曾经有个广告大师说:“我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了”。但在现在这个时代,如果你的广告形式再不改变,你浪费的也许不仅仅是一半,而是更多。

目前,从整个网络营销生态圈的形势来看,受众场景已经越来越碎片化;网络营销方式也经历了多轮变迁,最开始的文字,到后来的广告,电子邮件,搜索引擎,再到当下正火的短视频。

而随着视频消费量变得越来越大,巨大的商业机会和内容传播机会也随之而来。有人甚至预言,在短视频基础上衍生的传播,或将是未来最流行的广告形式。


面对消费者的注意力不足症,广告人怎么办?


信息现在是几何级的增长,越来越泛滥了,这使得我们每一个人的注意力越来越分散,人们的心智资源和时间越来越稀缺。

消费者消费者曾经乖乖地坐在电视机前面,观看品牌花费重金投放的电视广告。而现在,他们的注意力被智能手机转移并且分散,并且对广告信息毫无耐心。

“以日本市场为例,29岁以下的年轻人当中,有15%根本不看电视。”日本的一位品牌传播解决方案专员Tomoki Tange在YouTube于亚洲广告节的专场讨论中说:“而使用手机观看视频内容时,也很容易将广告跳过,因为他们很有可能是在路上,所以没有耐心把广告播放完。”

人们通过有效的关键词来直接联想到各种品牌从而做出选择决策,并且“武断”的排斥或忘记其他冗余的、重复的信息,这本质上可以说是在信息泛滥时代,大脑对人体的保护机制。在互联网时代,注意力是稀缺的,要想真正占据消费者头脑中的“关键词”这件事确实越来越难了:如何从泛滥的信息中脱颖而出?如何让“关键词”名副其实而不会轻易被推翻?

在以往,广告拼的是创意是否让人眼睛一亮,是否重复重复再重复,是否能够海陆空全面轰炸到位,但未来呢?人们对轰炸式的广告越来越麻木了,品牌传播要拼什么? 


到2021年,75%的移动内容都会是视频的形式


随着智能手机和移动网络4G的发展,视频的消费频率越来越大,越来越多的人可以自己创造视频内容,视频已经成为网民、特别是年轻网民最喜欢的社交方式之一。

相对于文字和图片有时候会让人觉得高冷和遥远,视频就能更好的表达自己,随时随地,更加真实和鲜活,也更易吸引大众人群的关注、传播。Snapchat,秒拍,微信朋友圈小视频,陌陌直播等产品或功能的大热可以说都体现了这个特点。

MBI(Trusted MediaBrands, Inc.)的一份报告关于社交网络视频营销的趋势报告显示出几个特点:

1.视频广告预算不断提高:目前,品牌1/4的广告预算用于网络视频广告,而且未来网络视频广告预算还将提高。

2.社交平台超越视频平台,成为视频广告投放最重要的媒介:59%的受访者喜欢在视频平台投放视频广告;相比之下,65%的营销人员认为社交平台最重要。

3.直播流越来越受到关注,将吸引广告商增加投资。

4.短视频是最受欢迎的广告。

无论是科技巨头还是新兴创业者都很看好视频媒介。Facebook副总裁Chris Cox说:“到2021年,75%的移动内容都会是视频的形式。” 而Facebook的创始人Mark Zuckerberg则更加乐观,“我们正在进入视频的黄金时代。再过5年,很有可能Facebook上的使用者每天分享的内容都是视频。”


短视频广告正在年轻人中流行,营销潜力巨大


如今18到49岁的人中有50%都更多地用手机观看视频。而视频内容也在随着人们注意力的碎片化而变得越来越短。“1分钟左右的视频正在成为主流,甚至更短。最开始的3秒以及小标题非常关键,它决定了年轻人会不会看下去。”

在日本,一分钟学生活小技能的短视频已经成为年轻女孩中的潮流。

如何盘发、如何自拍显脸小,甚至如何在男友来家里作客前迅速收拾好杂乱的房间......都能只花一分钟在这个叫“C Chanel”的视频应用中找到指南。

C Chanel与中国的美拍类似,不过目标人群更垂直——30岁以下的年轻女性,其中几乎所有内容都是为年轻女孩推出的“How To(如何做)”形式的短视频。

与短视频形式相对应的,是视频营销方式的同步创新。

比如,谷歌推出了时长6秒的全新视频广告格式Bumper ads,按广告展示量计费(CPM)。6秒钟的视频有多长?也许长不过一个GIF动图。其中一支介绍新加坡特色游玩项目的短视频,还获得了YouTube的广告创意赛的大奖。

这种6秒钟的短视频广告,迫使创意者把最核心的内容集中展示出来,在最短的时间里呈现给用户。同时,它也很适合做连载内容。这种短小精悍的广告,通常让人来不及眨眼就结束了,没时间按下“跳过”按钮。所以,谷歌相信,Bumper ads适用于移动设备,能有效提升广告的覆盖范围和展示频率。

比如Snapchat-星巴克滤镜广告:Snapchat曾推出过一款广告功能——滤镜,用户上传自拍照片或视频,使用上面的星巴克专属滤镜,眼睛就会放大,然后蹦出星享卡上标志性的星星。这是一种有趣的小视频广告形式。

比如知乎-SK-II招募字幕组:知乎日报中的“这里是广告”栏目因平台对内容的要求和知乎平台本身的特点一直颇受好评。在SK-II投放的《改写命运字幕组》广告中,它为自己的视频广告放上英文字幕而征集用户的中文翻译,这种UGC广告形式符合知乎平台的特性,因此吸引了大批网友贡献内容。

此外,针对品牌需求定制的故事类短视频,也被看市场所看好。

像由风行美盏为美的制作的品牌情感故事短片《缺位》,全网视频播放量突破2000万。另外,风行美盏联合《厨娘物语》为怡宝量身定制的PGC春节家宴主题短片:《四喜福禄寿财饺》全网渠道总播放量高达3155万,并引起10万余网友参与评论点赞,150万美拍直播点赞。


结语


可以预见,视频广告将越来越成为社会化营销的重要组成部分。而短视频的风行,也给了营销人全新的课题——未来广告拼的是谁更有趣,谁更好玩,谁能带消费者一起飞,借着短视频这股浪潮,你是否能让消费者也手痒痒的来创造一把?


关于洞察更多专业内容解读欢迎订阅媒介360企业版(内测中)洞察模块!

洞察模块简介:

洞察:深入观察食品饮料、日化、汽车、电子数码等广告主行业动态,透过现象解读本质,助力品牌站在更高视野洞察自身及全行业,也是媒体和代理商了解广告主需求的必备手册,更多内容详见媒介360《百大广告主需求报告》

联系方式:

QQ:121060153

全国服务热线:021 52406228

邮箱:360service@chinamedia360.com

电话:18016036208

相关链接:

社交广告备受关注的5个特质

观 I 誓要把广告做得很艺术

明星广告脸谱化 品牌傻傻不分清

(下载iPhone或Android应用“经理人分享”,一个只为职业精英人群提供优质知识服务的分享平台。不做单纯的资讯推送,致力于成为你的私人智库。)

作者:佚名
来源:媒介360