短短18天,京东618收割了1199亿销售额,再加上天猫、亚马逊等电商以及各线下商城的业绩,618对于消费的影响已然不可忽视。而对于各大品牌商家来说,却是几家欢喜几家愁——品牌汇聚、营销扎堆,再大的蛋糕也面临稀释分散的风险——618已俨然成为品牌的奥运,想在高手之中拿个好名次并非易事。

讨巧的是,海尔这次采用了三个“反其道而行之”,在促销主导的618主战场外,来了一场独自搭台却借势引流的场外赛,即为销量导流,又将海尔所倡导的生活理念悄悄植入消费者心中,一箭双雕。

 


反“促销至上”:惊爆悬案引关注,暗暗“种草”

618期间,各大平台和品牌对于促销引流各出奇招,比如天猫手机满3000元减300元、诺优能邀请蔡少芬登陆京东618直播、荣耀邀请吴亦凡站台,五花八门。在这样的背景下,海尔萌物大出逃事件营销就显得鹤立鸡群尤为瞩目了。

618前夕,海尔官微爆出一个视频:女主人一觉醒来,发现家中食物、衣物全部集体消失,连氧气也一起不见。家中物品也会逃跑?这样的事儿可谓闻所未闻,引起了凤凰网的报道。一桩看似不可思议的事件、一连串令人抓耳挠腮的疑问,将本就喜好热闹的消费者从618的喧嚣中引开,共同围观这场不知将驶向何处的大戏。

更特别的是,这场萌物出逃中,每个物品都激萌且角色丰满,干货精英香菇,渴望纯真的草莓小妹,俊俏活力的牛排小鲜肉,再到渴望完美主义的丝裙小姐。而萌物举手投足间又映射了90后调皮的生活形态,幽默又熟悉的TA们,轻松将消费者代入其中。

之后,海尔也并没有让消费者失望,给足消费者参与感,不仅有“神奇动物在哪里”H5让消费者线上出力,更有线下捉拿身临其境。最后,更是由《奇葩说》学员大王、刘铠瑞带领萌物与女主人展开终极辩论,再掀高潮。

在海尔的助力下,618已然从一个剁手的卖场、热闹的狂欢,升级为一个全方位娱乐的节日。海尔正在提醒消费者,618不仅有的买,还有萌萌哒二次元大剧、悬念大片,等着消费者一同出演。从看到萌物大出逃的新闻,再到参与全城线上、线下的大追逃,乃至最后看着女主人成为第一个被家中萌物审判的可怜虫,消费者不止看乐了、玩嗨了,还共同完成了那个追问——“家中萌物为何出逃?”、“他们去了哪里?”——海尔智慧家庭生活理念、海尔智慧家电成为了萌物和消费者共同的解决方案。


反客为主:不只凑热闹,更要搞事情

电商狂欢节期间,京东、天猫都给予品牌伙伴很多支持,京腾计划、淘宝造物节等等,不一而足。而海尔,不止懂得善用这些合作资源,还反客为主地上演了“萌物大出逃”这出完整大戏。

更夸张的是,海尔还要跑到京东总部去搞事情。

当“萌物出逃事件”引发全城热议时,萌物惊现京东总部园区。出乎意料的空降,引发京东员工火热围观,纷纷拿出手机拍拍拍。有的京东员工甚至表示 ,“以为公司换吉祥物了呢”。活动现场,萌物们不仅偶遇网红“熊本熊”,还一起玩起了快闪,可谓是抢足了风头。

海尔#萌物大出逃#,在话题#618搞事情#之外,创造了新的话题赢家,并以迅猛增长的热搜度,成功上榜微博热门话题。而海尔官微与京东之间也频频互动,双双获益。

反“新媒体为王”:从效果出发,有了新欢不忘老友 

作为一场线上主导的营销盛事,线上渠道的重要性不言而喻。对此,海尔没有拒绝。“萌物大出逃”视频在海尔微博、各视频网站上引燃,紧接着被二更视频、使徒子、一起神吐槽、江上渡等大号转发。与此同时,海尔也发布了美轮美奂、互动精彩的H5,获得了高达20万的互动量。

但与众不同的是,海尔一掷千金将“萌物大出逃”引到线下,选取了上海、深圳人流量最大的地铁站,掀开了一场老少同嗨的线下互动。

海尔清醒地知道,618不仅是一场销量战,更是一场人心战。想要俘获人心,必须先知道自己的受众是谁,不仅主流消费群体80后、90后不可遗漏,那些很少上网的老年人或小盆友也是智慧生活的重要构成。海尔在以萌IP直击年轻人内心的同时,更拉动不同年龄段的男女老少共同参与。

 

凭借精妙的反其道而行之,海尔“萌物大出逃”事件,博足了眼球,以互动量28.7万、微博曝光量9009万、转发量15.6万余次精彩收官。

这场营销,不仅在充斥着优惠促销的信息流中,成为一股清流,获得不同凡响的品牌曝光。更重要的是,证明了海尔在懂促销之外,更懂如何利用一年少有的借势机会,在消费者心中种下好感的种子——让消费者在未来长远的消费选择中,都会想起海尔的智慧生活态度,以及那些让干货香菇,纯真草莓妹,牛排小鲜肉恋恋不舍的海尔智慧家电。

如今,海尔已经从一个家喻户晓的家电行业老大转身成为智慧家庭生活理念的倡导者。从海尔家博会智慧家庭的全方位场景式体验,再到此次传播中海尔以“萌物”为代表寻找一个又一个的美好生活场景,都体现了海尔已从营销的表面深入骨髓,以“场景式营销”和“体验”变革消费者对于生活的理解。这种潜移默化地“种草”方式,你服不服?


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作者:佚名
来源:家居格调