直接找网红做广告性价比最高,但品牌真的明白如何做网红营销吗?

来源:全媒派(公众号ID:qq_qmp)
作者:腾讯传媒
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广告主正掀起“去中介化”运动:直奔网红本人,中间商何去何从?
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越来越多的金主们开始发现:大明星代言的效果已然式微,往往是雷声大雨点小;而投放流程日渐标准化的“网红营销”却开始成为了大家的心头好。消费者不断细分,品牌纷纷转向了社交平台上的网红,让这些在各自圈子里的意见领袖来代言。


网红直接取代创意中介

大品牌开始直奔社交网红,让他们来操刀打造品牌创意。这是一场颠覆性的转变——更便宜、更快捷、更有针对性。社交网红作为新的内容创意者,本质上正在替代广告公司的角色。


网红以往一直被用作转发机器:品牌主先找广告代理,代理做创意,再向网红提供详细的拍摄、写作要求,网红们一字不落地按要求完成,并在自己的频道上发布,仅此而已。如今,越来越多的品牌越过了中介机构,直接把招标书和brief给到网红手里,让“颜值本人”去策划和执行整个广告活动。


今年“超级碗”,百威啤酒的母公司联手网红测评公司Hashoff,共同在Facebook和Instagram上圈定了20个小网红。这些社交红人们在比赛期间一共原创了40多条视频,在年轻人当中产生了近87万条点评和互动。

Hashoff首席执行官Joel Wright表示,市场发展太快了,品牌完全可以通过技术手段与他们需要的网红建立联系。护肤品牌InstaNatural的首席市场官Ethelbert Williams认为,“社交平台意见领袖对于构建品牌的社会影响力和信誉度极为重要。我们都是直接跟网红对接,来更好地掌控消费者体验,并与这些网红明星建立更深度联系。” 

 


巴黎欧莱雅英国总经理Adrien Koskas表示,网红在产品创意中扮演重要角色,Koskas手下有一个专门的团队对接网红,就像品牌对接广告代理机构一样,并且与23个网红签订了年度推广合同。Koskas认为,网红在社交平台上推广品牌的同时也拥有着自身的个性,“我们不想通过广告代理机构来做品牌营销,而希望与网红之间建立直接联系,这是最大的区别。使用中介代理机构会牵涉到太多的人员,沟通难度大且花费成本高,转向网红营销正在帮广告商节省大量资金。”


个人合作也可以模式化、标准化

社交网红拥有大批忠实粉丝,能够更有效的触达和影响品牌的目标用户,而现在,网红营销的原有的软肋也得到了解决——随着网红模式愈发成熟规范,广告中间商的最后一道防线正在被击溃。

品牌主对广告自助投放工具的倚重正在加强。首先,广告主列出有合作意向的网红清单,通常在20个左右。最终人选是由很多因素决定的:该网红是否面向广告商的目标受众、品牌声誉,当然,还有报价。大多数情况下,这些社交明星是所谓的“小网红”,他们的粉丝数量也许不多,但活跃度往往很惊人。

接下来,广告主会向网红提供已经完成的创意内容,让他们在自己的社交平台上发布。此时双方的关系更像是品牌寻求发布和曝光,而不是前文所说的购买创意。品牌商已经把一切都包办了,只是最后决定去哪里花掉这笔钱。彩票电商Lotto Gopher的营销副总裁Jane Tattersall表示:“我们正在使用BDR的Iconic Reach自助广告平台进行投放,找网红做广告对我们来说是性价比最高的方式。


此外,品牌长期以来秉持这样的理念:粉丝量巨大的超级大网红,品牌参与度往往较低,然而与小网红合作,品牌就不得不牺牲用户接触面。要把两个特征结合,才能达到效果最大化。Tattersall说,“这就像媒体,我们负担不了跟最大的电视台合作,但我们交叉组合,也去找一些拥有坚实受众基础的‘地方台’。”

BDR首席执行官Ted Dhanik说:“现如今Instagram上最多的内容实际上就是广告主提供的品牌创意,这种网红营销的广告形式早就存在了,我们只不过是在使其流程化、自动化,广告客户上传了一个素材,相对应的网红就能发布它。”

网红打广告,价位也跟发布的时长相关。广告帖子可以保留1至12小时。如果这个网红名气特别大,品牌会预付一部分费用;而大多数粉丝量在10万以下的小网红,则按发帖的数据表现获得报酬。


效果和报酬怎么计算? 

越来越多的钱正在流入网红营销,很多行业困惑也随之而来,社交网红如何得到报酬?品牌如何衡量投资回报率?

粉丝数仍是衡量社交网红影响力的黄金标准,但有时候小网红反而开价更高。Instagram是最大的网红营销平台,社交网红人正在不断从Snapchat和Twitter向此迁徙。Instagram上的旅行达人的“代言费”最高,相比之下,那些专门打广告的“职业网红”则较低。

效果监测是广告主使用网红营销时面临的最大挑战。网红营销公司Collective Bias的Holly Pavlika表示,营销人员常常会使用错误的分析指标,例如触达率不等于参与度。Chute销售和市场部的Jody Farrar认为,虽然测量和跟踪方式正在改善,但对许多营销者而言,网红营销的方式仍然很难精准计算投资回报率。

“品牌主必须改变观念,许多营销人员希望用社交网红来提升商品销量,但网红营销最大的价值并不在此”, Arnold Worldwide传播集团的Brian Babineau说。“网红营销的发展速度并不是很快,许多品牌还不了解它在组合营销活动中的真正意义。很多人认为网红是一种媒介渠道,但其实它是一种不同的内容生产模式,网红营销的未来必须建立在内容创作的基础之上。”另外,大品牌尤其在意广告内容的可控性,但网红们在打广告的方式上不愿意受到太多约束。


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作者:佚名
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