新零售的风一吹，IP成为品牌跨界的最爱，热度从高推向极高

“新零售”，这个概念甫一提出，便大有成为“新风口代名词”之势。

就在刚刚过去的618，由于是开年第一个大型的“购物节”。今年的618，就成了各家实践新玩法、背书新零售的大好时机。

以京东为代表的电商巨头自不必说，拉上摩拜等一众品牌大玩跨界。不少线下的强势品牌也不甘寂寞。618当天，良品铺子和目前星座领域的头部IP同道大叔，在武汉开张了自己的第一家线下主题联名店。

没记错的话，这是国内传统领域的行业大咖与新兴ip第一次以开店这种较深度的形式展开跨界合作。

零售与形象IP的跨界，似乎是“情理中的必然”

稍微梳理一下，就会发现，零售行业（尽管不知道这到底是不是新零售）与形象类IP的跨界合作，是当前环境下，各取所需的必然结果。

一、 同质化的零售业需要新出差异

同质化是目前零售行业共同面临的坎儿，功能、风格、甚至销售通路、营销模式都大同小异，用户难以遴选。即便是目前极为火热的儿童业态，也陷入供大于求的泥潭难以独善其身。

再说对于传统零售，多数处于形象老化，营业过于“稳定”的境地，做生意尚可，但要做热度、做话题、做品牌形象就“廉颇老矣”。以良品铺子为例，这家起家于湖北的零食连锁行业大佬，经过10年的耕耘，构建了极其强悍的供应链体系与销售网络，已经有3000多个门店，电商同样是行业第一。

但是，品牌形象的老化是其不争的事实。从大多数线下店铺空间，到品牌自有的形象“良妹”（有趣的是，良妹的原型似乎就是良品铺子的店员），多少都透着“年代感”。近年来植入《欢乐颂》等热播影视剧、不断更新代言人、升级店面，也反映了其自我调整的欲求。

尴尬的是，不论是零食，还是快消、鞋服、餐饮、生活服务，这些领域，本身就与生活方式息息相关，做的就是新生代的生意，就是不创新不行、没互动性不行、形象差不行。这就逼得这些行业的大佬们难以高枕无忧，必须持续地寻求突破。

而在这个过程中，形象类IP被委以重任，也成了香饽饽。

人人都在扎推关联IP妄图“搭车”原创卡通形象与故事，但除经典形象IP外，大部分都缺乏亮点，再次进入同质化的怪圈。这对零售业态和IP来说，又不得不去探索更多的组合形式，让“IP+商业模式”诞生出更多可能。

二、虚拟中强势的形象IP需要在现实中找到依靠

简单的说，形象IP多产生于网络、书籍、小说、动漫等，强在虚拟世界（或者说，“二次元”），具有极大的流量势能，但弱在不同细分行业的实体经营，如何将形象类IP的流量优势转化到线下，需要具有线下优势的零售品牌支持。

一方面，做实体店一直被视为重资产的投入，有的IP在初级阶段过早或者过多开设实体店，投入产出比太低，或者有的IP走的就是小众路线，不适合以这种方式走进大众市场。典型例子就是line friends，其零售+咖啡结合的cafe store经过去年连开3家的火爆后，如今店内的消费转化率已经越来越低。

另一方面实体市场对IP的宽容度不够。IP的孵化、转化、形成需要一个相当长的时间，但国内市场往往急功近利，追求短期商业价值，这导致多数实体零售对于IP利用停留在概念炒作阶段。实体在挖掘IP价值的同时，需要IP原创主扶持和督导，因为购买或合作还仅是开始。

于是，零售与形象类IP你唱我和，走到了一起。

三、中国对IP的价值开发仍然只到冰山一角

同样在经营IP，国内外的差距可不止点点大。以迪士尼为例，在其2016年第三季度财报中，仅有20%营业收入来自电影业务，剩余80%来自公园度假区、消费品产品、互动娱乐及媒体网络。即便是在迪士尼乐园中，门票收入也只约占比30%，另外餐饮占15%，住宿13%，购物25%，其他17%。迪士尼盈利的真正来源是游客在园区内的第二次消费。

反观我国的IP经济，还处于初级阶段，仍严重依赖于流量和人头（卖票或卖广告），对于IP的衍生品、跨界合作以及其他开发的成功案例少之又少。

自2014年创立以来，同道大叔这一IP牢牢占据了中国星座领域的第一入口——而星座又是几亿年轻人日常社交话题中的刚，这种心智卡位可谓凶狠。自去年开始，欧诗漫、良品铺子、唯品会、携程、民生银行信用卡、韩都衣舍、ofo…只要做“新生代、新女性”生意的，都陆续与其搞起了合作。

是真爱还是假意，零售和形象类IP需直面两大考题

但光有意愿还不够，在零售与形象IP的合作中，决定其成败的至少还有两大必选题。

必选题一：零售品牌和形象类IP，谁在当家作主？即谁是主，谁是次？是以零售为主导还是以IP为主？

前漫威主画师Walter McDaniel指出：“很多IP不能叫做IP，只能叫品牌。品牌有生命周期，到了一定时间就会死亡，但IP不会。”

且不论其概念正确与否，这一语算是道破零售业和形象IP的差别和地位差异。

中国的零售业是以品牌为核心，品牌一开始的设计就是瞄准了某种呈现形式，主要解决的是这个形式该如何去赚钱。所以很容易把IP理解成一些角色形象和故事（内容），然后把这些披在商品上进行售卖。

可这只是比较表层的东西，而非IP的实质。大量事实证明，这类披着IP外卖的打法越来越行不通，比如“好声音”节目大火而其大电影却极其惨淡。零售业态更是，比如如今购物中心引进各类IP进行主题展渐成潮流，在短期内这能提高商场话题度并为其带来更多客流。但一旦IP撤离，商场与IP粉丝之间的连接就会大幅弱化甚至消失，许多商场便又重新回到缺乏自主造血功能的尴尬境地。

而IP和品牌的最大区别是，真正的IP有自己的价值观和哲学。同道大叔那12个萌宠萌宠的卡通形象只是表，作为星座吐槽、星座娱乐文化的载体，不同星座代表的价值取向和生活方式才是用户真正喜爱和为之着迷的。

《美国队长》创立至今经久不衰，周边产品热销不止，也是因为它建构了完整的价值观、文化和哲学体系。

而且，IP产业的核心是用户，是粉丝经济，需要关注的是粉丝的心理需求。

如Walter McDaniel所说：“对真正的IP而言，故事的职责不是要去定义和塑造角色，而是故事开始前，角色就已经存在了。好故事是好载体，可以为角色加分，但绝不是一整套商业设计的核心，真正核心反而是罗杰斯（响铃注：美国队长）这个有血有肉的人，具体而言，就是他的价值观，他身上体现出来的文化思考和背景世界中的哲学指向。”

必选题二：形象类IP带给零售品牌的只有“名“还是也有”利“？

多数这类跨界合作中，IP赋予零售品牌的只是”声量“—曝光、流量，即通过线上线下的整合营销最大程度引流，但不对销售转化负责。

我们就事论事，这还远远不够。若只停留在声量上，只做简单的植入、定制版，这和普通的广告基本没有区别，IP发挥的价值就只是张皮囊。

而真正的核心价值是直接带来零售转化，这对于积累了千万粉丝的IP来说，将粉丝从线上引导到线下并不难。但是真正要让流量转化成消费者，也需要看线下商业的区位条件是否能够满足消费者的需求。

在与阿里的合作中，Pokémon的价值不是停留在商场里举办个展览，而是“线上+线下”、“玩法+流量互通”。具体来说，Pokémon在线上与聚划算一呼万IN、天猫超市、淘抢购等阿里旗下的平台开展合作，在线上推出正版的精灵宝可梦授权周边商品，从服饰、食品、美妆、家居百货到文具、箱包、数码3C商品达到一百多种，在线下联手实体店为粉丝打造主题体验空间，从而直接带动销售。

与良品铺子的合作也是，同道大叔直接管到了“销量”。比如从店内空间来说，为迎合消费者尤其是年轻女性对美、对拍照、对萌的事物和社交的追求，同道大叔的12个星座形象，搭配各种与零食、与吃有关的“扎心文字”，分布在店内各个角落，消费者一进店就可以从星座开始，产生共鸣，不断拍照，并且化身自媒体分享出去。再加上动线设计和良品铺子产品的错列组合，消费者步入其中像是在探索新奇的同时直接下单购买。

如要厮守远行，形象类IP先定好择偶标准

当然做好了选择题仍然不够，形象类IP与零售商要想成就完美姻缘，不是胡乱搭短途车，就还得坚持一些原创。

一、千般好，也得保证调性相符

二、时间保鲜，IP得保持更新

三、品类需要做好挑选

总之，尽管马云“新零售”理念当前意见并不统一，但 “新零售”的认知边界正在延伸，形象类IP在“新零售”的发展过程中扮演的角色正成为独有的风景，只是在双赢结局之前，零售品牌和形象IP都要摆好自己的位置，长久的爱恋不是搭便车而是同进退。