“年轻人挑品牌,没点小癖好,都显得不够酷。”


《 VOGUE 》杂志做了一期小众品牌的专题,Shelley Hon 这样点评消费者的变化。


他们拒绝平庸,拒绝烂大街,开始喜欢一切小众的事物。


所谓"小众",并不由用户人数决定的,更多地反映在产品的价值之上。这意味别出心裁的用户体验,与众不同的功能,或别开生面的市场定位。


她们戴的饰品,不是Swarovski和Pandora,而是几何感更强的Sarah&Sebastian.


她们穿的运动鞋,不是Nike、Addidas,而是极简的Common Projects。


她们买的睡衣,不是Victoria’s Secret,而是搭配性更强的Sleepy Jones。


就连她们用的护肤品,不是资生堂、雅诗兰黛,而是标榜天然植物护肤的Aesop。


这些品牌,都有这样的特点:专、精、深


它们不一定被大多数人接受,却能提供主流社会中缺失的消费需求,获得这部分消费者高于大众群体的忠诚度,在一众大牌产品中闯出一条生路。


今天介绍的品牌,同样是一个用户忠诚度超高的小众药妆品牌。16年 5 月份,它研发了一款产品——WIS新肌修复玻尿酸原液,30 天内,就卖出了 10w+ 瓶,收获了大批死忠粉,单周回购率超过 30%。


意味着,每 3 个刚刚开瓶使用的消费者,就有 1 人立马回购。


只做专业线药妆护肤,它就是WIS。今天就来跟大家聊聊玻尿酸原液,看它如何创下了销售奇迹。

接下来,就是这支特别的玻尿酸原液的研发故事。


2


“种草”、“剁手”、“买买买”,是挂在中国女孩子嘴边最多的词。


在一线护肤品行业摸爬打滚 15 年, Abby 平日里最喜欢做的事情,就是跟身边的朋友交流护肤经验。她目前最主要的身份,就是 WIS 所有护肤产品的研发总监。

Abby 说,在聊天的过程中,她被问到最多的两个问题是:


“为什么大家都说好用的护肤品,我却一点用都没有?”


“东西不好用,我该不该扔?”


(女孩们的护肤囤货)

互联网信息快速交换,现代女性获取护肤信息的渠道更趋多样化。从过去单一地从电视广告、亲友口碑中了解产品,女性更习惯于到网络社区、搜索引擎检索,也就是大家所说的“做功课”。


即便有大量搜索,最近的一个护肤消费行为调查报告中显示,有超过三分之二( 76.4% )的消费者表示,很难买到适合自己的产品。


“在很多女性的认知中,不好用=闲置。例如搓泥的防晒霜,不吸收的精华,卡粉的粉底液,最后都被扔掉了。


舍弃不难,难在分辨哪些是废物,哪些还有物尽其用的机会。所以我们实验室决定研发一款产品,希望改变这样的境况。”


这就是WIS新肌修复玻尿酸原液研发的初衷。


3


有了想法,Abby 马不停蹄就和团队商量起了配方。在一次下田实验中,WIS的研发团队从 4 万份调研报告中,意外发现,最核心的促吸收有效成分,正是与SK-II 同一供应商的玻尿酸(学名透明质酸钠)。


“在实验室里,为了决定加入 2.5% 还是 3% 的玻尿酸原液,我们就花了近一个月的时间。极小的浓度变化,和不同单品搭配使用的相容度有极大关系。”


最终 WIS玻尿酸原液定下来的配方,成分很单纯,只有透明质酸钠和其他有效的保湿成分,由 Freda 提纯原料(Freda 也是为资生堂、SK-II 的原料供应商之一)。


它最神奇的使用方式,是滴进水、精华、乳液、面霜中,能增强产品的功效,翻倍吸收力,重新激活原本要被“抛弃”的产品。

▲ 滴一滴混进乳液、防晒霜容易搓泥的产品会变得水润、持久,肤感很好

▲ 变得干燥卡粉的气垫BB也可以滴一滴“起死回生”


一句话总结, 它几乎是百搭的单品,再难用的单品都能脱胎换骨。


这个原液单品,就是他们向社会主流宣战的作品。


4


比起乳液、精华、面霜,原液确实是一个相对“新”的概念。但就像翻遍教程去蒸一条鱼,原来加一滴蒸鱼豉油就足够鲜甜,用玻尿酸原液“激活”护肤品的智慧,不知道的人远隔重山,知道的人轻车熟径。


Abby 非常希望能引入“原液”的概念到国内消费者的护肤视野。在国内,原液非常冷门,但它在国外非常流行,可以说是护肤界的网红。不分什么品牌的话,几乎每6秒就会卖出1瓶。时尚杂志也常常出现它的身影。


(时尚杂志上的原液产品)


开架的护肤品很少单出原液,一般在专业药妆品牌里更容易买到。这对“药妆”概念并不成熟的国内市场,是一个巨大的挑战。


“我们决定这么做,而且按照更高的标准去研发。就算它可能是消费者第一款入门级的原液,但不代表它必须是一个低端定位的产品。”


市面上开架的玻尿酸原液,浓度一般是 1‰,基础的补水是没问题的。WIS这款原液中,加入了 3% 的高浓度玻尿酸,能应付更高的保湿要求


达到同样的保湿力,别的品牌要滴3滴,这款原液只耗费 1 滴。


5


WIS专注地做着护肤这件小事,它的理念也很纯粹:简单,有效,就是我们想要的全部。


虽然团队里就有国内顶级的品牌人才,可以做尽取悦消费者的事情,但它始终坚持自己的本心,没有天花乱坠的产品线,精简再精简。一个单品,就吃透一个护肤功效。


这次的玻尿酸原液,就是最好的诠释。


据说在玻尿酸原液推出市面前,WIS 还邀请了超过 一万 位消费者试用新品。仅仅是给了“激活”这样一个关键词,每位消费者已经给出了不下 5 个使用方式。


(一个有意思的微博用户分享)

滴一滴到紧致身体乳里,瘦身塑形的同时,全身皮肤也变得滑嫩。或者是和按摩梳搭配当护发精华用,能减少头发静电和毛躁。


更多的用法,欢迎大家在留言探讨。

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作者:佚名
来源:冷丫