饿了么在这个盛夏又开始“搞事情”。

上半年日历刚刚翻过,停不下来的饿了么在这个盛夏又开始“搞事情”。

上个周末,一支特(bei)立(shou)独(zheng)行(yi)的TVC在朋友圈中霸屏,与以往或搞怪或趣味的食物主角不同,这次的主题,是唤醒欲望,填饱梦想。

 

视频广告一出,争议声四起,

“我只是个普通人,看不懂这么高深的广告”、

“饿了么开始走非主流了?”、

“很酷啊,品牌形象上升到精神层面了”……

“看上去蛮cool的~”

就像文艺片的含义高深莫测,烧脑神剧需要仔细揣测一样,和以往风格不同的这支饿了么tvc,也需要进行进一步的解读。TVC中一闪而过的诸多画面里,呈现的全是年轻人共同点:不服输、不满现状、想改变......这些,都是迫于想要满足的“欲望”。但为何欲望和梦想两个本质相同的词会被同时串联?

如果讲,欲望是更加急切的诉求,在梦想漫长的实现过程中能不断给予动力,那么,饥饿作为人最本能、最原始的欲望,吃饱自然而然也成为了实现梦想的一个渠道。

也是­­­从这支TVC开始,我们看到了一个与往不同的饿了么。


品牌调性提升,认知变革新方向

我们常说品牌调性,但品牌调性的展现方式往往并不显化,更多时候是消费者看到这个品牌后的第一直觉,与此同时它也会随着市场环境的变化而产生变化。

饿了么在走进众人视野之初的定位是解决饿为出发点的品牌,但随着消费升级,消费者的痛点已经不是解决温饱问题,而是对于生活品质的追求和欲望。

正如TVC中所传递的,对于太多年轻人群,尤其是心怀梦想的职场人,这样的生活我并不满足。

加班辛苦需要美食来补,狂欢庆祝就想在客厅,今晚想吃的美味,别等到明天……食物在此时或变成了一种犒赏,或能赐予力量,陪伴度过许多有意义的时刻,给予启程再出发的勇气……

除了唤醒消费者的“内心欲望”,更多的是对消费者进行更深层次的需求挖掘并进行引导:除了身体的饥饿,饿了么还能满足你的精神的饥饿。

 

营销手段多样化,总有消费者买单的那一款 

从营销手段来看,饿了么也是下足了功夫。和以往的洗脑搞笑式以及明星代言有所不同,这次的slogan“饿了就要”大有特立独行的小傲娇之感。

把主动权交给消费者,让消费者为自己代言,“认定就要吃定”,“用欲望填饱梦想”这种代入感较为强烈的营销模式,更容易提升品牌亲和力与传播度。


产品品质升级,给你比你想的还要多

以“饿了就要”为开端, 紧随TVC后的,是超过200家品质餐厅和企业蓝V以及各个领域的KOL齐齐发力,形成强大的品牌矩阵,共同为“饿了就要”的品牌态度发声,形成强大的舆论声量。

麦当劳、汉堡王、必胜宅急送、棒约翰等众多大牌餐饮为饿了么的品质背书,乐视超级手机、优酷、腾讯视频、酷狗音乐等一众蓝v联合发声,打出了夏季战役的第一波组合拳。


从品牌调性升级、营销手段更加多元化,再到品质的持续提升,下半年这场营销战役虽刚开启,但饿了么已是火力全开。

随即而来的夏季之战已拉开帷幕,据了解以周末梦想店为主角的内容化的场景营销即将登场。这一场盛夏的热烈之战,值得我们拭目以待。

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作者:佚名
来源:数英网