中怡康时代白电事业部  魏军


最近和冰箱行业的同仁们交流,能够听到的最多的一个词就是“迷茫”,或者是另外一个短语——“找不到方向”。相信用以上两种说法来表述此刻的冰箱行业或从业者状态再合适不过了。很多人表示,自己也见证过很多次行业的大起大落,大开大合,却从来未曾像现在这般焦灼。其实从业者状态反映了当下的冰箱行业状态,目前冰箱行业进入到从未有过的困顿时期,也正好处在整个行业的大转折时期。而这个时期过后,冰箱行业将正式开始拉开下半场的竞争大幕。


2017年的冰箱市场正处于上半场的关门阶段。


现在的冰箱行业,恰好处在上半场洗牌的尾声。用足球行业一句经典解说词来形容的话,就是留给中小品牌的“时间不多了”。行业处于沉寂期,机会点越来越少,这像极了我们整个社会的发展历程。改革开放初期,社会经济粗放经营。大家比拼的是速度,是胆略,是跑马圈地。而经过轰轰烈烈的三十年之后,整个社会的经济已经取得了长足的发展,经济增速在越来越高的基数之下逐步放缓,随之而来的则是社会化分工的精细化经营,强者利用自己的先发优势强者恒强,整个社会阶层逐步固化。就像万里长江长途奔袭,泥沙俱下,大家在一起跑。但当江水的速度放缓之后,则泥沙开始按照自身重量逐步沉积形成层次分明的沉积层是一个道理。在目前的宏观环境和市场环境下,留给中小品牌的机会越来越少,后进者崛起的情况将很难发生,未来一两年伴随冰箱市场的将是极为残酷的市场洗牌与阶层固化。可能有些同仁认为笔者危言耸听,但其实不然。正所谓“乱世出英雄”。何谓“乱世”?“乱世”意味着剧烈变化,只有裂变才能带来改变的机会。从大的变化上来讲,能改变行业格局的大变化一共三个。一是行业规模的快速扩张,二是渠道的剧烈变化,三是产品的结构的快速升级。而目前来看,以上三种重大机会都在逐步关门,消失不见。


1,未来几年冰箱市场规模前低后高,但难再现“家电下乡”盛况


2016年终端表现尚可,尤其是从去年下半年开始,行业出现了一波增长小高潮。中怡康推总数据显示:2016年7-12月冰箱市场共实现零售量1625万台,同比增长11.3%。如果从企业出货端的角度来看,可能比这一数据还高。从业者心头因为连续几年终端表现不佳带来的阴霾被良好的终端表现一扫而空。甚至很多人开始乐观的认为,冰箱行业可能从2016年下半年开始会逐步转暖。但是大家从今年的四月份开始又重新感受到了市场的压力。尤其是五一的遇冷,有为大家敲了警钟。中怡康推总五一期间全国冰箱零售量为424万台,同比下降6.8%。我们在2016年末对于今年的冰箱市场做预测时,依然保持了保守的判断,预计全年销量下降2个点。之所以这么判断,是因为我们始终认为2016年下半年的10%以上的增长是一种假象。


我们认为2016年以来的恢复性增长主要有以下因素:


(1)房地产支撑。2016年1-12月份我国商品房面积同比增长达到22.5%,而且其最大的特征是去库存,所以2016年建成现房销售面积超过期房,商品房对家电销售的助力因素被快速的传导到当年市场上,这也是2016年下半年终端转暖的最大因素。


(2)空调的销售火爆释放了渠道的大量压制资金。空调销售从2015年开始遇冷,行业堆积了大量库存,但在去年房地产和下半年天气暴热两大因素助力下盘踞在经销商头顶的库存问题一扫而光,分销网络释放出了大量的现金流。持有大量现金流的分销网络在下半年冰箱分销不差的情况下,加大了囤货力度。


(3)原材料成本上涨预期放大了经销商的压货热情。自去年下半年开始,黑料白料等成本快速上涨,成本的快速上升使得厂家将一部分压力传导至下游,涨价声此起彼伏。出于厂家调价预期,手握大笔现金流的经销商纷纷调高了进货额度,造成2016年年底行业的翘尾现象。


因上述三大因素,2016年下半年市场迅速转暖。但我们一般是从支撑因素和拖累因素两方面的力量对比来判断行业规模的走势。上一轮家电下乡销售的巨量冰箱会成为未来几年整个市场的有力支撑因素,但是房地新政对于房产销售的抑制,以及未来几年适婚年龄的快速减少等两大因素也不能忽视。今年以来,房地产市场调控力度持续加大,截至2017年4月不仅出台调控措施的城市个数已达45个,调控在一些城市的力度也在加码。这为未来的家电销售埋下了抑制性因素。同时适婚年龄人群的快速下降带来的家电需求下降因素也不能忽视。1990年我国新增人口3461万人,而到1999年这一人口数据变成1952万。这意味十年间当年度减少了700多万对新增家庭。因此未来几年拉力阻力都很明显。


综上分析,我们判断从2018年底开始,冰箱市场会进入二次上升期,但是因为市场阻力也同样明显,市场规模很难恢复到家电下乡时期的盛况。未来几年行业规模的前低后高,平稳上行,很难出现美的式的后入品牌凭借规模大发展而一跃成长为主力品牌的机会。


2,电商大扩张后,渠道结构逐步趋于稳定


渠道的快速变化也是企业改变自身地位的最大机会点之一。比如2000年初tcl开创销售公司制使得品牌迅速做大做强。格力开创绑定区域强势经销商的 “股份制区域销售公司” 模式使得格力的龙头老大的位置保持至今。当今这样的例子也不胜枚举,比如奥克斯利用电商渠道的快速扩张迅速占位,成就了近一两年的增长传奇。我们通过以上案例可以看到每一次的渠道变革都蕴含着行业洗牌的重大机会。但目前包括未来几年,渠道变革带来的结构红利会逐步消失。最近几年渠道变革释放的最大红利无疑是电商。从2012年开始冰箱电商开始引起大家的关注,而那时的电商是以小品牌,低价格的面目示人,通过单纯的低价吸引消费者目光、搅动市场神经。2013年,电商渠道销售238万台,占整个市场的6.7个点。而后一发而不可收拾,预计2017年电商平台的销量可以达到1290万台,占整体市场出货的40%。占到整个市场的这样一个规模,我们再期望它超常规增长显然是不现实的。同时电商内部也在调整。首先,当处于电商刚刚起步阶段,主力品牌面对电商这个渠道疑虑重重,裹足不前。电商通过扶植小品牌建立影响力,比如2012年电商售卖品牌基本上是10名开外的品牌。而当这一渠道越来越成熟,消费者关注越来越多,电商不可能还按照原来的品牌结构,因为这无疑是对自身品牌的巨大伤害。同时,主力品牌也加强对这一渠道的支持力度和资源倾斜,现在来看,电商的销售主力品牌和线下主力品牌几无差异。其次,电商内部售卖结构和电商本身也在转型。正如前文提到的,电商最初以中小品牌的中低价产品为主销产品。随着消费者的增多,条件的成熟,电商势必调整产品结构,向中高端转型,同时这也是电商从规模向利润转型的必然一步。而不管是上述的哪种转变都说明,电商这班车已经开了,并且开远了,现在单纯依靠电商这一渠道红利来改变自身的境况,几无可能。


3,产品结构升级处于升级末期


产品结构的快速更迭是另外一重重写行业品牌格局的重大机会。这样的例子更不胜枚举。比如,双缸洗衣机的时代属于荣事达,而波轮全自动的时代属于小天鹅。比如在功能机时代如日中天的诺基亚,一两年时间就把霸主之位交给智能手机代表苹果等等等等…我们来看现在的冰箱市场,整个产品结构也在稳步的向最后的产品结构雏形迈进。自上世纪80年代开始发展至今,我国冰箱行业的产品一路升级,从单门冰箱在90年代升级为两门冰箱。而家电下乡时期则是三门冰箱在我国的重要普及期。三门冰箱从2007年113万台规模一路增长到2012年826万台,零售量内部占比也从4.7%迅猛提升至25.8%。家电下乡结束以后,整个市场的增长重心重回城市市场,而此时的城市市场则已更新换代的需求为主,对冰箱已有成熟的使用体验的消费者对冰箱有了更多的诉求,客观上导致了冰箱产品的加速升级。市场的增量升级重心转移至对开门和多门。随后对开门冰箱迅速普及,多门冰箱一骑绝尘。整个行业的普及高潮是以法式冰箱和十字冰箱的出现以及热销为标志,市场产品结构逐步进入成熟状态。因为中国人的食物多样性冠决全球之首,这样的食物多样性天然决定了多门产品是最适合中国人的冰箱。而以十字和法式为代表的传统多门冰箱的细分产品的出现,证明了多门已经开始普及并进入成熟阶段,也就是说未来几乎没有可能再出现新的大众主流门体。未来想通过产品结构的代际差异来形成自身的竞争优势这个大门已经关闭了。同时,作为技术化典型代表的风冷冰箱也已进入普及末期。其判断依据主要为两点,其一是目前两门风冷已出现以170和190为代表的机型,代表最低端产品已开始普及风冷。其二是低端风冷的价格已降至2000元以下,这是传统冰箱的主销价格段,这标志着风冷冰箱已经完全放下身段,从最开始的高端冰箱变成了普通产品。即使是这样,现在我国很多中小品牌还没有风冷技术与生产制造平台。如果我个人判断的没错,下一个冰箱市场的主力炒作卖点会是风直冷,但很显然,风直冷的趋势已和大部分中小品牌没有关系,因为它是建立在风冷平台的基础之上的。至于剩下的变频的趋势,能效升级的趋势等等,只能说,这些是趋势,但是不是足以改变行业格局的趋势,是添彩的趋势,而不是要命的趋势。产品趋势红利,以多门冰箱的普及以及风冷冰箱的完全普及为代表,这扇大门关闭了。


综上分析,我们可以很清晰的发现,冰箱这个行业会越来越不好玩了。正在逐步由一个家电下乡时期的黄金产业变成现今的家电绞肉机行业。行业已开始进入关门阶段,规模停滞、渠道趋稳、结构固化。品牌格局丧失流动性,留给中小品牌的机会越来越少。未来两年将会以更残酷的洗牌来展开。随之而来的,是行业洗牌后,冰箱行业开始进入巨头角力的下半场。

下半场的操作玩法将和上半场完全不一样。我总结为“和而不同”。在享受规模红利、渠道红利、产品红利的时候,大家主要做的是对于趋势的把握和争夺。其重点在和,在速度。而在下半场固化阶段,大家则主要做的是对消费者的把握,细分市场的争夺,其重点在差异,在不同。


正如前文所述,改变行业格局,实现品牌地位重塑的大机会一共三重:1,行业规模的高速增长;2,渠道结构的快速裂变;3,产品结构出现重大调整。但就目前的冰箱市场而言,三大机会正在关门,冰箱行业即将进入几大巨头角力的下半场。那么,冰箱行业应该如何进行调整,从而更加从容的面对即将到来的越来越成熟的市场呢?我认为应该从产品、营销等方面去进行全面的升级,才能保持未来的核心竞争力。


一、产品是未来竞争中核心中的核心,切实把握竞争后时代的细分机会


西方营销学中的经典理论“4p”理论中,提出做好营销的四门功课为“产品、价格、渠道、促销”。该理论诞生50多年来,被历代营销学人奉为经典。大家可以注意,50多年之前,产品就被放在4p之首的位置上,足以见得产品在营销工作中的举足轻重的作用。而现阶段,产品在冰箱行业营销工作的作用正被急速强化,后期产品的作用还会急速上升,这是国内冰箱行业的发展现状决定的。因为我国目前冰箱行业已经进入全面普及阶段,中国消费者对于产品的认知水平在快速提高。


自80年代起,冰箱作为奢侈品开始在我国生根落户,并开始进入千家万户。那个时候,消费者对于冰箱毫无认知,购买的时候往往根据广告或者商场销售人员的推荐来实现购买。当消费者更新换代,二次购买冰箱的时候,已经对于前一代冰箱的优劣和使用体验有了明显的认知,从而对冰箱的各个方面提出更高的,更具体的要求。在现今的这个时间点上,很多消费者都已经是第三次,第四次购买冰箱(即使是刚刚结婚的年轻人,从小到大也至少有过两台的使用感受),他们对于冰箱的痛点、理解已经达到的一定的概念。因此,再依靠传统的做法,简简单单的以低成本做出一个冰箱,再用低价竞争的方式,将越来越难俘获消费者的心。那么在现有的大结构关门的情况下,企业应该如何做,才能把握好下一阶段的方向,获取竞争力呢?我们认为以消费者需求为中心,真正的抓住需求细分,才是下一个阶段的突破口。目前存在哪些明显的细分机会点呢?


1.把握行业的二次结构细分


冰箱行业的竞争已经进入白热化,以单门、双门、三门、多门、对开门为代表的一类结构门体以及以风冷为代表一类技术已经行将普及结束。甚至多门冰箱也开始逐步分化出二级结构,既法式多门以及十字多门。品类创新的难度越来越高,和消费者要求日益精细形成了鲜明的对比,行业必须在大创新乏力的情况下,由大创新转入微创新。目前行业有哪些明显的结构微创新趋势呢?


1)三门对开成对开门的下一个创新点。今年以来,博士西门子、容声纷纷推出了自己的三门对开产品,在原有对开的冷藏箱体内细分出一个门体,并负载了0度保险,干湿分储等功能。这一创新解决了对开门开门冷气泄露过大的问题,同时细分出来的冷藏室也可以满足消费者的细分储存需求,可谓一举两得。可以预见,参与这类门体竞争的企业会越来越多。


2)基于十字对开的二次细分。十字对开是近几年市场上的大热门体,因为十字冰箱在对食品的细分管理上的体验要远远好于对开门冰箱,同时也好于法式冰箱,同时,成本也低于法式,该产品是介于法式和对开的一个门体,打击面较大、覆盖客户范围较广。基于十字冰箱强大的影响力,市场也出现了一些基于十字平台的深化型产品,比如中字门冰箱以及海尔的“F”冰箱。这类冰箱解决了十字冰箱不能存放大件物品的痛点,虽然不会再产生类似于十字冰箱那样强大的进攻力度和市场份额,但在大创新不力的情况下,不失为一种突破高端的新选择。


2.把握食物分类储存的功能模块细分


中国人的食材多样性和储存多样性是居于全球前列的。因为之前的使用体验,食品之间相互污染,相互窜味的问题深入人心,分类储存在消费者心目中也有较强烈的认知。海尔开发出的“干湿分储”的巨大成功表明了分类储存强大的生命力。其实,这里边还有很大的潜力可挖。比如现在消费者经常需要在冰箱中储存的药品,化妆品,中药材,红酒等并没有专业的解决方案、比如生食和熟食分别存放的问题。比如冻得生饺子一下锅容易煮破等痛点,都没有专门的解决方案。因此,如何在食物的分门别类的储存上下好工夫,是下一个明星单品诞生的摇篮。


3.把握目前冰箱的尺寸细分


随着我国住房的发展,房屋结构越来越丰富,存放冰箱的地方可能性也越来越多,特别是随着精装房的推广,冰箱的存放会受到一些预留位置的限制,这为冰箱的尺寸多样性预留了机会。像海尔的畅销机型452WDPF,就是因为较窄的门体尺寸解决了一部分消费者想用对开门却放不下的尴尬而成为经典机型。目前这类机会也广泛存在,比如嵌入式冰箱、超薄箱体的冰箱等。


总之,当创新乏力碰上消费者对于产品品质,产品要求越来越高的情况时,谁能在未来更好的满足消费者,则变得至关重要。因此,在这个时候,应该加强企划部门赋权,并在内部尽量打通企划和销售的关系,切实提升产品布局和规划能力变得尤为重要。


二、重视市场的力量,重新定位品牌


科特勒、艾.里斯和特劳特都认为企业最后的竞争其实是品牌的竞争,未来的竞争过程中,对于品牌的重要性不言自明。目前我国大部分冰箱品牌都存在老化的问题,要不就是没有定位,不知道自己在市场上的位置,也不知道消费者为什么而购买自己的产品,要不就是定位模糊,或者紧追热点,一年一个主题,出现热点一窝蜂跟上。其实这样完全起不到任何的作用,反而加重了消费者的认知模糊。在解决完产品创新的问题后,必须把品牌的建设拔到一个前所未有的高度。但是,重视品牌的工作不是追热点,而是结合自己的技术优势,结合自己的品牌历史,结合自己的产品方向认真规划,并坚持实施的战略。


我很反对现在冰箱行业一窝蜂的追逐健康概念。你是健康家电品牌,他是家电健康品牌,


首先,需知任何一项定位都必须有自身的产品和技术优势来支撑,随意的空喊口号并没有任何作用,反而让消费者觉得你华而不实,在吹牛。其次,如果大家一窝蜂的喊,行业话语权始终在领先品牌手中,你的所有东西都和领先品牌一样,消费者没有选择你的理由。就像我曾经看过的一个笑话,希特勒发表演说,说“我要杀光犹太人和一个厨师”,众人马上问他“为什么要杀一个厨师”,希特勒马上哈哈大笑,说“看吧,我就知道你们没人关心犹太人的死活”。品牌,要做的就是要做那个厨师,才能从众多的品牌之中跳出来,被消费者记住,接受,购买。就像因为婚宴量大的关系,白酒大部分都被设计成红色的酒瓶和外包装,而洋河独辟蹊径,用“海之蓝“天之蓝”“梦之蓝”来抗衡,一下脱颖而出,完成了自身的逆袭与高增长,但是可惜的是,目前家电品牌的定位和差异化工作还不到位,还需要重新的梳理和包装,这在未来的竞争中也关乎生死。


另外,我也想谈一下,中小品牌如何在马上关门的阶段,在大品牌的包夹中求得生存。我建议中小品牌可以从一下四种方法中选择。


1.吃小众化的细分产品。找到市场上独立的细分品类深耕,并做强做透,并尽量在这个细分领域占据支配地位。较小的市场规模可能很难被大品牌看上,但是其规模和利润养活一个中小品牌是没有问题的,因此利用游击战法可维持自身的现金流和生存空间。比如线上品牌小吉的mini滚筒就是用的这个方法操作。


2.找主体差异。找到目前的主流门体,并在此门体上做微创新,形成产品的差异化竞争力,来覆盖主流产品满足不了的消费者。比如目前的窄体对开,超薄多门、嵌入式、300l以下非抽屉小法式等均是这样的思路。


3.趋势化代工。分析行业趋势并提前瞄准趋势埋伏,在主力品牌还未触及之时快速通过代工释放产能,优化成本和结构,并迅速建立行业壁垒。


4.游而击之,打其软肋。 向行业领导者学习,把行业领导者的主力卖点直接摘抄过来,并做成中端产品。这是因为主力品牌的主力卖点都是用来做溢价的,所以他们不会贸然降价,这样就为中小品牌留下了生存空间。中小品牌可以减少市场投入费用并借势俘获一部分消费者。但是要注意,要学习大品牌的非高成本卖点,高成本卖点不要学,因为中小品牌没有溢价能力,很有可能成为包袱。


以上,是我对今后冰箱市场的一些粗浅的看法。冰箱行业的下半场时代特征以及应对之法,不可能仅仅用几千文字说的清楚,这里只能捡一两重点与诸君分享。期待与各位下半场见。那个时候的冰箱市场,真的是企业综合运营能力,企业营销脑力的角力场,那会很好玩。


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作者:佚名
来源:中怡康时代