MBA中国网讯】一个企业的前进轨迹不断变化,是因为市场在变,环境在变,技术在变,客户在变。面对这些风起云涌的变化,你不可能像姜太公一样,任凭风浪起,稳坐钓鱼船,以不变应万变。不管你是主动出招,还是被动接招,你都要用变化去应对变化。




*本文为周忆在长江商学院与联合国妇女署共同举办的2017女性领导力论坛上的演讲



周忆, IBM副总裁、大中华区首席营销官,

长江商学院DBA学员


各位长江的校友们,女士们先生们,大家早上好。


我是长江DBA四期的,在和朋友、闺蜜私下聊天中,我总是自豪地说,我是黄埔四期的。我目前在职场上的正式称谓是:IBM大中华区首席营销官,也就是 CMO。今天受邀来演讲,说实在有点忐忑。在座各位都是商界精英,职场高手,我能为各位带来点什么鸡汤呢?我想了几天,觉得应该谈一谈非你莫属这个话题,或者说如何才能拥有一个非你莫属的职场人生


即将出版的这期《哈佛商业评论》用主要篇幅来讨论CMO这个角色,题目相当耸人听闻,叫做“The Trouble with CMO”,翻译成中文就是:CMO的麻烦,或者说,CMO自己就是个麻烦。文章里面的子题目也很劲爆,“为什么CMO都挺不到最后”;“减少CMO的更换频率”,好像我们CMO坐庄时间都不长。文章如此看衰CMO,是有数据支撑的。调查发现,80%的CEO,对他们的CMO是不满意的,也就是五个CEO里有四个看不上自己的CMO;75% 的CMO自己也不开心,抱怨CEO没有给予自己充分的信任和授权,怀才不遇,壮志难酬,很郁闷。调查还发现,在欧美发达国家,CMO的平均任职时间是四年;到了大中华区,CMO的寿命更短,只有两年。


所幸的是,我已经在IBM担任大中华区CMO超过六年时间,目前还没有打算换工作。所以,当《哈评》决定做这个关于CMO遇到麻烦,或者叫麻烦的CMO的专题,就来找我做专访,他们好奇在犹如过山车的IT行业里,从事一个变数无尽的行当的我,是怎么活下来的。六年了,居然还没有阵亡,为啥?


答案很简单,我努力地让这份工作非我莫属,一天都不敢懈怠。用英文讲,叫Be essential。


这恰恰是IBM给每一位新员工的入职培训主题,IBM希望新人都能用时间和行动来证明,这个位置,这份工作,非你莫属。


要想非你莫属,从我个人的体会来讲,要做好两件事情:


第一:自我与非我


我相信在座各位有不少是做市场营销的,或者分管市场的。 刚刚履新的CMO往往喜欢摩拳擦掌,有一种创世纪的冲动。做组织架构的大调整,制定新的营销战略,打全新广告战役。这意味着金钱、人力、精力的大消耗。效果怎么样,难说。但一个大大的“我”字赫然在目。换句话说,我要掌控。然而,CEO并不一定买帐。于是CMO郁闷了,心说:在这个如此重要的位置上,不被 CEO理解和信任,英雄无用武之地。我倒认为,这是对CMO角色的误解。我的经验告诉我,CMO不应该从“自我”出发,而是要牢牢记住,你是公司的CMO,是CEO的CMO,所以应该从“非我”出发。


我是在2001年加入IBM的,这16年中IBM大中华区先后有过三位CEO,第一位是周伟焜先生,第二位是钱大群先生,他们都是服务IBM几十年的老员工,留着深蓝的血液。第三位是陈黎明先生,他之前是英国石油公司的中国区总裁。我和他们合作的愉快、顺畅。在公司的行政架构中,我们是上下级;在执委会里,我们是同事;在私人关系上,我们是很谈得来的朋友。


我把CEO当作我工作中第一个客户来看待的,因为公司的方针、路线要看CEO,你CMO的KPI也要看CEO。CEO想要什么,不想要什么,你要很清楚。 CEO最主要的职责是抓战略和销售,而CMO恰恰与这两个单元的联系最为密切,你不研究怎么行?要多听、反复听CEO谈公司的发展战略和当下销售战术,而不是自己去生造,因为这可能是两个完全不同的版本,而实际在运作的,只能是前者。有的CMO很委屈:我推行公司的战略,促进公司的销售,为什么得不到首肯?很简单,如果都对了,他还是不认可你,something must be wrong 。


CMO研究CEO,不是为了迎合,而是为了契合,这两者有根本的区别,区别在于:前者不是从职业和专业素养出发,而仅仅是一种人格的依附和投靠。


CMO是CEO的文胆、智囊、参谋长;是销售们的编剧、导演、甚至是主演;是客户们的“知心大姐”。在CMO前面的,是CEO,是公司的销售天王们,是要掏出真金白银的上帝——客户,如果CMO一味自我,目中无人,确实要很快地阵亡。


但是不是CMO就不要自我了呢? 毫无疑问,CMO永远要相信,自己是公司最懂市场的权威,最具营销才能的专家。这时候,那个大大的自我不能有半点含糊。所以当CEO或者公司其它高管向你咨询市场动态,向你索取营销的专业性建议时,你的回答很可能是公司决策中重要的一环,你要确保CEO的决策和公司的营销战略实施,不发生偏差。在这些重要当口,CMO“自我”的价值是不能缺席的。


“自我”不仅仅是这个职位的,也是CMO个人的品质、禀性、风格的体现,我是女性,所以我的“自我”不会是男性化的;我是本土的,所以我不会像欧美人那样行事;我有我的特长,我的风格,完全不必模仿他人。


事实上,十几年来,IBM的市场营销既吻合IBM这个高科技的百年老店的气质,也确实展露了我这个本土女性CMO的风格。


比如,去年IBM的Watson与年轻的服装设计师张卉山合作,为李宇春成功设计了中国第一款人工智能礼服,惊艳IT界和时尚界,这里就有我这个女性CMO的烙印。换成一个男性CMO,这个跨界合作有可能变成 人工智能+F1。


如果一个CMO没有自我,只是成了CEO的简单传声筒和公司行为的复印机,那你的市场营销行为将丧失特性,缺乏竞争力和吸引力。


所以,智慧地处理好我与非我的关系,是我要讲的第一部分。


第二, 求变与不变


“一代天骄”乔布斯辞世之后,苹果的新掌门人库克承诺将秉承前任的理念和精神。但不久人们发现,事情远非如此。乔布斯曾经宣称,iPad的10英寸屏幕是开放平板电脑的最小尺寸,可是他去世仅仅一年,苹果公司就推出了iPad mini,并成了苹果iPad中最畅销的产品。乔布斯曾经公开嘲笑某品牌大屏手机犹如“悍马”,大的没有人愿意买它。一年后,苹果公司也推出了大屏幕的 iPhone6,以及更大屏幕的iphone6 plus.,全世界热卖。人们说,库克背叛了乔布斯。


不错,库克是在持续改变着苹果,也包括改变了乔布斯的legacy。然而,苹果的意义不就是改变世界,这句话难道不是乔布斯本人的名句,并且终其一生都在身体力行吗?


一个企业的前进轨迹不断变化,是因为市场在变,环境在变,技术在变,客户在变。面对这些风起云涌的变化,你不可能像姜太公一样,任凭风浪起,稳坐钓鱼船,以不变应万变。不管你是主动出招,还是被动接招,你都要用变化去应对变化。


而在一个公司中,对变化感受最敏感的,应对变化最直接的,莫过于市场部了。每年、每月、甚至每一天,CMO都像在海上行船的水手,变化莫测已是家常便饭。作为IBM的CMO,我从走上这个职位的那一天起,就树立起一个很强意识,那就是:不管喜欢不喜欢,我都要把自己打造成“变形金刚”


我带领团队在讨论每一个市场推广的方案时,第一、把可能的变化作为一个维度加以考量,是客户、媒体、竞争对手还是公司内的相关合作部门。第二、针对可能的变化,事先设置应对方案,绝不临时抱佛脚,火上房时才去打井。


我要求在日常工作中时刻渗透进求新求变的意识。开会时,描述一个事情,我们能不能不要老生常谈,能不能换一种语境。举办活动时,我们能不能用些新花样,搞些新噱头。IBM技术上的日新月异,也让我们的求新求变成为可能。


比如说,IBM的Watson是目前人类创造出的最为强大的认知计算系统,它能协助律师打官司,协助医生诊断疑难杂症,协助老师因材施教,协助物业公司管好美丽的家园。但是,我们还是想让Watson更加亲近人,走进人们的日常生活。于是,我们让Watson写唐诗,做时装,剪电影,编歌曲。Watson的进步刺激了我们营销人更多的创新灵感,而我们永不停歇的求新求变也让Watson在市场的亮相变得更加亲民,更加有人味儿。


那么,有没有不变的东西?当然有了!那就是定力。在 “领英”的网站上,我的职场简历往往引来诧异,猎头们总也想不到,我跨入职场后,只转了两家公司,第一家:摩托罗拉,八年;第二家:IBM,迄今十六年。那些猎头说:哇,你应该是那种猎头不断看,公司不断换的白骨精呐!怎么如此安稳呢?我的有些职场闺蜜也说,换换挺好,换一次,履历多一节,薪水涨一截。我反问:为什么要换呢?她们回答:工作不适合呀,前途不看好呀,老板不喜欢呀,薪酬不满意呀!


我的思维方式与她们不一样,职场上遇到问题遇到麻烦时,我会冷静下来,对环境、对自己做一个理性的评估。我会像小学生做算术题一样,把问题、麻烦一条一条罗列出来,然后一条一条找出它们的出处:是自己的,那我可不可以改变,怎么改变;是别人的,比如是老板的,是公司的,那我可不可以用我的行为促使其改变。每一条我都想的很清楚,路径、步骤、方法、结果。我觉得,做这样的改变,比冲动地变换工作效果好。我甚至有时觉得,变换工作,就是当了逃兵,是弱者的表现;而你不换工作,却通过自己的智慧和努力,变换了工作环境,使它更好,更有利于自己,这是强者的表现。这是变与不变的辩证之道。


其实,变换工作不可怕,可怕的是这种常换工作的意识,久而久之,它就像吸毒一样上瘾,会弱化你的思维、神经和意志。遇到不开心的事和人,它就出来,挠你的痒痒处。它使你产生一种依赖和惰性。有问题,不是解决问题,不是反躬自省,而是想象用换工作来一走了之,一劳永逸。可是,试问,天底下真有没有烦恼没有问题的单位和工作吗?有这样的世外桃源吗?




女士先生们,每次演讲到尾声的时候,我都由衷地产生一种感恩的心情。首先要感恩这个时代,如此的千变万化、丰富多彩,给我们提供了多样的选择和无穷的可能。其次,要感谢今天的职场,让女性、让本土精英,与男性、与海外翘楚,站在了同一起跑线上。


今天,我还要特别感谢长江商学院,一个新的大家庭汇聚了这么多新老朋友,能够彼此分享,坦诚相待。我祝愿各位都能在这个非你莫属的职场里,勇敢无惧,行走无疆。谢谢大家。


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作者:佚名
来源:MBA中国网