文:水果硬糖 

来源:金牌舆情官(ID:cesuozazhi)


前不久,陈学东为了宣传《夏至未至》,曾向郑爽请教,如何上热搜。看来,对于宣传剧集来说,微博热搜早已成为营销标配。此前,「大唐荣耀」春节开播的时候,微博话题从#冬珠夫妇圆房#到#醋坛兄弟#、每天都是固定的微博热搜榜第五,不停地占据网民的眼球。



事实上,在这个信息爆炸的年代,确实不得不想尽各种办法博人眼球,没有人可以独善其身。对不少营销公司来说,利用微博在引发话题热度上的影响力进行文娱项目或者艺人的推广,成了一条捷径。因为掌握了热搜,就意味着掌握了舆论风向标,获得直接的宣传效果,也意味着中间可以存在各种变现空间。


热门话题超六成花钱刷

谁动了新浪的蛋糕


微博因其开放性,吸引了庞大的用户群体,话题热搜榜更是微博用户必看之地,在这个有关注度就有营收的年代,微博的“钱味”呼之欲出,一大批人早已盯上微博这块肥肉,并且已经赚的盆满钵满。


常年从事微博营销的老默笑言:“你以为微博话题榜的前几位,都是大家真在讨论搜索的吗?太天真了,微博话题榜超过六成靠刷,这就是一门生意。


而且,这还是一门利润空间极大的“好”生意。新浪近几年商业化过程中,也早已开始布局热搜榜的广告格局。热搜榜第三位和第五位是广告位,已是行业公开的秘密。第三位有“荐”字作为广告标识,会以滚动的形式出现相关话题,而第5位则是隐形广告位,而且话题不会随刷新而变动,可以保证24小时。



据了解微博正式广告位售价40万。过去一年,微博二度崛起,总营收及广告营销收入的同比增长区间保持在40%到70%,净利润则是保持三位数的同比增长。


此外,有新闻报道显示,这门生意的获利者除了新浪外,还有三方主体。一类是微博的广告代理商;一类是公关公司;还有一类则新媒体营销公司。


广告代理商刷实时热搜,前3名7万,前5名6万,前10名5万,前20名4万,前30名3万,前50名2万,按在榜期间的最高排名收费,不保证在榜多久。新媒体营销公司的开价与广告代理商也差不多,前50,2万,1小时在榜。


公关公司相较而言便宜一些,他们的开价是,“前10名8000,前5名12000”,有时还会有返现优惠。同时,报道显示,24小时在榜服务,此前公关公司要价20万,广告代理商则要价30万。



有知情人士爆料:一个成熟的公司,五六个人,一年赚几百万是没问题的,有个大号原本是给某男星做宣传,为艺人买营销时发现这行太容易发财了,就改行做营销号,年收入不止千万。一家叫做鸿商网络的公司商品页面显示,该店可以提供微博话题榜、微博热搜榜、微博话题讨论等多种服务,三个月内完成了108笔交易,收入超过13万。


微博实时热搜榜确实是一块利润极大的蛋糕,而这三方主体正对此虎视眈眈,想从该处分一杯羹。


发展潜力大

新浪采取行动亲自操盘


面对“水军”泛滥成灾,盗号事件层出不穷,企图霸占热搜赚取利润,新浪怎能无动于衷,其采取了一系列措施,企图打压该背后的利益链条,真正掌握话语权,操盘热搜榜。


此前,微博“话题”官方账号发布《公告》称,近期,站方通过用户举报发现了一批通过违规手段刷话题阅读数,旨在冲击热门话题榜单的话题。为此,站方现将此类使用被盗微博账号进行刷榜的话题及其主持人予以公布,并同时对主持人账号实行禁言、禁关注措施。



为了防止恶意刷榜行为,微博存在自己的监测机制。同时在技术上也进行了更新升级,新浪微博专门处理水军的部门表示:微博反垃圾系统会通过一个用户的行为,发布的内容,以及账号周边的信息来判断是否是水军,当出现大量水军时,会自动触发微博的反垃圾程序。


这个反垃圾程序包含机器自动处理和人工处理两种。主要的方式包括频率限制,内容自己可见,以及账号冻结等;对垃圾粉的处理方式包括频率限制、不提醒被关注人和账号冻结。


此外,今年3月,实时热搜榜的规则发生了一些改变,从过去的每10分钟更新一次提升到每1分钟更新一次。尽管微博称该举措,是为了提高用户获取资讯的效率,进一步夯实热门事件风向标地位。但其实真正用意恐怕并没有那么简单。



热搜榜采用分钟级更新之后,速度加快,短时间内搜索量非常高、上升趋势非常快的词都有可能进榜,相应地也会出现某个词忽然降低排名甚至下榜。这意味着刷榜更难了。


玩味的是,微博在前述打击盗号刷榜行为的《公告》中,有一段这样的表述:“主持人账号如欲继续使用该账号,就请于2016年11月30日前,将刷榜所使用营销公司渠道,以及产生相关服务费用的发票、沟通对话记录等证据提供至站方邮箱以备核实,站方将酌情考虑解封事宜。”


业内人士王中川道出个中玄机,微博热门话题榜是微博商业化的一部分,几乎所有上榜的文娱项目,理论上都应该是新浪微博的广告客户或合作伙伴。


他直言:“新浪微博官方想要做真正的操盘手,就必须制定严格的游戏规则,首先就需要摸清究竟有哪些公司采用合理手段冲榜,哪些公司是‘黑水’的真正掌握者,以及可能存在的灰色地带。”


至于效果如何,多位在淘宝网上从事刷榜生意的卖家表示,这段时间刷榜不可能再像之前那样无所顾忌了。一位卖家直言:“现在即便告诉客户绝对没问题,官方监测不到,他也会非常慎重,因为每一次刷榜都有可能被封号。”


不过,有人认为“微博水军不可能一下子失业,刷榜也会更走心,以前硬把一个话题往上推,一小时就能推到前三,现在可能分好几天推,先推到前十几,再慢慢推到前十乃至前五。” 确实,有需求就有市场,或许这些举措短期有效,但不可能完全杜绝刷榜现象。


民意广场功能弱化

用户流失是迟早的事


作为商业主体,新浪不可能放弃对于热搜榜单价值的开发,但是开发过度的结果却并不美好,舆论风向标,民意广场功能弱化,用户抛弃热搜是迟早的事。


其实,微博之所以如此看中热搜,在于其确实潜力巨大。根据《微博热搜榜2016产品报告》数据显示,微博热搜榜的日曝光量已经达到2.5亿次,引导了1.35亿的搜索热度,在搜索结果页创造了33亿微博曝光机会。


“刷”热搜看热点已经成为了微博网友每天的“日常”,每人日均搜索超过12次,其中90%的用户每月使用微博超过25天。


面对如此诱人的数据,新浪必然会进一步开发热搜榜的商业价值。微博CEO王高飞认为,即使“微博还达不到微信的水平,但是至少对于政务、媒体、公众人物等需要进行公共发声的社会角色而言,我们希望随着用户不断向三四线城市下沉之后,微博能够承担信息传播基础设施这样一个角色”。


王高飞称此为“购买事件营销、话题营销”,“今年微博品牌客户数量和收入增长都很快,因为中国每天能覆盖1亿用户的媒介平台数量并不多。”



据了解,按他的计划,将微博用户规模、覆盖面扩张到一定程度后,平台效应就会开始展现。也就是,一边扩大规模,一边扩大广告变现。他还预计,今年微博的利润率可能会达到百度的水平。目前这个最新数据是33%,而百度(搜索)的最新数据是53.6%。


其实,如今热搜榜的广告位和当年的百度推广有许多相似之处,它是否会步百度后尘,在带来源源不断收入的同时,也消耗殆尽用户的信任度呢?


当初百度推出“百度推广”之时,没有明显广告标识,将广告内容和正常搜索结果放在一起,造成用户难以对于真正的搜索结果和广告进行区分,从而在无意中点击了广告,给百度制造了利润。


而现在尽管新浪“第三位”有“荐”字作为广告标识,但是第五位却没有丝毫标注,与其他热搜话题无异,这样一个隐形广告位对于业内认识而言可能是公开的秘密,但对于大多数普通用户而言却是欺骗,用户把微博热搜榜当成舆论风向标,和社会热门事件的了解窗口,但话题背后满屏的广告,则会透支用户的信任。



此外,微博除了自身公开的两个广告位外,有消息显示,广告代理商和新浪达成合作意向,前3名15.5万,前5名14.5万,前10名13.5万,前20名12.5万,前30名11.5万,前50名10.5万,只要热搜词不要过于商业性质就百分之百上榜。


新浪作为商业主体,运营一两个广告位赚取利润,无可厚非,只是这种默许刷榜的行为,却有过度开发热搜榜单之嫌。热搜榜单的功能原是,反映民意和用户真正关心的问题,如今营销压过真实声音,民意失语,用户无法从榜单获取有效信息,抛弃热搜榜是迟早的事。


在这个充满套路和被套路的世界,80%的话题都是被商人设计出来的,只有剩下的20%是未被商业化或者正在商业化的。微博如何守住仅有的20%,保住热搜真正价值,值得好好研究,但底线,至少按照法律规定,在第五位表明广告备注吧。


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作者:佚名
来源:传媒评论