文 | Neo


在刚结束的戛纳广告节上,品牌对于广告的“控制力”再次成为人们谈论的焦点当越来越多的数字广告被以程序化的方式投放出去的时候,品牌能做的却“越来越少”。


4月时,YouTube上的品牌主因为发现自己的广告被投放在了极端视频的前面,而决定抵制Google的视频贴片广告。这些品牌大名鼎鼎:奔驰、迪士尼、沃尔玛、星巴克、百事可乐、欧莱雅、麦当劳、强生,都是全球最大牌的广告金主。



品牌安全只是问题的一部分,另一个则是虚假流量。美国国家广告商协会(ANA)和广告欺诈检测公司 WhiteOps 联合发布的报告显示,虚假流量导致的美国广告主经济损失预计在 2017 年达到 65 亿美元。

 

事实上,随着移动互联网红利消退,从2016年开始中国市场流量大幅涨价,进一步催生了国内广告行业买量和作弊的发生。


积重已久是绝大多数行业人共同的认知。在程序化广告推出时,各大服务商都在主打受众购买,也为今天的局面埋下了伏笔。行业的高速发展期,隐患往往被掩盖起来,而在市场逐渐成熟阶段,广告主了解到其中的机制和利益后,必然会对“透明”有所要求。


广告主既需要依靠“技术”的发展,却又恐惧算法数据的黑盒下衍生出来的虚假。那么,分析他们对广告投放真正关心什么,并且如何获得解决,则对业态健康发展起着关键作用。

 

广告主的3大关注点

 

在采访营销技术平台公司爱点击首席产品官李彦枢时,他表示广告主的关注主要集中在3个方面。



第一,透明度。

 

在MMA标准出台之前,中国市场缺乏合适且具备标准化的广告验证行业标准,缺少标准就意味着行业中的公司“各说各话”。对于规则的缺失,正如Forrester Research 高级分析师王晓峰所说的,除了依靠第三方的数据监测机构和“越来越成熟的品牌方”,“有效的行业监督机制和法律法规的建立”必不可少。


标准的缺失,一方面在影响中国品牌,另一方面,国际广告监测机构在中国参与度较低,海外广告主也因为这两方面的原因束手束脚,担心透明度不如人意,而减缓在中国的广告投入。


RTBAsia创始人范秋华认为匿名库存是广告透明度和广告验证的最大敌人,解决透明就要解决Device ID的问题。他谈到“目前在整个广告交易过程中如果谈‘透明’只有落实到具体执行的改进措施才有意义,我们发现在移动广告的投放环节Device ID (移动装置号)通常没有向监测、验证方传输,这严重影响了数据的透明度和可分析性。”


李彦枢也同意他的观点:库存的透明化是迈向整体透明的第一步,需要资源方持续的支持与深化每一个展示机会背后的数据,以便对广告环境、对象有更好的掌握。

 

解决透明度的问题不光要与国内国际的第三方广告可见性、品牌安全和监测机构建立合作,也要有独有的解决方案,在广告验证方面提供多重保障,更需要各方共同讨论下,制定相关的标准和测量机制。



第二,数据。

 

高质量的数据累积是网络广告营销的基础,也是应对无效流量及品牌安全问题的核心壁垒。

 

数据开放程度带来的数据质量问题直接关系到广告投放质量。数据的规模化和打通,对于应对无效流量有着现实意义,能够非常好的遏制虚假流量,例如:通过全网数据对投放项目质量进行评估;利用不可伪造的数据作为分析依据;使用ID而不是Cookie等。

 

事实上中国的广告市场,在数据开放的步伐依旧走到了不少地区的前列,相比国外Facebook和Google对数据花园的把控,在中国数据合作已经成为一个共识。包括BAT在内的最主要数据玩家都在以不同程度不同形式将数据进行打通。李彦枢说爱点击与多个第三方合作伙伴,如腾讯、运营商等展开数据合作,而京东与腾讯、今日头条等合作方也都搭建了数据互联的解决计划。这与很多人眼中中国互联网“山头各立”的想法恰恰相反。


范秋华则表示中国广告市场正在经历主流预算整体向数字广告倾斜的过程,根据预测2020年前后中国将超越美国形成全球最大的数字广告市场。在2017年对无效流量的讨论和关注是由于数字广告的地位重要性所决定。



第三,品牌安全。

 

在戛纳广告节上,群邑全球首席数字官 Rob Norman认为广告主花了钱,就应该获得保障,在安全、尽责的环境下与目标受众互动品牌信息。这也是大多数广告主的诉求,而要做到这一点,则需要整个广告业的生态链条共同去保证“可信赖”。

 

广告主对于投放环境的要求也越来越高,特别是海外的品牌进入中国时,品牌安全是他们看重的关键。李彦枢分享了一个细节,他在接触过的品牌广告主中,例如卡地亚、三星等品牌都会对品牌安全提出很高的标准,也会对投放环境及第三方监测公司有要求。品牌广告主在使用移动原生视频广告产品MoTV的过程中,爱点击同时用三种方法进行保证:Hero App资源、国际国内第三方广告监测机构合作、自有广告监测系统。


问题解决到了哪一步

 

根据全美广告主协会的报告预测2017年由于无效广告流量导致的广告费用浪费将比去年有所下降,但仍高达70亿美金。这个下降趋势普遍认为是行业协作集体努力的结果。

 

“国内的生态环境其实是更开放,更透明的一个市场”,李彦枢说国内媒体和互联网企业的心态更好,乐于在数据上做更多的工作,跟整个生态圈的广告主、技术提供方去做合作,提升优质流量和人群。

 

这也是爱点击一直倡导的,让产业链上不同分工的技术合作伙伴,以更开放的心态合作,建立具有各方认可的标准出来。“开放的心态能够为后续无论是技术角度、还是数据角度提供支撑,通过共享和打通数据,让数据变得更加透明。这也是减少虚假流量,净化流量池子的最好方法”,李彦枢谈到。


除了广告技术方之外,媒体是改善广告生态的最后一公里。在整个广告投放中,媒体掌握了大量的用户及实际投放环境中的数据,所以当媒体变得更开放,技术公司也好,第三方也好,能够更好的去判别,为他们的流量人群进行分析。

 

李彦枢认为,回到问题解决的根本,作为这个生态圈里面的一个成员,每个人都有责任去自律,“对于虚假流量、效果以及整个投放的过程,要对客户负责,对自己有一个基本的自律以及原则。当每个人都是很诚实的在服务客户的时候,我想这整个生态圈自然而然会变得更加的透明,更加的安全。”

 

今年5月26日,中国首份移动互联网广告验证标准发布,这份标准既参考了国际上MRC(Media Rating Council)发布的广告可见性曝光标准和IAB发布的广告验证标准,但也针对中国国情,从实践和落实的角度进行了修订。

 

在参与者中,有Adbug、P&G、今日头条、RTBAsia、GroupM、腾讯、Madhouse等行业链的重要相关方,及包括爱点击在内的30余个MMA成员。


这份报告成为广告行业成熟化、标准化的标志性的一步,广告验证标准的发布使得推动品牌安全和广告可见性验证工作提供切实可行的执行依据。

 

在品牌要求掌控更多透明度、控制力的大趋势下,关于透明与安全已不再是一个简单的投放问题,对作弊和虚假的管控,同时也会让行业中的竞争走向正轨:减少劣币对良币的驱逐,在单纯的竞争环境下,比拼技术和服务实力,让行业经过这场“透明”风暴的洗礼后更加健康。


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作者:佚名
来源:Morketing