73日,Tommy Hilfiger发布了与Vetements联名款的照片,预计秋天上架——潮牌Vetements似乎每周都有新闻。





626日,Vetements用大型海报的形式在巴黎一个停车场发布了2018春夏新品,名曰“No Show”。

 

创始人Demna Gvasalia不久前就已宣布,Vetements将不再参与2018春季时装周,并把总部搬到苏黎世。

 

看了一系列的新品,有种模特集体来“大姨妈”的即视感。痛痛痛……

 

曾经火爆一时的Vetements这次又准备整出什么幺蛾子?


 



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Vetements的创始人Demna Gvasalia正是Balenciaga现任创意总监。

 

他还曾担任Louis Vuitton 女装成衣资深设计师。VetementsGvasalia与七位匿名成员在2014年共同创立的。

 

Vetements的一系列产品,用夸张、解构和不对称的设计,打破了性别、季节的概念。


不仅有着Maison Martin Margiela的影子,也受到了COMME des GARÇONS的影响。

 

后来逐渐加入了街头风格和日常元素,年轻人将Vetements穿出了叛逆、反骨。

 




不仅衣服夸张,选择的秀场也是千奇百怪,为品牌增加了不少噱头。

 

不同于其他奢侈品把秀场开到高大上的巴黎大皇宫,美秀美术馆,或者是视野开阔的沙漠海滩,Vetements竟然把秀场开到了同性恋酒吧、教堂、中国餐馆等这些特立独行的地方……

 

第一次秀场亮相在巴黎三区著名gayle depot

 

一场大秀就在这黑暗的角落,跳跃的舞池中开始,伴随着 7080 年代的嬉皮士funk


模特的颓废感不但没有做低品牌身份,反而使品牌名声大噪,仅一场秀就带红了oversize的飞行员服和长袖的Hoodie

 




2016年春夏的show在巴黎11区幸福楼中餐馆中开始。除了长袖宽大卫衣外橘黄色的hoodie开始称霸屏幕。

 

最刺激眼球的是一款售价330美元的快递员工装T恤,印着DHLlogo。引起轰动,明星、KOL争先恐后穿上身,真是征服了全球潮人!

 




这件T在短短几个月之间被抢购一空。也正是那两场秀成为Vetements从欧美市场走向亚洲市场的起点。


Vetements后来的秀又跑到教堂举行,玩世不恭?幽默感?你自己体会一下。

 

格子的解构运用,不对称西装外套,不正经的标语。Vetements 就像一个耍酷玩乐的少年,对这个世界就是不服。

 

 

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早在2014 Vetements 品牌成立时,就进入了全球最先锋的买手店Dover Street Market,卖到了一线大牌的价格——2014年正是社交媒体井喷的年代。

 

Vetements的消费者正是时尚圈密切关注的“千禧一代”。前卫,还有足够的能力买这么“贵”的东西,时尚很重要,“和你不一样”更重要。

 

从同性恋酒吧的那场秀开始,Vetements逐渐贴上了“亚文化”的标签,在阶级、种族、性别这些刺激性话题上,跟父母那一辈唱反调。


Vetements常常在衣服上印各种大胆、嘲讽的语言,以一种“狂欢”的方式表达反叛。

 




Vetements的走红跟社交媒体的爆炸几乎同步,品牌一点也没放过这个机遇。

 

DHL的一件“工作服”卖到上千元,Vetements制造反差,年轻人觉得刺激,要以最快的速度穿上,还要在各种社交媒体上发图炫耀,成为圈子的焦点,感觉不错。

 

VetementsInstagram账号成立仅一年时,粉丝数已从最初的5千猛涨至137万,增长274倍;与Vetements有关的话题贴文数量约40万篇左右。

 

明星,KOL也是煽动品牌的火爆的加速因子。

 




在国外不仅有Kanye WestRihanna为代表的潮人穿着Vetements的作品穿出街,也有时尚博主Chiara Ferragni身着超大号飞行员夹克PO图在Instagram

 

在国内,权志龙、李宇春、杨幂、唐嫣、袁姗姗、宋茜……越来越多的明星撞衫Vetements

 


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从商业运营模式来说,Vetements运用多个买手店,精品店这些零售渠道,并顺着电商大热风潮,在几大电商平台售卖商品。

 

而在这些销售渠道中,与其合作的五家大型电商品牌占据品牌销售业绩的一半,在一段时间内Vetements的全价出货率一直很高。

 

Vetements的成功显而易见,品牌创立不到 3 年,就进驻全球 200 多家店铺。两个单品,在北京的I.T.B.M中创造了四天内卖出了近百件的奇景。

 

创立第二年,品牌业绩就翻番了,全球范围内门店数量达到85家。

 

Vetements的走红是特定时期的产物。这种无正常意义,夸张了的美感,是对当下审美的冲击,也正是如此种种因素造就了Vetements的辉煌。

 




然而面对瞬息万变的时尚圈,消费疲劳是最可怕的存在。事实上,在15年在经历了巅峰后之后的一年中,Vetements表现已趋于平淡。

 

2016秋冬单品在美国开卖两个月时,在各大的ONLINE SHOP,大量2016春夏单品却出现半价也卖不出去的场景。


就连复刻的那件OVERSIZED MA1也处于常年有货状态。

 

Gvasalia接手后的BALENCIAGA,也出了一些吸引眼球的噱头。


而Vetements 2017 春夏与18个时尚品牌合作推出的联名系列,在引起时尚界轰动的同时也受到了来自各方面的质疑。

 




Vetements创立后这几年,也正是全球年轻人对亚文化兴趣暴涨的阶段。

 

然而时装10年一轮回,如果说消费者购买Vetements是因为够潮够味道,那么业绩的下滑是否反应出青年消费者厌倦?

 

正如Gvasalia发现人们更多地关注自拍而不是设计的本身。千禧年代的消费者的品味变化太快,当年轻人看腻了,品牌就要想新的把戏。

 

此外,产品常常被质疑不值那么高昂的价格,这也是阻碍品牌发展的另一个因素。


一件街头风格的服装价格几乎直逼一线品牌,然而无论是做工还是材质都远不足与其抗衡。

 

仅仅靠着噱头,浮夸和话题性的作品显然不是维持品牌价值的持久之计。不仅如此,设计的易模仿性,使得大量的替代品涌出,进一步的削弱了品牌的价值。

 




Vetements的成功无疑是一种成功的商业运作,意识与文化的驱动。Vetements在一定时间内改变了人们的品味,但是并没有改写游戏规则。

 

社交媒体的嗡嗡声也只是人们生活中的一剂调味品,品牌更应该关注的是持久而稳定的发展。

 

当然Gvasalia也预料到这一点,当谈及Vetements未来的发展,Demna也表示,将不再做 Oversize 的衣服,放弃东欧文化的设计,回归到“实用主义”。

 

6月末再次赚足噱头的Vetements,还会按照老套路走下去吗?




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作者:佚名
来源:卢曦采访手记