创客猫北京报道 6月24日,在由中国电子商务协会主办的“WMIC——世界移动互联网大会暨新媒体门户大会”上,易观总裁刘怡发表了《数据赋能下的媒体新时代》的主题演讲。创客猫受邀作为合作媒体到场进行图文直播及报道。(点击阅读全文进入图文直播)


易观总裁刘怡


我们这些年一直非常关注数据,因为数据时代的到来真正使得互联网+成为一个实实在在的商业模式。那么大数据时代下,在数据的能量下企业应怎样提升自己的价值和效果?   


互联网,如果头十几年我们追求是的人口红利,那么今天在朝气蓬勃的各种商业模式运营大力发展的情况下,其实人口红利已经逐渐丧失,特别是很多头部应用的平台发展到一定规模后,他们的总体规模成长速度在降低。而企业一方面是扩大方向走向三四线城市,甚至再往下细分市场,与此同时,不再追求增量,而是向存量追求效益,这已经是大家的共识。


所以我们看到这个发展过程中,企业越来越多关注的是怎么变现,我已经通过这么多年的发展获得了非常明显增长的数字用户资产,但是这种代表资源的力量,后面到底能给企业带来什么价值,是我们所有人都很关注的。


媒体的3.0时代将迎来万物皆媒


在人口红利逐渐丧失的过程中,其实我们也看到,媒体时代发生着很大的变化。如果按照这个维度分,媒体的1.0时代,是一个专业的媒体时代;2.0时代是现在经历的人人皆媒体的时代;而下一个时代的到来将是万物皆媒。


因为人机互动,因为所有的信息都可以被数字化的时候,万物皆媒的时代也可以到来。而这个时代媒体的竞争和玩法也会呈现不一样的特征,我们在这个过程中其实非常关注几个点,一个是内容的创生,呈现更多样化的趋势;第二,高效精准的分发;第三,数字用户的运营,这三点将会成为先锋媒体非常重要的法宝。现在不是所有媒体都能进入这个阶段,真正能够抓住这些点的媒体比较少,大家只要开始做这个我们都称之为先锋媒体。


这三大法宝的运营基础,其实是技术和数据。


未来内容创生的关键点:一实时性、二用数据说话


首先看一下内容创生,大家知道最近的热点,“马虎之争”(创客猫注:马化腾和朱啸虎),当时讨论ofo和摩拜,这个事情一爆发,我们的平台几乎一两个小时之内就收到了几百位媒体的集中访问,查询的内容非常多,就集中在马虎之争涉及到的领域,特别是ofo和摩拜。摩拜和ofo在活跃用户启动次数、各种时长的比较关系非常明显可以看出来,除了他们每天的表现之外,更多的媒体人在(像易观这样的)数据产品上还可以看到更多的维度,分析整个事件背后两个主角的各种表现。


比如在他们快速成长扩张的过程中用户的活跃度并没有因为用户量的增长而下降,反而在提升。这说明了是良性的增长和扩张,而且获得了非常值得挖掘的板块客户,两个企业的活跃度都是在快速成长。


ofo和摩拜的存活用户,1月份的时候他们的存活用户非常小,但是在最近的最新数据,他们的存活度已经达到比较高的水平,有10倍增长。与此同时他们各自的独占率也有非常大的增长,可以看到大家疯狂扩张的时候,他们的存活用户也逐渐增加,彼此之间的PK也得到非常大的升级。


未来内容创生的过程中,一个是实时性,一个是用数据说话。这两个明显的特征其实是未来大家在内容端创生的时候很重要的点。举ofo和摩拜这个例子是像说,今天大量的数据产品,大力支持着内容在实时性和数据表达方式上的挖掘,而媒体人对于数据的理解以及数据后面的解读深度也都有非常大的提升。针对热点可以及时的响应,这是内容创生阶段数据和实时性非常重要,保证万物皆媒时代的竞争优势。


渠道分发上,有效利用外部数据融合关联媒体


第二是渠道分发。在分发的过程中,媒体对于内容的把控要非常强,每家媒体对于自己的内容体系几乎要做到极致。今天大家都在做的是对用户的理解,用户各方面的标签,人口属性标签、行为标签、对内容的偏好标签、价值观的标签全都在快速产生。


比如在直播中,大家可以看到,对于24小时直播用户,其实他们的人群特征极为类似,基本上都是晚上,如果打“夜猫子”的标签,各家都差别不大。而火山小视频,他们对自己的用户行为进行分析以后,把短视频的功能加上去了,大大地把白天的低频使用时间一下子挖出来了。所以今年上半年,当他们的新版本加上这个功能以后有一个快速的成长,这是我们看到近期能够把内容和行为紧密结合,做到快速提升内容的有效分发的效果的APP中的一个例子。


媒体都有自己的用户数据,也有自己的内容标签,这种匹配已经达到一个非常好的效果之后,要注意的是还有大量的外部数据,该怎么融合进来。融合外部的各种各样的数据,可以把融合性的媒体进一步打通。


比如视频直播行业和其他媒体形式有一定的重合度和关联性,在推广、分发的过程中有大量的媒体相互关联可以解决,数据也可以告诉大家如何找到关联性非常强的用户完成这样的推荐。


用户经营上,找到核心渠道拉新,利用交叉销售促活


第三个,对自己的用户如何经营、挖掘,才能保证创生、分发达到非常高的效果。我们知道,其实一个用户从拉新到促活到唤醒、召回,有若干阶段。原来我们对于用户的经营做不到实时性,各种分析滞后,对于我们真正在运营当中特别是分发能力有非常大的瓶颈。


在拉新的过程中,当前市场很重要的一个维度是,如何找到核心的渠道,非常高效的渠道,同时防止购买虚假流量。这一点非常重要。第二,促活方面。一个用户的生命周期能够被有效地延长,或者当生命周期不能延长,加大它的频次,甚至过程中利用交叉销售进一步提升用户价值的功能,都可以提升有限生命周期内的用户价值。当用户将要流失的时候,平台应该快速地吸引、召回、唤醒用户,在这个闭环当中,各种媒体需要非常关注,真正地不断经营每一个用户,挖掘他们的资产价值。


最后,如果我们说互联网时代的头十几年,无论是广告还是电商还是其他的商业模式,核心还是流量经济。今天在流量经济的基础上进入数据经济,基于数据可以不断地深挖用户价值,不断地提升资产的变现效率。今天我们要有效使用这个趋势,易观也有大数据,我们不光帮助企业看趋势、看竞争,更多地是帮助每一个企业运营自己的用户,而在运营用户的过程中,有的产品是帮助大家看用户、分析用户,有的产品是帮助大家经营用户。总而言之,当数字用户成为企业重要的资产的时候,我们对数字用户的管理和资产的保值增值将会成为一个重要的趋势。


易观也希望真正地支撑媒体在内容的创生、分发、运营方面,真正起到价值和作用。


文丨创客猫 番茄

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作者:佚名
来源:创客猫