——媒介360独家专访腾讯网络媒体事业群渠道业务部重点客户发展总经理郭斯林

在众多营销模式中,有一个核心营销模式将主宰世界,这一模式就是“无界营销”。

消费者、技术和媒体的巨变,将营销创意、媒介、合作对象、消费者乃至员工的界限打破,产业链上的界限也被打破。营销很多时候不再是某个企业单打独斗,而是要联合产业链上下游,形成生态圈,通过不同资源之间的结合、碰撞,带来“电光火石”的化学反应,产生令人意想不到的效果。

尤其是在大数据时代,大数据能力的释放需要一个生态圈,需要各行业之间的数据结合、打通才能驱动,才能把数据的价值渗透到各行各业。

2017年6月21日,在国际创意大咖和营销行业领袖云集的戛纳国际广告节上,媒介360受邀参加了中国互联网巨头腾讯与全球传播集团电通安吉斯建立全球战略合作伙伴关系(Global Strategic Partnership简称GSP)的发布会。此次战略合作,开创无界融合的全新合作模式,以“无界营销”开启未来营销新格局。

在戛纳签约现场,媒介360 笔者也访问到此次合作全程的亲历者与操盘手,腾讯网络媒体事业群渠道业务部重点客户发展总经理郭斯林,与他共同探讨了GSP模式的精髓,以及其在营销领域的深远影响。

腾讯网络媒体事业群渠道业务部

重点客户发展总经理郭斯林


这是一个广告边界越来越模糊的时代



在数字技术的推动下,信息在加速流动;媒体在不断地细分,也在不断地融合中。受众的消费形态和消费终端也更加多元化,广告的边界也越来越模糊,在笔者看来,未来将呈现以下特点:泛广告化、融媒体化、互动体验化。

1、泛广告化

广告与营销之间的边界逐渐模糊,相互渗透;广告与媒体的边界也在逐渐淡化。媒体的内容和广告融为一体,直接兜售给受众和广告主。


2、融媒体化

未来只有一种媒体,就是数字媒体。在新的传播生态中,媒体世界是一个更加丰富、更加扁平,同时也更加平等的世界。

不同的媒体既相互独立,发挥自己独特的功能,又相互补充、相互支撑、相互交融,形成一个和谐有序的生态环境。 


3、互动体验化

广告的本质是影响消费者购买行为的过程。在新的广告传播生态下,广告与消费者之间的关系演变成互动式传播,即:引发关注—产生兴趣—主动搜索—购买行动—分享体验。

这其中,最核心的要素是“话题”与“体验”。“话题”描述的是广告的传播层面,决定了传播的广度,“体验”属于行动层面,强调的是传播的深度。无话题不传播,无体验不行动。



无界营销,才是制胜品牌传播的终极武器



于是,当技术与媒体的发展不断扩大营销想象的空间,营销人要做的,就是以前所未有的开放心态接受创新,尝试创新,在未来承担起更多驱动创新、跨越界限的责任。

腾讯与电通安吉斯通过GSP这种合作形式,基于大数据深度挖掘消费者洞察,用数据来选择、创造、优化内容,在全球范围内最大化投放效果,可以更好地帮助全球广告主。


电通安吉斯集团全球首席执行官Jerry Buhlmann与腾讯高级执行副总裁,腾讯广告主席、集团市场与全球品牌主席刘胜义签署GSP合作协议


早在2015年,电通安吉斯集团与腾讯即开启了业界首次营销数据领域的战略合作,聚焦在双方的数据融合与数据营销价值挖掘。而此次签署的全新合作模式将进一步促进双方能力的融合,共建大数据时代的营销新生态。


1、营销环境变了,不能单打独斗,要靠协同作战

以往大众传播的媒体环境下,品牌的创意传播只需要将idea传达给代理商,再采购媒体,在媒体中播出,最后出调研就大功告成。但现在的融合媒体环境下,创意-媒体购买-策划跟进等环节都是环环相扣,需要多方的配合,这就导致无论代理商还是品牌主,都不能单打独斗,一定需要媒体公司配合,媒体的协同作战是必不可少的。

中国处在世界数字化颠覆的最前沿,拥有高达7.31亿互联网用户,网民数量占总人口的53.1%。无处不在的海量数据考验着代理商为广告主制定战略、为消费者打造引人入胜的互动体验的能力;而电通安吉斯通过与腾讯合作,能够帮助客户更好地驾驭复杂的市场环境。 


2、互联网时代,媒体不再是供应商,而是合作伙伴

在互联网时代,媒体与非媒体的边界正在模糊,媒体已从原有的信息传播服务,衍生为平台级服务。技术的突破让媒体不断地泛化,逐渐向媒体服务化靠拢;对于广告主来说,媒体不再是供应商,而是合作伙伴。

中国现已拥有近7亿移动互联网用户,用户平均每天在移动互联网上的使用时长已经超过电视,媒介消费的移动化已是大势所趋。其中,腾讯旗下QQ、QZone、微信、腾讯视频、腾讯新闻等产品占据中国移动互联网平均每日使用时长55%以上。腾讯对海量用户的精准洞察及挖掘,将赋能电通安吉斯集团的全球视野、数据分析及品牌营销能力,并帮助广告主完成“认知-参与-购买”的整个购买过程。


3、以消费者为中心,打通世界数据,为营销赋能

随着移动营销的纵深发展,大数据技术已演变成衡量品牌营销效果的重要指标之一。然而在国内,各行各业之间的数据资产仍然处于封闭的管理状态,犹如一座座数据孤岛,缺乏分享、连接与沟通转化。

互联网+时代,“连接”中产生的海量数据成为这个时代最重要的品牌资产,腾讯和电通安吉斯通过GSP,共建开放的数据营销新生态,以消费者为中心,连接数据孤岛,帮助广告主达成目标人群的有效触达。

腾讯网络媒体事业群渠道业务部重点客户发展总经理郭斯林表示,“不管营销方式、技术、平台如何改变,最终都要回到消费者,要优化移动世界中的用户体验。”


4、构建“代理商-媒体-广告主”铁三角,孵化创意

在新的广告传播生态下,唯一不变的是创意,这其中,内容又是关键,内容要从传统的“议程设置”转变为“议题设置”,在议题中寻找话题,寻找引爆的可能。但从引爆到火爆,还要靠创意。这又回到了原点,Idea永远是广告的核心。

腾讯和电通安吉斯集团之所以选择在戛纳举办GSP发布会,一方面是为了提升国际影响力,另一方面则希望联合各方发掘更多的优秀案例输出世界。

郭斯林将 “代理商-媒体-广告主”的关系比喻为铁三角,并专门为广告主搭建了一个合作伙伴关系(Joint Business Partnership简称JBP),腾讯与电通安吉斯合作的JBP包括可乐、康师傅、阿迪等,双方会挑选四至五个潜力广告主,针对品牌特色,通过消费者研究,基于数据生态,匹配资源和创意形式,孵化出具有世界领先性和独创性的互联网营销案例,输出到国际创意大赛平台。



无界营销,不止资源融合,更是相互赋能



“无界营销”是一种由“替代式”竞争思维转变为“互补型”的竞争思维,它打破企业内部边界和企业外部边界,将产业链上各个成员都变成有机的组成部分,并建立起一个健康的营销生态系统,使所有系统成员共同受益,从而形成生态链上的良性循环。

腾讯与电通安吉斯的GSP框架合作,就是一种无界营销,面向技术与营销艺术相互融合的“无界未来”,可以实现多维度相互赋能,主要包括以下方面:


>>数据打通:系统性指导全媒体投放策略

双方将基于大数据深度挖掘消费者洞察,用数据来选择、创造、优化内容,并在全球范围内最大化投放效果。特别值得一提的是,腾讯,与另外一家全球最大的社交网络媒体,将成为电通安吉斯集团Mobile Stack核心项目全球范围内仅有的两大数字媒体合作方,以数据赋能移动营销行业、共同引领移动营销变革。


>>联合培养营销专家:储备跨界营销人才

双方宣布开展“电通安吉斯集团大学 X 腾讯学院”计划,通过分享各自最卓越、最前沿的实践经验,打造系统的培训体系,为行业打造融合数据技能和营销知识的复合型人才,以极具前瞻性的战略眼光,来应对处于变革新常态的数字经济时代。

郭斯林表示:“此次合作将涉及科技、数据、技术等众多领域的相互赋能,成功的关键在于双方的无界沟通与协作,这是一门艺术。我坚信,通过数据上的创新突破,我们正在开启数字营销的新征。”


结语



互联网最核心的就是"用户",用户是创造从跨界到无界最关键的元素,也是“无界营销”的基础前提,腾讯和电通安吉斯的GSP合作框架,就是当下这个无边无界大融合时代最好的一个诠释,期待作为“无界营销”领域标杆的GSP,为推动下一个十年的营销模式发展,贡献自己的力量。

(下载iPhone或Android应用“经理人分享”,一个只为职业精英人群提供优质知识服务的分享平台。不做单纯的资讯推送,致力于成为你的私人智库。)

作者:佚名
来源:媒介360