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导读:“我们要做到千亿市值”,三只松鼠股份有限公司(下称“三只松鼠”)董事长章燎原告诉经济观察报记者。三只松鼠正在IPO排队进程中,章燎原喊出这句话的时候,其刚公布招股书两个月,还没有获得证监会的反馈意见。而离杭州市一百三十多公里的临安的乡镇下,三只松鼠的供应商的处境艰难。


“来了订单就做,最近在停工,”三只松鼠2016年第一大供应商杭州临安新杭派食品有限公司副总经理杨永平告诉经济观察报记者。


“这些客户用不到我们就(把我们)扔了,最终还得靠自己,我们今年准备主打自己品牌”,2014年、2015年第五大供应商临安青睐炒货食品有限公司创始人邵干云告诉经济观察报记者。


另外,三只松鼠2016年第三大供应商、2015年第四大供应商、2014年第四大供应商临安市小草食品有限公司的注册地厂房也已停产,据当地同行称“老板犯事进去了”。


对于三只松鼠的千亿市值目标,这些供应商还不知晓。


01

三只松鼠的供应商们


临安,是杭州市的一个下属县级市,这里盛产山核桃,距离杭州市一百多公里的龙岗镇、清凉峰镇附近聚集了一批坚果炒货厂商。三只松鼠过去三年的前五大供应商总共七家,其中五家在临安。


位于临安市河桥镇聚秀村的杭州临安新杭派食品有限公司(下称“新杭派公司”)是三只松鼠2016年的第一大供应商。


杭派公司是三只松鼠2014年的第一大供应商、2015年的第三大供应商,据工商注册资料,其注册时间为2006年,注册资金为100万元。三只松鼠在2014年和2015年对其采购金额分别高达11091.6万元和8381.56万元。新杭派公司的注册资金上升到300万元,三只松鼠2016年对其采购额为22125.91万元。


据杨永平告诉经济观察报记者,临安的炒货在全国比较有名,原来这个地方家家户户都做核桃加工的,市场要求比较高,对安全质量的管控也越来越严,后来经过了洗牌。杨永平说,近几年公司业务情况在好转,以前公司采购核桃、加工、简单包装后,把产品给传统经销商销售,这几年电商快速发展,由三只松鼠等电商公司采购。


对于三只松鼠要上市的事情,杨永平是知道的,但对三只松鼠几十亿的销售额他表示很惊讶,“那是市场选择的。我们不是一个公司,他们上市和我们也没关系。我们体量有限、原料有限”。


位于杭州市辖的临安市龙岗镇龙舒街888号的临安青睐炒货食品有限公司(下称“青睐公司”)的前身是远航木业,最近也在停工。创始人邵干云做木业三十年,后来因为园区费用高,导致负担重、利润低,亏损两千万元,2011年转型做了坚果炒货,至今他的电话彩铃仍然是木业公司广告。


邵干云称其主要客户是三只松鼠等,“现在竞争激烈,我们没有利润空间”,“这些客户用不到我们就(把我们)扔了,最终得靠自己,我们今年主打自己的品牌。”邵干云计划2017年以自己的品牌做每日坚果,蜂蜜味、巧克力味的果仁。邵干云平时不用微信,以短信和彩信交流为多。

02

独特的松鼠世界


另一边,6月19日,三只松鼠五周年在芜湖奥体中心举办庆典,投资人、全厂三千多人带着家属来参加。高管们以草裙舞开场。在台上,三只松鼠的董秘潘道伟担任主持人,他称,如果上市成功,章燎原凭借手中股份可以超越目前的安徽首富,成为新的安徽首富。


发行前,章燎源直接持有三只松鼠44.52%的股份,通过燎原投资间接控制三只松鼠1.86%的股份,通过松果投资中心间接控制三只松鼠1.96%,合计控制三只松鼠48.34%的有表决权的股份,是三只松鼠的控股股东及实际控制人。


三只松鼠被大家耳熟能详的主要产品是坚果,其次还有干果、果干、花茶等休闲食品,其中,坚果为核心产品,报告期内(2014年、2015年及2016年),坚果产品的销售收入占三只松鼠主营业务收入比重的87.85%、80.44%和69.83%,为公司最主要的收入来源。


三只松鼠以电商销售为主,2016年前五大销售平台为天猫商城、京东、天猫超市、京东自营、一号店,报告期内三只松鼠通过天猫商城实现的销售收入分别占到营业收入的78.55%、75.72%和63.69%,为公司最主要的销售平台。目前三只松鼠已在芜湖等地开了四家线下店,章燎原称今年目标建成30家,2022年前全国开出1000家。


电商销售的力量不可小觑。据招股说明书披露,报告期内,三只松鼠分别实现营收9.24亿元、20.43亿元和44.23亿元,净利润增速更加明显,由2014年亏损1286万元到2015年小幅盈利897万元,2016年甚至达到2.37亿元,同比增长了26倍多,增速远超同期营收增长。


章燎原在打造一个IP,以三只松鼠可爱的形象,从零食衍生出衣服、包等,还有动漫、娱乐综合体。三只松鼠第一部52集同名动漫将在2017年寒假与观众见面,第二部预计2018年也会见到成片。三只松鼠在芜湖拿下一块地,准备做松鼠小镇,其中包括旋转木马等娱乐设施、线下零售店、餐馆等,目前已经在筹建之中,预计2019年正式开放。章燎原称要打造独特的松鼠世界,要演绎2.5次元的零售娱乐化。他认为,线下店、松鼠小镇可以代替广告,让三只松鼠的品牌深入人心。


章燎原坚称自己做的不是周边、文化地产,这些动作都是为了“让主人更爽”。三只松鼠有独特的文化,类似于阿里巴巴的花名体系,三只松鼠有自己的鼠名,比如鼠阿九、鼠璐璐、鼠小淘等,同事之间相互称呼为鼠名,把松鼠人界定为一年及以上工龄的松鼠。他们称顾客为“主人”,称章燎原为“老爹”。


类似于互联网公司的开放式工位里,大家在埋头工作,看起来每个人都很忙。然而大部分高管是没有KPI要求的,六点下班,三千多员工离厂。


经济观察报记者随机询问了几名员工,他们都称很相信章燎原,他们把章燎原称作老爹,“老爹很可爱”“老爹说的一定会兑现”,这是他们对章燎原的印象。在五周年庆典上,12名高管获得奔驰车,领了车钥匙,车就停在门口。


章燎原是安徽铜陵煤炭技校自动化专业,中专学历,小时候就是孩子王,自称控制欲很强。他的名片上印着首席洗脑大师这个称谓。招股书里的名字是章燎源,他称这是户口本名字。他早早进入社会,摆过地摊、做过电工,自2003年至2011年,担任安徽詹氏食品有限公司营销总监、总经理,2012年创办了三只松鼠。


关于高管团队的培养,章燎原告诉经济观察报记者,“我只想今年明年怎么做好,我有远大的方向,但我不会因为远大的方向思考需要什么样的人,有那样精力,还不如做好现在。”


03

IPO路上


三只松鼠作为一个食品企业,没有食品加工制造工厂,全部产品来自于供应商采购。


章燎原称,“三只松鼠对供应商资质审查非常的严格。”


三只松鼠在建立“云质量信息化平台升级”和“全渠道信息化系统”,通过数据平台,可以实现追溯,进而控制产品质量。章燎原称,这个追溯平台可以帮助实现,消费者投诉哪个产品有问题,三只松鼠可以追溯到是哪个工厂生产的、产品是哪个批次,并反推出生产的哪个环节有问题。他称,“真正的工匠精神,不是一直在工厂里面做生产,而是形成数据平台”。


招股书显示,三只松鼠仍存在15起尚未了结的诉讼,其中14起作为被告,1起作为原告。从案件原由看,这些涉诉案件大都与其产品质量有关。


本次IPO,三只松鼠发行的募投项目主要包括全渠道营销网络建设、供应链体系升级、物流及分装体系升级三个项目,共将耗资14.37亿元。三只松鼠称这些项目为了加强自身在销售端及产业链各环节的核心竞争力。(来源:经济观察报;文/郑淯心)


此前,中国电子商务研究中心主任曹磊就认为,三只松鼠IPO后将遇到以下七大挑战,亟待突破:


隐忧一:产品的同质化与可替代性风险

1、在坚果电商领域,有新农哥、百味草、猫诚电商、中粮我买网等一大批同质化休闲食品网络品牌和渠道,另在花茶、果脯类目均有着细分市场领衔的各类品牌,如在茶叶电商品类中有艺福堂、天福茗茶、八马等行业知名品牌牢牢阻击。

2、在当下网络坚果市场上,在产品类目、包装、口感、赠送礼物、营销手法、销售渠道等各方面,都存在很大同质化雷同,消费者对该类产品忠诚度有限,存在很大替代性。

3、三只松鼠竞争对手还包括线下休闲食品生产或零售为主要业务企业,如洽洽食品、来伊份、良品铺子等。

4、伴随着新一轮消费升级到来,消费者尤其是作为网购核心群体的年轻用户和中产阶级,对消费品尤其是休闲食品也越来越挑剔,这也推动了以进口食品为主打的“格格家”等跨境电商平台的兴起。


5、回顾这些年,三只松鼠不仅在核心品类坚果炒货上少罕有自我颠覆性创新品推出,基本年年还是“新瓶装旧酒”;在肉干果脯、蜜钱果干、饼干糕点、花茶等几个外延式品类上也罕见昔日坚果般“爆款”打造诞生。而消费者永远都是“喜新厌旧”的,消费偏好也是在不断变化,不少消费者在体验过三只松鼠带来的几次惊喜过后,愈发趋于理性、平淡、乏味,甚至逐步转移消费,抛弃三只松鼠。


隐忧二:行业低价恶性竞争导致公司低毛利风险

零食电商自2013-2014年起开始热闹,但过的却并不滋润,甚至部分TOP大卖家也并不赚钱。2014年是价格战打得最激烈的一年,包括TOP3卖家在同类商品上也互相杀价,比如一度把“爆款”碧根果的价格从23.9块杀到16.9块。此外,还有一些新品牌进来,他们一上来售价就低得很恐怖,比TOP3大卖家的采购成本还要低很多。


隐忧三: 对单一天猫渠道的严重依赖性与大平台扶持政策与重心调整的变数

不同于“蜜芽”这样昔日淘品牌成功“出淘”并成为行业“独角兽”,至今三只松鼠销售收入仍主要通过天猫商城等第三方平台实现。招股说明书显示,三只松鼠在2014-2016 年度,通过天猫商城实现的销售收入分别占到公司营业收入的78.55%、75.72%和63.69%,具有较高的集中度与依赖性。

此外,阿里巴巴对品牌的扶持重心,早已从淘品牌转移到传统品牌、海外品牌、网红品牌,以及线上线下融合的O2O“新零售”。因此,大淘宝天猫能否继续投入大量资源扶持,却在较大“变数”。也正因意识到对单一独大在线销售渠道依赖的隐忧,尽管这些年三只松鼠不断通过自营APP、团购、线下体验店等方式拓展多元化的销售渠道,但三只松鼠的“出淘”之路并不成功,甚至前些年还和京东“干了一架”导致关店停售风波,直至双方共同投资人徐新出面协调才摆平风波,但至此也埋下了“不和谐”的阴影。

隐忧四:电商流量“红利期”结束,线上增长遇瓶颈,线下布局投入大、回报慢

电商的红利期已经过去,淘品牌行业整体也在没落,下一个时代无疑属于网红和IP。在过去四年中,三只松鼠曾一度占到了一个品牌流量和互联网变革的先机,那么今后势必往线下拓展更多资源。加之中国80%以上的消费品销售仍然在线下进行,整个线上的流量经营模式已经遇到了瓶颈。

据报道称,三只松鼠在2016年已开设了三家线下体验店基础上,在2017年的目标是要大跨步前进,开100家线下体验店。而线下实体店,对于三只松鼠等零食电商品牌而言,不仅缺乏响应实体市场运作经验,而且存在商业地产租金、装修和人工成本高昂等“痛点”,必将导致资金投入大、回报周期长,未来是否盈利、何时盈利、盈利规模等均存在很大不确定性。

隐忧五:衍生产品IP打造的巨大投入与产出的不确定性

从互联网的流量经济、到品牌经济,再到网红经济、IP经济的过度,平台的去中心化、渠道的便利性会进一步弱化,而IP的重要性愈加凸显。从未来的发展战略来看,三只松鼠侧重于打造IP,线下开始打造电视、电影、周边产品、主题公园。据报道称,三只松鼠甚至投资数千万找到原迪士尼编剧及中美韩团队,开拍三只松鼠动画大片;此外,实体松鼠城已在规划建设中,位于三线弱城市的芜湖会有多大消费客流量?是否存在当地政府“形象工程”因素考量,均值得斟酌。

正如做零食和做牙膏是完全不同的两个行业,三只松鼠也不是”米老鼠”风靡全球数十年的知名品牌。作为一家从零食行业起步的新兴网络品牌,三只松鼠在未来能不能做好IP,还需时间检验。且上述不仅投入巨大、风险巨大,而且回报周期长,因此新IP新业务投入存在很大不确定性。

隐忧六:公司战略可能存在不符自身实力的冒进风险

如果说此前三只松鼠走的零食全品类扩张路线,不只是做坚果,还卖茶叶、蜜饯、干果等食品,还值得肯定的话。在连续几年取得超100%高速增长后,三只松鼠董事长甚至高调喊出“大健康、大娱乐、大品类、大消费”的四大未来战略,颇有当年春风得意时陈年的“身影”。凡客诚品在顶峰时,开始盲目拓展全品类、自建pop平台、立体式广告轰炸,开始战略的全面大“大跃进”,加之资本寒冬到来,“凡客神话”迅速破灭,开始走下坡路。当下,处于发展顶峰时期的三只松鼠,无疑还需要吸取沉痛教训,避免全面开花、盲目扩张带来的风险。

隐忧七:突发性食品安全隐忧引发的公众信任度危机与恐慌

1、2017年1月12日,中国消费者协会公布对去年“双11”网络购物商品质量测试的评价报告,根据国家标准GB 28050-2011《食品安全国家标准预包装食品营养标签通则》中规定,食品中钠的含量应小于标示值的120%。天猫平台标称“百草味”肉干组合、唯品会平台标称“三只松鼠”盐焗腰果等4款产品钠含量均超出允许误差范围。

2、2016年1月,《消费者报道》曾选择了目前市场上知名度较高的良品铺子、洽洽、百草味、粒上皇、三只松鼠等5品牌开心果、碧根果和瓜子(葵花籽),在第三方权威检测机构实验室进行了对比检测。检测结果显示,三只松鼠、百草味开心果和三只松鼠、洽洽瓜子的钠含量与其产品标示值不符。其中食盐含量最高的是三只松鼠瓜子,其检测值为2.86g/100g。“2.86g/100g的盐已经非常高了,如果吃100克坚果,就要吃进去近3克盐,而人体一天合理盐量也不过是6克。”中国农业大学食品学院副教授范志红指出。对于标注值未符合国家标准的要求,范志红表示,“如果标示含量和实际含量不符,就是欺骗消费者。这对于需要控制钠的特殊人群和肾脏功能未发育成熟的幼儿尤为不利。”

3、除了钠、盐含量都被抽查出超标,坚果产品中的甜蜜素也需要多加警惕。在2016年1月《消费者报道》检测结果显示,三只松鼠奶油味瓜子甜蜜素添加量超出国标要求,而大部分品牌产品食盐标注值与实际严重不符。而甜蜜素作为一种常用的甜味剂,是食品中常用的添加剂,但如果长期、大量食用过多的甜蜜素,会给身体带来一定的肝脏和神经系统危害。这让人不得不回想到,当年仅一瓶三株口服液“喝死”一位老农的媒体报道,推动了庞大的“三株帝国”瞬间轰然倒下,这都是历史的教训。

因此,随着三只松鼠逐步做大,无论是对供应商商品,还是自身加工、包装、存储、配送等环节均需加强供应链与品质、工艺把控,避免“前车之鉴”重蹈覆辙,毕竟“民以食为天”,食品安全无小事。



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作者:佚名
来源:电子商务研究中心