来源:营销头版综合整理自创业报(ID:ibaochuangye)、界面新闻、餐饮O2O(ID:coffeeO2O)等。

在我们日常生活中,

只有那些打折、特价的

廉价超市才会受到欢迎

遇到打折,

可以在超市里愉快的、疯狂抢购……



然而有一家名叫Eataly

意大利连锁高档超市

却很少靠打折、促销招揽顾客。

店铺内部除了

有新鲜的蔬菜、水果、生鲜等食材出售



还包括许多餐饮区,

顾客可以将自己买来的新鲜食材

直接交给厨师烹饪,

在超市里悠闲的享用美食。

酒吧、烤披萨店、沙拉店、

意大利料理店……

这家超市满足不同人、不同的需求。

每个周末,

超市会有不同形式的艺术表演。



在这家超市的官网上可以学习到

正宗意大利菜的制作方法……

店铺内部还售卖各种烹饪书籍

专门设有读书区域

Eataly有属于自己的烹饪杂志,

内容多为介绍意大利的美食及做法。


根据不同的人需求,

Eataly还开设了各种烹饪课、品尝课,

收费标准在30欧元到120欧元左右。

值得一提的是,

超市红酒区还提供

品鉴红酒超有格调的休息区。



Eataly超市开在美国纽约曼哈顿地区的分店,虽然店内面积已经达到4200平方米,但店内仍然熙熙攘攘、客人比肩接踵……比打折店人还要多。


2017年2月,这家超市已经在全球9个国家拥有34个店面,2015年销售额约3.8亿欧元(约28亿人民币),其中纽约店营业额最高,达到8400万美元(约5.8亿人民币)。


1

开始于一个美丽的故事……

2007年意大利人奥斯卡·法利内在都灵开了一家餐厅,小店位置偏僻,几乎没有顾客上门。奥斯卡也没有什么招揽客人办法,小店生意也只能听天由命。


一次,一位顾客进入餐厅,小店已经好久没有顾客临门了,让奥斯卡喜出望外。


但是这位客人却有奇怪的要求,他希望能在他的店里选几道食材,自己动手做料理,而不是享用店内厨师直接端上来的美食。


奥斯卡有些不太理解,但是好不容易上门的顾客他不想拒绝,于是他答应了。


客人边做菜边与奥斯卡聊天,他说他叫杰克,他的妻子已经在两年前去世。妻子在世之时,很喜欢给杰克做拿手菜。


杰克说,他曾经很享受和妻子边吃边聊的时光,即使妻子去世,他也保持着这种慢慢品尝美食的习惯。


奥斯卡看到杰克细细品味自己做出的美食,乐在其中。他突然意识到,现代人正是缺少这种自己挑选食材,享受美食的时间。


他冒出了一个好点子,如果他能开一家能让顾客亲自挑选食材的餐厅,一定会大受欢迎。


花了3个月的时间准备,奥斯卡将餐厅打造成一个很特别的店铺。当你进入这家小店的时候,你仿佛置身于一家超市。食材被陈列在小店各个角落,顾客可以随意选自己喜欢的食材,交给后厨,在店内直接享用。当然,如果你想拿回家自己烹饪,也完全没问题。


小店的性质发生了转变,从饮食专门店,变为附加烹饪服务的食材超市。


奥斯卡给自己的小店起名Eataly,源自英文吃(Eat)和意大利(Italy)的发音,将意大利和美食完美融合,这是对小店最好的诠释。


Eataly因为独特的经营模式,很快在意大利名声大噪,受到了很多人的关注。


2

提供多项服务,装修别致吸睛

现在Eataly超市已经在全世界包括美国、日本、英国、阿联酋等开有分店,在2015年更是达到3.8亿欧元(约28亿人民币),该品牌还计划在2017年上市。


超市除了食材烹饪的服务,还提供了许多烹饪培训课程。客人可以通过培训课,学习做美食,并在店内慢慢享用。


在米兰有两家Eataly超市,其中一家从外观上就足以打动顾客,因为它真的是太特别了。


整个建筑是透明的能从外边直接望到超市内部,玻璃墙壁上还装饰着著名意大利品牌摩托车。


店内整个装修采用北欧简约大方的设计,给人干净利落感。店内布局合理,客人可以观摩食材烹饪的过程,放心食用自己选择的美食。


有人说Eataly超市就是“美食界的宜家”,当你进入这家店铺的时候,你的确能够感受到来自宜家的体验感。


鳞次栉比的商品精心摆放,食材也多为当季食品。


在超市随处可见标语:吃是一种农业行为。


Eataly超市品牌集合了一群当地以传统方式种植、生产食材小农场,食物吃起来放心。食材50%取自当地,45%来自产自意大利当地,“一方水土养育一方人”,当地当季食物是非常益于健康的。


3


选址的秘密:特色的人文场所 

早期 Eataly 都会选址在城郊,也就是人流并不多的位置。敢于在客流上背道而驰,Eataly 已经把自己做成了一个自带流量的人文场所。这样的选址,本身就具有主题餐厅的味道。


▲ 都灵店是用废旧啤酒厂改建


▲ 罗马店前身是机场航站楼


即便是后来 Eataly 正式进军城市商业中心,选址上也特别会挑选一些有故事的地方,比如美国纽约第五大道店,曾经是著名的玩具大楼,Eataly 想要在潜意识里告诉你,自己跟无聊的超市没啥关系。



4

品牌标签:意大利式的慢生活

本质上,Eataly 所提供的体验与周末去农家乐逗鸡遛狗,再吃上一顿农家菜,走时买一些柴鸡蛋没什么两样。Eataly 的高明之处在于,将这种生活方式上升为“慢食文化”,提倡不使用农药、化肥和其他添加物,依赖于中小规模的农户,保持了生物多样性和文化多样性,从生产到消费,都是和“快餐”文化的标准化、大规模、低质量相对的。


Eataly 所有店面的布局陈列都渗透着意大利“慢食文化”,出入口、最醒目的位置陈列的往往是最具这种文化的标签商品。


▲ 罗马旗舰店一层入口,左手边就是非常能够代表意大利文化的糖果巧克力、冰淇淋售卖区域


▲ 纽约世贸店的入口,展示了意大利和世界各国面包种类


▲ 纽约第五大道店,蔬果陈列直接上演了农家乐既视感


5

工匠精神:对品质的极致追求 

受历史传统影响,意大利的种植者、设计者就如同手工艺人,人人追求精益求精,拒绝规模化扩张,认为规模扩张会稀释产品质量。这种“工匠精神”与 Eataly 的慢食文化回归自然密不可分。


在商品方面,Eataly 会选择当季、有机、富有地域特色和文化内涵的商品,其中一半食材产于本区,45%来自意大利其他地方,进口只占5%。


这样的策略往往意味着高成本,自然养殖的家禽和蔬果要耗费更多时间和人工。Eataly的做法是尊重这些小生产商,和他们一起制定产品的价格,直接向约 900 位中小生产者采购,并在大都市中进行整体营销,减少中间环节成本。


6

个性化营销:让生活丰富多彩 

另一项被人津津乐道的,就是 Eataly 不断在社交网络上引爆的主题活动,而这些与创始人资深的互联网背景分不开。Eataly 的老板奥斯卡·法力内提早在 2003 年时就拥有当时意大利最好的网上商城,后来选择卖掉,在 2007 年创办了 Eataly。


在营销方面,Eataly 所倡导的是“透过教育才能创造新的顾客”。在 Eataly 有一半以上的空间用作烹饪课、品尝课,并经常针对不同年龄层开办课程。


Eataly 还设有免费上网区,以及收集 1000 余本美食书、杂志的图书室;同时,还会与国家级文化传播机构,及学校合作。比如Eataly 罗马店就与当地的电视台合办了一档栏目。


挣脱商业的枷锁,Eataly给顾客更多的是一种文化的体验。


如今电商压垮实体店,许多实体店倒闭,这背后与实体店自身的止步不前不无关系……


从“吃得饱”到”吃得满意“,现代人可能不仅需要一家能够提供高品质食材的商店,更需要精神上的愉悦和享受,而Eataly就是这种能够提供人们慢生活的场所。


一家注重格调与品质的超市,不仅提高了顾客的粘性,”超市+餐饮“的模式更增加了超市的单位平米收入,年入28亿就不足为奇了。


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作者:佚名
来源:电商观察网