回顾近一年成都市场的表现,变化不可谓不大。尤其是受到去年10月开始的限购政策的不断深入影响,成都楼市在量和价两方面都发生了明显的变化,在市场更具挑战的背景下,有的开发企业在此时逐步退场,有的却一路高歌猛进。


细数近一年来新进入成都的企业,大多为全国性企业。有的因为种种原因暂时蛰伏,有的却短时间内便在成都市场锋芒毕露,这其中阳光城就是典型。


此次锐理君就将以阳光城作为观察样本,对其在战略布局、产品定位、营销手法等各方面进行观察,对业内而言,了解和学习阳光城也应由此入手。


快速布局

收并购为主拿地为辅 

1年5项目布局


去年开始掀起的土地热潮导致的高企的土地成本让不少开发商苦不堪言,但即便如此,没地就意味着出局,因此对于口里没粮或是正在上升期亦或是扩张期的房企而言,只能往上扑。


但如果此时仅选择在公开市场拿地的方式屯粮,那么显然,越高昂的成本必然加大开发和操盘难度。所以,要想迅速在成都市场打开局面,阳光城走了另一条路:收购或并购。目前,在阳光城已经布局成都的5个项目中,其中仅阳光城·檀府项目地块为公开拿地所得,其余均是通过收并购进行实现的。



△阳光城目前在成都的5个项目


这其中就包括去年11月29日拿下的中大文儒德和中大君悦金沙两个项目,以及本月1日收购的成都半山艾马仕项目。


通过观察可以看到,以收并购的形式获取土地储备已成为阳光城最重要的方式。有相关数据可以进行说明,2015年—2017年5月,阳光城通过公开市场和并购的拿地规划建筑面积达到了1771万平方米,其中仅并购项目建筑面积便有1324万平方米,占比高达75%,规模仅次于恒大、碧桂园和融创。


有业内人士对此分析,对于开发商而言,土地就是材料,材料越便宜做出来的东西才越卖得起价,但显然目前的公开市场已经不足以满足这一基本逻辑,以收并购获取土地储备自然也成为了当下最受开发企业关注的形式。对于新进入成都的房企而言,这也成为了最快速最优的方式。


锐理君了解到,阳光城一直以来也都在强调低成本,而土地成本则是低成本的关键,这显然与企业的战略不谋而合。阳光城成都公司相关负责人也对此表示,未来成都也不排除会再有收并购的动作。

 

产品定调

改善主场 

用“高改”占领市场


目前成都市场高改产品竞争的激烈性可见一斑,锐理数据也将此定义为“改善深水年”。在这样的一个关键时期,不仅要保证自己在“深水区”不至于窒息,还能保证成功浮出水面,这就要求更具备实力的房企和更具创新的产品。


从阳光城已经在成都布局的5个项目来看,均有一个共同的特性,那就是主打高改市场,这似乎正好与目前市场不谋而合。


阳光城集团成都公司相关负责人表示,这主要是基于对于成都市场的调研和判断。


改善已经开始攻占成都市场,而未来这也将成为市场主流的发展方向,能够把握这一市场脉络,就能在成都市场占领一席之地。


因此在去年6月29日,首次进入成都的阳光城便拿下了目前檀府项目所处的地块,而该地块正处于成都传统的高端居住板块。


配合地块所处的区位特性以及对于成都市场的判断,阳光城·檀府项目充分以产品为核心,在产品本身、景观、配套等各方面以高端改善的标准进行打造,准确的市场判断,再加上对于产品的研读,让阳光城檀府项目首入市便得到了市场的充分认可。

锐理数据统计,5月27日檀府项目首开,现场到访客户约1000组,推出首批次446套108-167平方米房源,总体平均认购率达到94.17%。


△阳光城·檀府中庭景观


此外可以看到的是,阳光城在高端改善产品的打造上也有不少专研。新一代产品的核心理念也从“以客户为导向”进阶到“以用户为导向”,尤其是去年阳光城集团还启动升级第二代产品,在行业首次提出降维战略打磨产品,阳光城滨江悦、“睿life系”等相继面世,而这些都是阳光城定位于高端改善的产品系列。


具有代表性的项目便有位于上海的阳光城·滨江悦项目,杭州的文澜府以及福州的檀府项目等。


△阳光城·滨江悦(上海)


而正是基于有了对市场的准确判断和对产品的研读,也成为了阳光城能够迅速占领成都市场的重要原因所在。

 

营销出奇

不走寻常路用精准投射高效


不可否认的是,目前成都的高改市场已经进入了最激烈的竞争阶段。各大品牌房企也都纷纷拿出了自家的看家本领(各品牌旗下TOP系列)。


但市场容量毕竟有限,尤其是在限购政策的不断深入影响下,要想获取更多的市场份额,显然除了有能足够打动市场的产品外,如何通过更有效的客户投射,实现更高的客户导入也成为当下不少开发商必修的功课。

通过观察我们发现,如保利、龙湖、万科和华润等品牌房企,由于进入成都时间较早,在市场上有充分的品牌和产品认知,因此更容易实现产品的输出


对比来看,这对于此前在成都几乎没有认知度的阳光城而言,就构成了最大的障碍,尤其是面对高端改善这种更需要深入认知的产品而言。显然阳光城必须要做些功课。

在对阳光城·檀府项目进行观察时我们发现,项目在其开盘前的一系列推广和营销动作方面的确有些值得业内考究的地方。

举例来看,占地52亩的檀府项目,制作了一个近30平方米的沙盘,相当于常规一个数百亩项目才会达到的标准,且该沙盘是项目的独立沙盘。


但阳光城这么做,并不是为了凸显逼格,而是通过这样充分的空间,将项目一大核心卖点景观和规划进行了有效的输送,例如价值30余万元的罗汉松、平均直径都在30公分以上的银杏树、以及耗资近3000万元打造的架空层转换层等。


△廊庭会所健身会所


△廊庭会所西式会客厅


檀府项目相关负责人对此表示,这一方面极好的将项目的优势进行了充分的展现,另外一方面也将项目一直贯穿的高端调性在市场上有了充分的输出。


而在后期的客户导入方面,这对于刚进成都的阳光城而言,并不是易事。但檀府项目采用了地推、呼叫中心和线上推广三大拓客方式进行市场的深入,其中快速建立起来的地推团队,仅用2个月时间便成功在成都西、南和西南三个方位实现了22个展点的铺设。


据檀府相关销售负责人介绍,这些点位全部是通过对于售场客户的了解而进行反哺的,而这也为后期精准定位客户做到了有效的投射。锐理君了解到,阳光城·檀府项目用不到三个月时间实现了6000余组到访,这也正是对其精准的营销战略的充分肯定。


未来规划

关注热点

保持对市场的高度敏感


今年以来,尽管受到限购政策的持续影响,成都楼市在量和价方面发生了明显的变化,但市场关注的热点方向或是板块却并没有因此而消退,而是保持了相对稳定的状态。这也充分说明了城市热点备受市场认可的价值所在,这在今年上半年成都土拍市场和住宅市场都有非常明显的体现。


在阳光城·檀府项目刚刚亮相之处,锐理数据就对阳光城进行了独家了解,在当时,阳光城成都公司相关负责人就表示,追踪热点一直以来都是阳光城集团布局市场的重要准则之一,而这也确为品牌带来了较高的市场溢价空间


△阳光城·檀府区位示意图


在成都市场,对于市场热点的高度关注,从其本月1日,以收购形式拿下的位于天府新区半山艾马仕项目就是一个最好的例证。

而据了解,该项目在近期便将在成都市场有所发声,目前项目一期已经竣工,也就是说已经具备推售条件,如果今年顺利入市,再加上正处于推售高峰期的阳光城·檀府项目,和一直处于去化当中的中大两个项目,今年阳光城便可以在成都市场交出答卷,而这一切却仅仅只用了一年的时间。


而从目前阳光城在成都的项目可贡献的货值来看,仅檀府项目首开便收获了破十亿元的成绩,且二批次也将入市。锐理数据统计,2016年成都商品住宅备案金额TOP10的门槛也不过16.4亿元。如果半山艾马仕项目今年也能够顺利入市,按照去年的规格来看,阳光城今年的表现是颇值得市场期待的。

编辑 | Zoey

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作者:佚名
来源:锐理数据