如果说logo对品牌意义的传递还有些隐晦的话,slogan的表达就可谓直抒胸臆了:品牌的定位是什么?要吸引什么样的用户?一目了然。

 

不久前,全媒派(qq_qmp)曾就全球媒体logo更新与业务变迁做过一次深入剖析,近期Fox News抛弃使用了二十年的标语,而综观Fox的同行们,也先后经历了一轮“标语革新”,本期我们一起来看看这场标语变迁释放了哪些行业信号。

 

Fox News标语废弃缘起

 

“Fox News抛弃了它著名的标语-‘Fair & Balanced’(公正与平衡)!”--六月份的时候,纽约杂志将这一重磅信息释放到了整个传媒圈。其实,Fox News这个从1996年就沿用至今的标语一直备受诟病,至于为何Fox News突然决定将其废除,来自内部人士的小道消息是:这个标语所蕴含的意义与Fox News前CEO Roger Ailes密切相关。

 

 

报道这一消息的纽约杂志记者Gabriel Sherman对于此次Fox News的做法给出过这样一段文字评述--

 

事实上,“Fair & Balanced”(公正与平衡)对于Fox News来说意义非凡,Fox News放弃这个标语就如同NYT某一天放弃了它的“All the News That’s Fit to Print(所有值得刊登的新闻)”。Ailes在1996年创办Fox News的时候启用了这个标语,经过二十年的历练,这个标语已然在Fox受众群体中演化成一种伪拟宗教主义。Fox News作为美国保守派媒介所发挥的效力在很大程度上依赖于这个标语。

 

Fox News是Roger Ailes利用传媒大亨默多克的资金创办的,而“Fair & Balanced(公正与平衡)”是Roger Ailes赋予Fox News的宗旨,长久以来,虽然该标语经常遭到自由派批评人士的嘲笑,但Ailes却始终将此视为一种信念,并携此带领Fox News走过了二十年。在Ailes的领导下,Fox News曾经以塑造形象的手段帮助三位共和党人当上总统,且成为了美国保守派中一股重要的且常常令人生畏的政治力量。Ailes对“Fair & Balanced(公正与平衡)”的执念甚至体现到了Fox News经营的方方面面,他曾经在招聘中因为不喜欢应聘者所读大学,便以该应聘者不够“Fair & Balanced(公正与平衡)”为理由拒绝了他。



据杂志报道,从默多克的儿子James Murdoch在两年前接管整个传媒帝国开始,就一直试图调整Fox News的文化,特别是James和他“思想进步”的妻子一直对整个传媒网中的某些“存在要素”感到尴尬。直到去年Ailes性侵犯丑闻爆发,他才决定趁此契机废除公司一些陈旧的内部文化,也是James直接促成了Ailes的离职。

 

终于,在Ailes离职后,存在了二十年的标语“Fair & Balanced(公正与平衡)”被Fox News联合主席Jack Abernethy废除,取而代之的是“Most Watched. Most Trusted(更多关注,更多信赖)”。

 

标语不再“口号化”,多元特征凸现

 

除了Fox News,很多媒体近年来也纷纷换了标语,暂不论这背后的动因,单从标语表征上来看,刻板印象中齐齐整整的“口号”特点被弱化,愈发“光怪陆离”的措辞表达成为“标语”多元趋势的注脚

 

戏剧格言化

 

“Democracy Dies in Darkness(民主亡于黑暗)”如果不告诉你这是标语的话,相信很多人会认为这是戏剧中的台词。的确,这些散发着浓厚文学气息的语句给人的第一感觉往往无法与媒体搭上边,尤其是老牌媒体。然而实际上,这句恰恰是老牌媒体《华盛顿邮报》的最新标语。


 

《华盛顿邮报》的“Democracy Dies in Darkness(民主亡于黑暗)”一经发布就迅速得到扩散,并在Twitter上积聚了大量关注,其中也包括了《人民日报》,而人们对此也持有不同的态度:有人表示这听上去非常的“不吉利”,有人认为其非常的“严苛”,但同时也有人认为这可以用“awesome”来概括……有外媒表示,这句让人捉摸不定的标语是《华盛顿邮报》的著名记者Bob Woodward最喜欢的语句之一,他自2007起就多次在各种演讲和采访中反复使用这句话,而《华盛顿邮报》的所有者、亚马逊的创始人Jeff Bezos也曾表示对这句话的认可。

 

Washington Post所有者Jeff Bezos表示 “我想,我们中的许多人都相信这一点:民主亡于黑暗。”

 

对于此类标语戏剧格言化,很多外媒表示,这实际上是一种与时俱进的做法,不仅对于媒体本身,更是对于整个传媒产业。

 

日常化

 

在具有戏剧气息的标语诞生的同时,仍然不乏坚持“平淡才是真”的媒体,“日常化”也成为了很多媒体标语演变的方向之一。

 

Buzzfeed的 新标语“Reporting to you(为你报道)”就是标语“日常化”的典型代表之一。Buzzfeed的主编Ben Smith表示,眼下人们对新闻现状比以往任何时候都要更加担忧,这就使得很多老牌媒体通过反复强调自身多年积攒下来的声誉,去激发人们对早期纯粹传媒时代怀念之情的高涨,因为那个时代我们拥有更加值得信任的新闻守门人,我们的新闻更加真实。



但相比之下,对于Buzzfeed这样一个在热闹中诞生年轻媒体来说,机遇并不能为历史所掌控,Buzzfeed需要通过与受众分享所知道的任何信息去建立与受众之间的良好关系,并且需要通过调查去主动了解受众内心真正的新闻诉求,真正做到“Reporting to you(为你报道)”。或许对Buzzfeed来说,只有拉近与大众之间的距离,满足大众的新闻需求才是其在传媒竞争中可以抓得住的机遇,而这也就不难理解为什么Buzzfeed要将标语改得更加日常化、亲近化。

 

追求的就是“真实”

 

在外媒标语更迭大潮中,还有一个较为普遍化的趋势--追求“真实”。

 

Fox News在摒弃了原有标语之时,新标语“Most Watched. Most Trusted(更多关注,更多信赖)”中的“Trust”便传递出了对新闻真实性的考量。与此同时,在假新闻的大潮中晃晃悠悠的CBS,更是简单粗暴地抛出了最新标语--“Real News(真新闻)”,直指强调新闻的“真实性”,有人对此评论,“这很悲哀!”,也有不少人恶搞这则标语,打脸CBS之前所报道的假新闻。


 

事实上,从《华盛顿邮报》到Buzzfeed,从Fox News到CBS,革新后的标语无不显露当下的媒介特质和时代风向,或响应“假新闻”的指控,或折射政治风貌,或拼命迎合传媒市场中一个又一的热点……

 

标语革新之风为何刮起来?

 

在标语变革的字面表征背后往往存在着更深层次的驱动内核,如同风向标。

 

最先影响标语变革的重要因素之一便是媒介环境。例如各家媒体同时选择“真实”这个关键词作为标语核心,这与假新闻泛滥、事实核查的兴起不无关系。2016年美国大选开始,Facebook假新闻问题引发了媒体行业对于新闻真实度的强烈关注,曾经爆出假新闻丑闻的Fcebook、谷歌等科技公司率先通过产品和技术侧的手段应对现实问题,更遑论专业媒体。


 

与此同时,标语的改变折射了大的政治局势的变迁,例如《华盛顿邮报》标语中的“darkness(黑暗)”曾经一度被大众解读为对川普执政后对媒体不真实性讽刺的直接回击, Jeff Bezos也曾指出“民主被扼杀于黑暗之中,媒体有承担起光明的责任。” 尽管《华盛顿邮报》官方出来澄清此举与川普时代并无关系,但我们从《华盛顿邮报》的标语出现在网页版标题的下方,却未出现在纸质版的相同位置的举措可以看出邮报半暗半明的态度,它更像是在打一场政治游击战,声音低哑地在“申诉”着什么。

 

《华盛顿邮报》新标语网络版本,然而这个标语在纸质版中并不会出现


第三,主流受众结构及需求变化也是标语革新参考的重要因素。与互联网同生的千禧一代逐渐成为社会中流砥柱,也成为各大媒体关注和竞争的焦点。为迎合和捕获这些身处互联网和移动化社交平台漩涡中长大的受众群体,通过更换更加“千禧化”的标语令媒体品牌“年轻化”自然成为媒体革新自我的重要方式。



Fox news原标语“Fair and Balanced(公正与平衡)”与右翼密切相关,但是Fox news从未真正做到标语所承诺的愿景。事实上,在默多克的儿子致力于改变公司内部的旧文化的变革——换掉这个极具讽刺意味的标语之后,Fox news才算真正迈出了“Fair and Balanced(公正与平衡)”的第一步。

 

更换标语不仅仅是受外部环境因素的推动,同时也是产品内部的自发革新觉醒的产物。纽约大学的教授Mitchell Stephens 认为,首页的标语是一个媒体最常规和可见的广告方式。品牌的标语或者座右铭有两个主要作用:建立品牌态度定位、区别于竞争对手。新的标语一方面是对市场风向的察觉,或突出自身阶段性区别或突出与竞争对手的区别。Stephens说,《华盛顿邮报》的新标语具有自我突出性,这里的“自我突出性”可以理解为产品阶段性区分的里程碑。

 

换标语的媒体队伍浩浩荡荡,改变标语是品牌营销的重要手段,但更换标语只是刚刚开始,真正重要的是品牌长期执行力和走向是否能跟“初心”的标语相匹配。

 

 

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作者:佚名
来源:全媒派