新媒体如果只学一个技能,我一定选标题。

来源:坤龙老师(微信号:ikunlong)
作者: 坤龙&Toto船长
原标题:如何持续写出有吸引力的爆款标题?|万字长文详解10万+标题的7个类型、8个步骤、11个禁忌!(内训教材)

新媒体如果只学一个技能,我一定选标题。

得标题者,得新媒体。但如果你不明白一个标题好在哪里,你就很难持续写出好的标题。

而标题高手们都有个特征,相比去简单模仿那些标题套路,他们更愿意去理解为什么一个标题会起作用,以及具体情景要怎样应用。

所以你可以看到这篇文章用了很大篇幅去讲标题的原理,当然身为老司机的我,自然不会少了大量的标题套路。

去吧,少年!现在开始你的标题大师之路。


标题的两个思维误区

来,上路之前,我们先做一个测试,看看你的标题水平怎么样。看下面这段话,然后给这篇文章起一个标题。

有一对高中同学,互相暗恋却没有表白,毕业了就各分东西,大学的时候也谈过恋爱,却无一例外地分手了。

一次机会,让他们在北京的一家咖啡厅里偶遇了,再续前缘。

……

从此他们过上了幸福和快乐的生活......


拿起纸和笔,给自己10秒钟,想一个标题。

好,现在公布答案。

传统的标题观:爱的早,不如爱的刚刚好。

新媒体标题观:有多少人最后嫁给了自己的高中同学。


如果你的标题是第一类,那么恭喜你,这篇文章正是你需要的。

如果你的标题是第二类,那么恭喜你,你已拿到新媒体入场券。


第一个思维误区:标题不是为了把文章概括清楚,而是吸引点击

如果你是为了概括总结,那么你会写出下面的标题:

原标题:不要那么悲愤,这个世界不欠你的。


如果你是为了吸引点击,那么你就会写出这种标题:

神标题:我一个6年的闺蜜拉黑了我。


原标题是作者自己写的,文章丢出来好几年没什么反响。而后来的标题是一个小编在转载时改的,结果带来了几百万的阅读,被评为当年的年度神标题。


二个思维误区:让读者继续去传播,而不单只是阅读

正如上面的例子:

原标题:爱的早,不如爱的感刚好。

神标题:有多少人最后嫁给了自己的高中同学?


如果是原标题,文章看完也就完了。但是第二个标题,读者可能在阅读之前就浮想联翩了,看完之后再丢在高中同学群里,或者是转发给某个人。

这两个思维误区,涉及到了标题的两个核心,点击和分享。而这也正是考察一个标题好坏的关键指标。


标题的两个关键指标

在新媒体中,衡量一个标题好坏的指标有两个:打开率和传播率。

打开率就是一个人在看到这个标题后,会不会被吸引去点击。

传播率就是一个人在看完文章后,愿不愿意去分享这个文章。

当然,影响传播率的还有文章质量,但标题也有很大相关性。至于打开率,则几乎完全取决于标题。


打开率

在打开率面前,有三重大山:碎片化、折叠化、同质化。


1.碎片化

人们看文章的时间非常碎片,可能是地铁上、公交站、上厕所、等电梯的时候,公众号一划而过,焦躁而又缺乏耐心。


2.折叠化

所有的订阅号都被折叠订阅号栏目内,一个公号推送后标题会显示在订阅号的会话列表,在读者的手机上只有几分钟甚至几十秒的生存时间,随后就被后来者盖过去。


3.同质化

一个领域说来说去就是那些事情,一个热点写来写去就是那几个角度,因此即使是精心构思的标题也容易变得千篇一律。


这三座大山,导致了一个「标题 3 秒法则」:如果一个标题不能在 3 秒内吸引别人点开,那么它将永远没有上场的机会。

标题党们就是做不到这一点,所以最终为了吸引眼球,走了下限。但一味只求打开率,而不管传播率,在微信上,仍然等于零。


传播率

书单的陈新焱有两张PPT,里面总结的很好。

在微信文章的传播链中,可以很清晰的看出,如果没有转发(传播率),就没有阅读。

我一个朋友是讲两性关系的,文章质量非常高,标题直指女人心,每个标题讲的都很痛。1W 的粉丝,一篇文章的平均打开人数能到 2500,有时候甚至一篇能到3、4000 多。

但让人惊讶的是,文章的转发量非常低,分享朋友圈的最多 5 个人。因为他谈论的问题都很私密,虽然文章其实都很正,但标题让人实在不好意思分享。

所以即使文章质量非常高,读者很忠诚,但涨粉却仍旧很困难。这就是只有打开率,却没有传播率的典型案例。

一定要兼顾点击和分享,缺一不可。

搞清楚了标题的两个关键指标之后,下面我们来看看,究竟什么是标题。


重新定义标题

标题是一个承诺。

你承诺给读者一点利益,以换取他们的宝贵时间和注意力。这利益可以是一个好玩的事情,也可以是一个紧迫问题的解决方案。

告诉你一个秘密:其实人们根本不想看什么文章。

人们真正想要的是对生活的掌控感。因此我们会寻找各种秘密、潜规则、方法、捷径,来帮助我们重新寻找生活的秩序和意义。而这就是标题所做出的承诺。

所以本质上,这就是一场交易:

我给你标题所承诺的东西,你把你的注意力和时间给我。

而赢得这笔交易的方法就是,给对方一个足够好的条件。在电影《教父》中,教父柯里昂有一句名言:我将给他一个无法拒绝的条件。

同样对于那些标题高手来说,他们都明白一个引人注目的标题,一定是一个对方不可抗拒的承诺。

不过请注意,永远不要承诺你给不了的东西。标题党会被人厌恶,就是因为他们承诺了自己给不了的东西。

比如《光天化日之下,一家九口惨遭灭门……》,我期待的是惊天大案,结果点进去发现是一群蟑螂被拍死……


标题的3个原则

原则一:写文章先写标题

一定要先草拟一个标题,然后去询问一下大家对这个有没有兴趣,确保写出来之后有人会看。避免一声说不吭的写出来,结果是一堆垃圾。

先写好标题,也能够让你明确行文目的和沟通思路,有助于保持内容清晰,组织结构。

原则二:50/50法则

50/50 的意思是在写文章时,你应该花费一半的时间在标题上。

有一些广告文案大师,甚至会花费一周的时间来写一个标题和开头的50个字。传奇广告人大卫奥格威,他的一个标题曾经改了104遍:

在时速60英里时,新劳斯莱斯车内最大的噪音来自电子钟。


老板当然不会给我们这么多时间狂改标题,但必须重视起来,不单单是口头讲,必须要花费一定的时间在上面。


传奇广告人大卫奥格威

原则三:标题靠的不是灵感

想象一下,标题大师咪蒙,深夜码字。

一个孤独的背影,专注的盯着电脑屏幕。突然之间空气稀薄、灵光一闪,写下了一个杀手级的标题。这篇文章迅速斩获百万阅读,金主爸爸十分满意,欣慰的拍了拍咪蒙的头。

可能吗,不可能。

咪蒙说自己确定一个标题就要几个小时。真实情况一定是,对着标题库苦思冥想、参考其他公众号文章、把收藏夹翻烂,编辑助理每人想几个标题,然后丢到测试群投票,最后确定一个正式的。

作家不能等有了灵感才去写作,就像妓女不能等有了性欲才去接客。

好标题一定不是靠灵感,靠的是时间、积累、流程、测试,甚至是靠砸钱出来的。


标题的理论基础

下面讲一点点理论上的东西,我保证不会出现数学公式 : 

我们每天都要接受无数信息轰炸。很多电脑硬盘的容量是1T(1024G),而大脑最多就能存储 1G 左右,但仅仅是眼睛,每小时所接受到的数据就超过了 1TB。

这么多数据,是不可能被大脑全部处理的。

所以我们的大脑对什么信息能够进入,存在着一道筛选机制,大部分的信息都会被筛选掉,只留下一小部分我们感兴趣的。

我们会筛选掉那些:

1、与我们没有关系的。

2、不能伤害我们,也不能给我们好处的。

3、那些随处可见,同质化,被判定为安全的内容。


所以一个标题想要吸引读者,引起广泛传播,就必须通过这几道筛选。标题就是精子,牺牲亿万才有一个来到你面前。

还记得上面所说的标题3秒法则吗,每个标题的生存时间只有3秒,而且还要通过重重筛选。标题的一生,简直是九死一生。

不过不要心慌,下文埋藏着各种小技巧,让你能够加速跑过其他兄弟姐妹,活着到达。


标题的7个基本类型

标题有 7 个基本类型:

1、直言式

就是直接把事情核心讲清楚,讲明白。不玩文字游戏、隐喻、双关语等等。大部分标题都是这一类。

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……


2、悬念式

通过间接的方式,在读者心中引起好奇心,具体内容留在文章中讲清楚。

这就是你日日夜夜想要的……

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这美女司机油门当刹车,然后……

苹果洗了个热水澡,居然会“流血”奥秘竟然是……

新媒体小编上非诚勿扰之后,24盏灯全灭后……

……


3、消息式

就是在标题中给你提供了一条新的消息,新闻标题都属于这一类。

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……


4、如何式

如何式是用的最广的标题类型,也是最好用的类型。只要你把「如何」这两个字放进一个标题,写出来的标题再差也差不到哪里去。(不一定非要出现“如何”才是如何式)

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……


5、提问式

这类标题要能发挥效果,提出的问题必须是读者会有共鸣,或者会想知道答案的。一定是看读者想知道什么、需要什么,而不是想着自己要什么。绝不要犯了「自我中心」的错误。

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女生年级打了就不好嫁人了吗

我借钱给你,我特么有错吗

……


6、命令式

直接告诉对象要怎么做,标题里一定要有动词,并且语气坚定。

千万别跟学医的人谈恋爱!

别让多任务工作,谋杀你的效率

做人应该学学邱莹莹

职场不相信眼泪,要哭回家哭

请远离那些不断消耗你的人

……


7、理由式

在标题中直接告诉读者为什么要看这篇文章的理由。

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……


标题的基本元素

标题有两个基本的维度,一个是纵向的字词,一个是横向的结构。正如下图所示:

你可以替换某一个具体字词,比如爆款可以改成:引人入胜、绝妙、10W+、能涨粉的……

也可以改变句子的结构,字词顺序,比如在前半句添加一个【持续】,后半句添加一个【的秘诀】,也可以将这两句话颠倒:公众号快速涨粉的秘诀,如何持续写出爆款标题。

下面从这两个维度出发,来看看相关的技巧。


字词

1.数字

上面分享过,我们的大脑会筛选掉那些同质化的信息,反过来就是会优先识别不同的东西。

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……


我猜在这几个标题中,你最先看到的一定是数字。这是因为数字的表达方式不同于汉字,大脑会优先识别出来。

所以在标题中使用数字,能够帮标题增加辨识度。 

英文的表达不同于汉字,