每次明源君给大家分享一些优秀的营销案例,或好的营销方法论,后台的留言总是很踊跃,但是大部分都是 “没有好产品,营销都是白搭”,“营销就是忽悠,产品才是王道” ,“案例很好,但是没法落地” ……这样的内容。“营销无用论”甚嚣尘上,几乎占据主流。其实说来说去,喊营销无用的人,无非是两种观点:


➊ 营销是产品为王认为产品好就卖的好,产品不好就卖不动

产品为王最典型的案例就是绿城了,奉行“产品是最好的营销”。明源君自己也写过一篇文章《绿城为什么不需要销售》,绿城产品确实做的好,低调也有低调的气质和回报,典型的酒香不怕巷子深。


➋ 营销是市场为认为房地产受到政策和市场影响大,营销是靠天吃饭

就像2015年的深圳,打开门就卖房,开个盘就日光,根本不需要营销。但是一旦政策风向一转,都是覆巢之下无完卵,再好的营销策略也白瞎。


不得不承认,这两种说法有一定道理。产品因素绝对是畅销的关键,在房地产这个行业里面,产品和项目本身的价值几乎就决定了销售速度。而市场因素更不用说,风口下猪都能飞。


但是,如果营销彻底受制于产品和市场,那营销作为一个独立的功能部门,价值又在哪里?是营销无用,还是你压根不懂地产营销?


 


01


营销不是“产品为王”

营销的价值在于创造产品


 

以产品为王来否定营销的价值,其实是把营销和销售画上了等号。关注点仅仅着眼于销售阶段,忽略了营销的整个棋盘。


一、“产品好”本身就是营销的功劳


什么样的产品算是好产品?明源君最近听说了一个有意思的案例,深圳一个中心区的滨海项目,位于前海中心的次级辐射区,产品开发非常讲究,建筑用材以及精装修材料全部对标深圳顶级豪宅。但是这个产品优势在实际销售过程中却非常尴尬,销售人员越强调精工和豪装,有些客户越不买单。原因就在于,这个项目的客户就是普通的改善型客户,他们会觉得,顶级豪宅用的我用不起啊,用材用料这么好,房价肯定虚高,买这样的房子反倒不划算。



这个产品好不好?好。房子好不好卖?好卖。多花在材料上的钱,能不能收回来?不能。成本花了却收不回来,这样不符合市场的“好产品”,没有任何意义。


很多人喊营销无用,是因为到了产品销售环节,营销很多时候确实是很被动。拿地拿得不好、产品开发不好,卖房时营销人手里拿的是一手烂牌,技术再好也无力回天。


●  这种营销无用恰好是因为你前半场缺席


现在很多房企都开始做精装修,什么样的精装修噱头最有兑现价值,装修的钱花在哪儿客户最能感知到,在设计阶段就要把握准方向,这也是营销人发挥价值的地方。营销人唯一不可替代的价值就在于了解客户和市场。只是大量营销人把精力花费在了交付阶段,放松了在开发阶段的营销前置

 

世茂的营销总告诉明源君,他一半以上的时间都在开产品的会议,因为什么样的房子好卖,只有他最清楚,最好的医生不是能治病,而是让你不生病。对于营销来说,最好的营销不是解决销售难点,而是从源头消除销售难点,如果你家的营销团队变成了救火队,那你家房企在营销管理上一定是出现了什么问题。


 营销是一个了解客户的工具。这个工具设计能用,成本能用,工程也能用。


万科内部有一个非常好的制度,每一个项目做完之后,都会由营销口来对项目整体进行全方位的复盘。户型的客户接受度可以直接反馈到设计部门,作为以后的研发依据;关于工期延滞和第三方配合方面的问题直接能够反馈到工程,进行经验总结。这样每一个项目的开发,都能够形成闭环,营销的反馈让产品更符合市场

 

二、预售客户买的不是产品,是一个营销许诺


现在绝大部分的项目都是预售的项目,预售项目就意味着客户压根都没看见产品,他买的实际上就是一个愿景,是营销许诺的一个房子、一种生活。


➊  营销拥有产品的解释权,能重塑产品


万科深圳有一个滨海综合体项目万科招商壹海城,有酒店、商业、公寓、写字楼多种业态。2015年销售16套联排别墅,有山有海,但是从产品的角度来看私密性、安全性有硬伤,没有封闭式小区,旁边是商业,门口就是路,阿婆在你家门口跳广场舞。客户也不买单,说“这是我见过最奇怪的别墅”,这样的别墅怎么卖?


万科的做法是,既然客户不把它当别墅,那就不要说它是别墅。把产品定位从前期的资源型自住别墅产品,转变为企业型资产配置,作为“城市第三空间”企业会所来卖。



同一个产品,你告诉他是别墅,他不买;你告诉他是会所,他就买单了。这样的转变,不仅实现了别墅的快走量,而且实现了高溢价:2个月快速清盘,均价实现8万/㎡。同时客户对产品的认可度极高,总共16套房,老带新成交9套。再多的广告词,也不及对产品的一个新解释。营销的绝对解释权,给了一次重塑产品的机会。

 

➋  营销能创造独特的产品体验,丰富产品


房子本身的使用价值可以靠产品去说,而居住之外的体验,只有营销才能做营销最重要的就是带着客户一起想象,谁造的梦更美,客户就更容易买单。在这个阶段,产品的影响力很有限。


深圳一家本土开发商的项目鸿荣源·壹成中心,2016年给所有项目的业主办了一场万人演唱会,当晚深圳巨星云集,只为鸿荣源业主。这种专属的尊贵感,和全城型话题的直接参与感,给业主造了一场“住在他家的社区,就活在城市中心”的梦。


做梦的美感直接转化为品牌忠诚度,开发商不谈卖房却卖了房,在售项目新政之后推出新品单位,当期销售的单位中老带新比例高达50%。超过一般水平的老带新比例,背后的原因已经不再仅仅是产品本身。




02


营销不是“市场为王”

营销的目的一直是跑赢市场

 

市场好不好,本质上其实就是一个竞争的问题。一个项目一般也就是几百套房,大型项目一期也就是一千多套房。从单个项目来看,市场容量是远远足够的,关键的问题就在于,客户总量减少了,同样是这么多项目分,客户多的时候大家排排坐吃果果,不争不抢也能卖完,客户一旦少了,有人要轮空,竞争就激烈了。


1、市场好,营销其实就是买保险。


很多人认为市场好不需要做营销,市场好的时候,有房就有销量,房子不愁卖。事实上,顺势之下,营销的价值就在于“做大客户池”,而做大客户池意味着降低市场风险尤其是对于大型项目而言,在市场变天之后,客户池大,才能有足够的目标客户可以挖掘,支撑项目销售。


前面明源君提到的项目鸿荣源·壹成中心就是一个非常典型的案例,2015-2016年顺势之下的强势营销表现突出,首次开盘前长达两个月的全城巡展,几十块户外牌同步齐发的户外风暴,巨星加盟的产品发布会造势,其他常规渠道也一个不落,可以说表演了一次目录式的营销。首批推出1600多套单位,参与选房的客户就超过6000人,积累的诚意客户数据几万条,强势的营销为项目积累了巨大的客户池。



去年10月新政之后,深圳市场冰封,各项目走量速度持续低迷,年后全市超过1/3的项目启动二三级联动来增加带客量,连万科都启动了三级渠道这种高成本的带客手段,竞争白热化成为市场基调。

而壹成中心在既没有启动二三级联动,也没有出现价格松动的情况下,却成为了2017上半年的销售冠军,项目庞大的客户池和老带新起到了决定性的作用。


 

同样的情况,还有成都的万科城。相较于壹成中心全城范围的高举高打,万科则采取更精准的方式,通过社群打造,不断搅动5000位尚未交房的新业主,线下举办“挑战吉尼斯记录”“千人收纳挑战赛”“五号运动会”的大型活动,线上H5收纳游戏、社群名称征集、邻里告白活动,营销动作系统、立体,充分调动起5000位业主的凝聚力,做大了客户池的质量。




今年3月成都遭遇楼市调控,市场预冷,但是第五城在市场普遍降温的情况下逆势而上,通过5000位新老业主的口碑带动,在老带新政策的配合下,4期产品426套房源15秒售罄。

顺势下营销积累的客户资源和品牌效应,成为逆势下的竞争优势。减小市场因素的影响,稳定销售速度,达到逆势的“去市场化”。

 

2、市场不好,更考验营销功力


市场下行,自然客户缩减,上客更依赖营销。

营销推广不能立竿见影,逆势营销要跑赢市场,短时间内直接带动销售,渠道要更加精准,营销创意也要更出彩。同时基本的动作也要做的更扎实,充分发动老业主等客户资源;充分利用企业前期开发物业、老社区等广告位等渠道资源


对转化率要求更高,要求营销现场管理更加精细化。

逆势获客成本高,进入到售楼处的客户,是最有价值的,尽一切可能实现转化率提升,有时候比花力气拓客更有效。竞争激烈的环境下,客户出了你的门,很可能就不再是你的客。因此,对销售要进入强管控模式,了解每一批客户的情况,甚至可以针对每一批客户来定制销售口径。万科一直以来就对销售口径的管理非常严格,困难时期一个项目的销售口径有时候甚至是营销总来亲自把关,事实上也只有每个环节都比竞争对手好一点点,累积在一起才能让项目在市场上脱颖而出。


总结

营销既不依赖于产品,也不依赖于市场。营销只干营销的活儿,本来就是戴着镣铐跳舞,业绩就像叠罗汉,营销就是最上面的那一个,控制不了过程,却要为结果负责。单纯用业绩来谈营销的价值都是耍流氓。营销人要做好营销,就必须要先找到并认可营销的价值所在,只有这样才能一直走在对的路上。



作者:明源地产研究院  苏兮,更多探讨、交流或投稿,请添加微信号:changle8068



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作者:佚名
来源:明源地产研究院