作为一个饿了么的深度用户,我必须为饿了么说几句公道话。

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最近,外卖平台饿了么推出了一组全新TVC,不料,外界的反应却没有之前两次经典的营销战役那么正面,反而成了2017下半年首支争议广告。

这次的夏季全新TVC,品牌主张换成了“饿了就要”。

为什么这支广告片备受争议呢?主要是因为它和陌陌、阿迪达斯等追求“个性”的品牌广告实在太像了。对于这支广告的评价,也基本是吐槽胜过褒奖。

以上评论截选自“广告门”

大部分对于这支广告片的吐槽点在于以下两点:

1、目标人群不对:广告片中追求非主流的青年并非饿了么的主流用户;

2、广告片没有体现品牌的核心诉求:甚至没有体验出一点的差异化;

好了,作为一个饿了么的深度用户,我必须为饿了么说几句公道话。我们先来看看这条广告片的文案。

你在饥饿着什么?

我要吃,要喝,要拼搏

要明天比今天更好

这样就满足了吗?

我要改变,要创造,要幸福,要爱

用欲望填饱梦想

要玩,要嗨,疯狂去嗨

要赢,要一起赢

认定就要吃定


这段文案,不仅仅是在说片子中的那几位“非主流”主角,其实,更像是在说饿了么自己。

前半段,“要吃、要喝、要拼搏”,正是对第一阶段饿了么的描述。最初的饿了么,定位只不过是个外卖平台而已,解决用户吃喝的最底部需求。

对应的,饿了么从签下王祖蓝这位代言人开始,就向外界灌输“饿了别叫妈,叫饿了么”的品牌slogan,加上去年科比的加盟,王祖蓝+科比的经典组合,为饿了么打响品牌知名度立下汗马功劳。

蚂蚁金服注资之后,饿了么分走了外卖市场最大的一块蛋糕,行业地位确立。

第二次战役,饿了么又推出了绕口令slogan“饿了叫热的饿了么”,主打的是“外卖保温”这个用户痛点,在美团外卖一直主打“快”的同时,饿了么算是抓着用户的另一个痛点深化自己的服务。

在315被曝光之后,饿了么也一直在强调外卖的食品安全,一路启用了食品安全月、后厨直播“透明厨房”等创新手段。

前面做了这么多,其实饿了么一直在阐述这次广告片的前半段文案,到了今年开始,我们来看看饿了么做了些什么?

4月底,联合网易新闻在上海开了一家“丧茶”快闪店,引爆魔都。

5月20日,联合ZAKER、FlowerPlus花+以及Ask Jerry,在上海新天地开了一家“爱无能小酒馆”。

6月16日,联合新榜在北京、上海两地同步开了两家“深夜食堂”,完美复刻《深夜食堂》剧中造型,借着热点又火了一次。

我不得不承认,饿了么是今年以来我认为最会玩的几个品牌之一。饿了么品牌营销总监邬宋钱也曾向媒体表示,类似的创意快闪店活动还将延续下去,目的是测试年轻用户不断变化的消费心理和习惯。

看到了吗?这就是饿了么一直在做的差异化营销。一支广告片,的确没有表现出太多饿了么的差异化,但是,饿了么一直不断在通过行动来展现自身的差异化。

再从产品层面上看,其实饿了么已经完全不只是最初的那个饿了么了。在饿了么App中,不只能买吃的喝的,你可以在饿了么上帮买烟、买药、送充电宝、送水、甚至逛超市买日用品。

甚至还可以在饿了么上叫一发SOS速达服务。(4月19日杜蕾斯和饿了么的跨界合作)

现在回过头再看一遍这支广告片,尤其是后半段,让我们把主语换成饿了么,这不就是饿了么自身的展现吗?

我要改变,要创造,要幸福,要爱

用欲望填饱梦想

要玩,要嗨,疯狂去嗨

要赢,要一起赢

认定就要吃定

任何一个品牌,要升级、要革新,都不容易,总是会面对各种各样的质疑和看轻,这一次,我选择支持饿了么。再来看看与这支广告片一起发布的一组海报,放在饿了么自己身上,也完全毫无违和感。

所以,现在你看懂饿了么的新广告了吗?

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作者:佚名
来源:数英网