格力与美的极致的口水战 为何这样“互怼”对方

空调行业的专利之争,极有可能是家电领军企业在完成品牌建设、产业链布局和渠道布局之后,会有可能是下一个发展周期竞争的新手段

时下,正值空调销售旺季。珠海格力电器股份有限公司(下称“格力电器”,000651.SZ)与美的集团股份有限公司(下称“美的集团”,000333.SZ)这两大家电巨头的专利之战再次爆发。

格力电器起诉美的空调侵害其实用新型专利,索赔5000万元。而美的集团正在采取“十倍奉还”的反诉,就格力多项产品专利侵权一次性提起10项专利诉讼,涉及空调、压缩机、电风扇、电饭煲、洗衣机等多个领域。似乎要对格力“算总帐”。

放眼四周,与专利纷争相关的商业大事件,还有日前曝出的手机巨头苹果公司再次开炮芯片巨头高通公司,指控高通的专利授权协议无效。最近两年来,华为与三星、苹果等公司之间的专利诉讼商战,持续不断。

很多人将格力美的“专利互怼”事件看作是双方对市场声量的争夺、对渠道商家的喊话,对旺季家电市场热度的占位,将之解读为“自造热点”、“董大姐怼人”、“格力搞事情”……实际上,仅仅是这样吗?显然,董明珠没有这么简单,美的集团也不是那么容易示弱的。

在空调销售旺季来临的当下,上述解读不无道理,毕竟当前空调市场早就进入存量市场的拼耐力、拼实力、拼底气战斗。无论是格力,还是美的,要想增长,都需要从对手手中直接抢蛋糕、抢市场。但是,本质上,格力与美的当前的专利商战,是家电下一周期的竞争新常态提前演练。

此次格力美的的专利诉讼之争,并不是第一次。前期的多基专利纷争已经进入司法环节,双方都要投入的人力成本巨大,且应对诉讼的周期之长,所需的人力、财力都是一般企业不愿意应对的。毕竟,对于当前的市场环境下,无论是美的还是格力,重中之重还是要推动技术的创新和产品的迭代,而不是浪费在不直接产生商业价值的事件上。

首先,企业打响专利之战,意味着商业文明又往前迈进一小步。不再遮遮掩掩的口水战,来真的,来狠的、刺刀见血,来一场真正的研发与技术能力的较量,以事实说话,以证据论断是非黑白,最起码比家电最原始的口水战来得更文明些。

最近几年来,在家电市场上,不断出现多个版本的“第一之争”,比如说最热闹的彩电业谁是第一、厨电业谁是第一,中央空调市场谁是第一。这种只想争第一的规模战思维,不如专利技术这种“只争唯一”的科技创新实力。

其次,格力美的专利大战,都是建立在双方都拥有庞大的专利池基础上,是势均力敌的对手。据公开资料显示,截至2016年,美的累计拥有授权专利已达26000余件,其中2016年全集团申请的发明专利5562件。截至2016年底,格力累计总授权专利达15862件,2016年全年申请专利5976项,其中发明专利3662项。

美的集团透露,2016年汤森路透报告美的专利全球范围内家电和厨电行业第一。2016年广东省专利创新企业20强,美的位列第三,家电行业第一。据国家知识产权局官网数据显示,从2015年1月2017年6月,美的在空调领域F24F类发明专利和实用新型专利数量共计4705件,位列空调领域第一。

再者,知识产权的竞争,是更高级别的商业竞争。纵观全球数一数二的产业巨头,哪一个没有手握专利大棒?苹果、高通、华为、联想等,无不在进行专利的布局。对于企业来说,除了借助资本的力量与对手竞争,还可以出动知识产权、专利授权这一利器,直接秒杀对手。

拥有数量庞大的高质量专利,既是一家企业科研和技术创新能力的肌肉秀,也是一个品牌在市场竞争力的体现。可以说,当前无论是美的,还是格力,在专利技术上的布局和投入,还处在发展过程中,还有很长的路要走,还有很多的人力、物力需要投入。

当前,中国家电正面临着一轮由大到强,一场从中国到全球的转型大战。在知识产权、专利授权方面一定是遵循着“数量布局、质量取胜”的路径,数量布局就意味着跑马圈地,而高质量的专利则是占住易守难攻的关隘,甚至关乎着产业未来发展的制高点。正所谓,抓住技术专利,就抓住了锁定对手打压的核心力量。

项庄起舞,意在沛公。专利之争,尤其是高质量的专利之争,极有可能是家电领军在完成品牌建设、产业链布局和渠道布局之后,下一个发展周期的竞争新手段。不管此次格力与美的的专利之战结局如何,都是中国家电商业的对未来竞争的一次有效探寻。

更加期待的是,未来的专利之战,不要陷入数量之争,而要立足于质量之争!

  据了解,目前北京知识产权法院已经受理了格力电器对美的集团的起诉,该起诉主要针对专利系名称为“空调室内机”的实用新型专利和产品“制冷王”系列空调。格力电器与美的集团之间频发专利之战的背后到底有着怎样的故事?这次的“战争”有何不同之处?到底是造势还是竞争升级?专利之争,将会成为家电行业的下一个竞争新手段?

升级版专利口水之战

  日前,北京知识产权法院受理了格力电器起诉北京天昂伟业商贸有限公司(下称“天昂公司”)和美的集团侵害实用新型专利权纠纷案,该案涉案专利系名称为“空调器室内机”的实用新型专利,被诉侵权产品为“制冷王”系列空调。原告格力电器请求法院判令两被告停止侵权并由被告美的集团赔偿其经济损失5000万元。

  不同以往的是,此次格力电器的“专利之战”升级了:除了起诉美的集团“偷技术”以外,还起诉奥克斯“偷人”。

  格力电器控告奥克斯今年的新品阿西娜系列空调侵犯了格力的专利权,索赔1.1亿元,创下行业之最。另外还称,奥克斯从格力“偷技术、挖人才”, 2010年至今已通过各种不正当手段挖走格力电器超过300位研发、质检等部门的核心骨干人员。

  对此,奥克斯立即表示,格力电器所指的奥克斯侵权空调产品其实早在2015年就已经发布,并非今年的新产品。不过值得注意的是,奥克斯并未明确指出相关空调产品是否使用了格力的专利技术。奥克斯认为,专利诉讼“既费时又费力,且诉讼结果还充满不确定性”,甚至认为格力对其起诉是一种“商业手段”,只是想借机炒作。

  而美的集团则也不甘示弱,并向格力发起反击,要求赔偿4000万元。美的集团分别在苏州市中级人民法院和广州知识产权法院,针对格力空调提起三起专利侵权诉讼。

  据了解,涉案专利包括一项发明专利和两项实用新型专利,其中一项发明专利名为“轴流风轮”。三起诉讼索赔金额累计达4000万元。

  在这三起诉讼中,美的集团的具体诉讼请求是要求格力即刻停止生产、销售、许诺销售、使用等全部侵犯该项专利权的行为,并立即销毁产品库存、制造模具和设备、宣传资料,支付侵权赔偿金。

起诉可谓“一石二鸟”

  熟悉家电行业的人都知道,这并非格力电器与美的集团之间的首次“专利之战”。

2008年,格力就美的空调“舒睡”功能侵犯其“按照自定义曲线运行的空调器及其控制方法”提起诉讼;2012年,格力起诉美的侵犯其“可拆装式空调室内机管路安装挡板”实用新型专利;2013年,格力又起诉美的“五谷丰登”商标侵权。另外,格力还曾针对美的进行学术造假的举报,影响其获得国家有关科技奖项;董明珠指责美的与小米的合作是“两个小偷”的合作。

  为何格力电器频频起诉美的集团?而且这次还拉上奥克斯?

  家电行业分析师梁振鹏接受记者采访时说:“官司谁是谁非由法院判决。格力电器起诉美的集团,最核心的点是,美的集团和奥克斯在空调市场上的份额增长快,使得格力电器的市场份额受到侵犯。尤其是奥克斯的电子商务增长速度最快,被格力电器视为眼中钉。格力电器想除之而后快,最便捷的方式就是口水战和舆论战。打官司和起诉,打压对方品牌美誉度、损害品牌形象,使得格力电器处于有利位置。”

  梁振鹏还表示,格力电器起诉美的集团之后,会使其各自的经销商在进货时,避开有诉讼风险的商品,从而会影响美的集团空调的销量。“这一诉讼可谓一石二鸟。”

  到底美的集团对格力电器造成怎样的实质性威胁?或许从财务报表中能获取答案。

  《投资者报》记者查看两家公司今年一季度的业绩情况,美的集团的营业收入为598亿元,同比增长56%;净利润为47亿元,同比增长11%。格力电器的营业收入为297亿元,同比增长20%;净利润为40亿元,同比增长27%。从一季度的业绩对比来看,美的集团无论是营业收入还是净利润都超过了格力。

空调已摸到天花板

  有业内人士表示,格力电器与美的集团的竞争之所以如此激烈,最重要的原因是,当前的空调市场已触及天花板。

  数据显示,在2014年中国空调市场的零售规模为1575亿元,仅比2013年增长0.6%。2015年中国空调市场零售规模不仅未上升,反而下降了4.8%为1374亿元。尽管2016年由于天气非常酷热,空调零售额上升到了1606亿元,但大多数业内人士都认为,空调行业的增速已经到了天花板,而格力与美的作为国内空调领域两大巨头,相互厮杀必不可免。

  目前,在空调市场上,基本上是双寡头局面。美的集团与格力电器的差距在逐步缩小,数据显示,格力电器空调市场份额在29%左右,美的集团则在24%左右。

  让格力电器不安的是,空调并非美的的全部。从2016年收入构成情况来看,格力电器主要收入来自于空调业务,其销售额为881亿元,空调业务收入占比81%。美的集团主要收入来自空调、小家电、冰洗等业务,其中,空调业务的销售额为668亿元,占比42%,小家电业务占比27%,冰洗业务占比20%。

  如此来看,如果美的集团在空调市场加大力度,甚至超越格力电器,也不无可能。

  中怡康数据显示,格力除了空调产品市场占有率位居第一外,其他产品均表现一般。而美的旗下的电饭煲、电磁炉、压力锅、电水壶产品线下零售额市场占有率高居行业第一,空调、洗衣机、微波炉产品位居第二,冰箱、热水器、抽烟机位居第三。

  梁振鹏对记者说:“从行业的角度来看,空调行业在历史上,一直都是以粗放式经营为主,注重销售渠道,以营销来驱动。而现在开始转变,注重产品的技术研发,以技术战为主。”

  梁振鹏认为,空调行业的专利之争,尤其是高质量的专利之争,极有可能是家电领军企业在完成品牌建设、产业链布局和渠道布局之后,下一个发展周期的竞争新手段。


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作者:佚名
来源:金融第一课堂