温馨提示:本文约3300字,烧脑时间4分钟,筷玩思维记者王颖丽发于北京

最近又一个新的汤品牌“汤先生”获得了真格基金领投、天图资本李康林以个人名义跟投的一笔投资。

中国人喝汤的饮食文化,几乎和吃饭一样悠久。不过,在互联网、O2O已经改造很多年的餐饮行业中,垂直的汤品品牌却一直没有哪一家独大。

筷玩思维(www.kwthink.cn分析认为,汤品无论是堂食还是外卖,大多都作为正餐的搭配,虽然重要,却不能撑起一整单生意,因为只喝汤是不能喝饱的,汤单品也很少有人当做果汁、奶茶、咖啡这样来单独消费。

但也不妨碍不断有企业尝试挖掘这座金矿、进入餐饮为数不多的几个蓝海领域之一。

2011年,美国最大的汤品牌“金宝汤”就和香港太古集团成立合资公司,进军中国大陆日益增长的汤品市场,但最后也逐渐淡出。

2015年开始,赶上餐饮O2O的大潮,一些以“汤”为核心的传统餐饮连锁品牌开始走外卖的经营模式,如立足于广州的“吃个汤”,继而也有零星的互联网汤品品牌出现,如创立于北京的“汤明星”。

前者由于有门店保底且开在汤饮文化更浓的珠三角而得以逐步发展,后者则成长于O2O最火的北京,拿了星河互联的投资后,不久便归于沉寂,其位于北京朝外SOHO的体验店也早已人去楼空。

无论如何,现实情况是这个市场一直没有出现做大者,共同的原因可能都是:汤的饮食习惯和消费场景,才是超越、供应链支撑、烹饪技术和标准化的最大阻碍。

金宝汤:美国汤品巨头在中国折戟,归因于难以撼动中国家庭烹饪习惯

金宝汤是美国首屈一指的汤品生产商,距今有140余年历史,旗下产品遍销全世界120多个国家。2007年金宝汤进军中国市场,主要产品是牛尾汤、奶油蘑菇汤等西式罐头汤。

在拥有千年汤文化、习惯老火煲慢汤,每年可以喝掉六个半西湖的中国,直到五年后的2012年,也只有1%的消费者购买过金宝汤。

经过多年的市场调研,2011年金宝汤和太古合资后推出了适应中国市场的罐头汤品,瞄准的是工作繁忙,却又需要照顾到家人餐食的职业女性消费者,为此开发了一系列独特的本土口味,包括杭州鸭汤、云南蘑菇汤以及新疆羊肉汤等单品,以期望用本土化的口味抓住消费者。

这次重新征战中国市场,金宝汤选择了也是可口可乐的渠道合作伙伴的太古,因为看中了太古在中国消费者习惯、销售渠道以及物流能力上的积淀。

但尽管如此,还是没有能够匹敌中国人对煲汤这件事上的自信和习惯,餐桌上出现罐头汤的情形很少出现。喝汤的确是中国人饮食文化中不可或缺的一环,其潜力连美国人都被打动,但如何将之商业化,打破长久以来的烹饪习惯,即使是巨头也难以处理好。

如今,金宝汤已经将产品从汤品重新定位为半成品的中、西式酱料,在讲求速度、标准化和追求创新口味的中式餐厅厨师中进行推广,从而逐渐扩大销售范围。

汤明星、如汤:不到两年销声匿迹,消费场景有限难以支撑业务量

金宝汤的销售渠道围绕着商超,通过零售来销售汤罐头,而外卖O2O成为风口的2015年出现的汤品牌,则把买汤的重点渠道放在了外卖和互联网。

汤品不适合外卖,是行业首先遇到的技术问题。溢洒的情况最常出现,炖汤要保证口味,温度要足够高,用普通的塑料或者纸制容器进行包装很容易损失热量,这个更大的问题考验着新品牌的创意和设计力。

汤明星的做法是:炖汤出品后直接用炖盅作为容器,稍稍冷却后盖上特制的塑料盖进行密封,炖盅外面通过铝箔纸袋塑封包装,解决密封和保温问题,但包装成本过高的问题随之而来。

相比之下,消费汤品的人群偏小众,则是比包装更难解决的问题。在北方,营养汤的消费场景基本集中在孕产妇、术后康复病人这样的群体,以及一部分追求生活品质的白领阶层,尚未形成广泛的顾客群体。

推出相似业务的互联网汤品品牌“如汤”,也面临同样困境,一份汤的客单价在40元左右,对于没有消费习惯的北方市场,喝汤搭配什么饭来成为一套正餐是一个问题,毕竟点一份汤外卖来搭配其他午餐,即使是顺应消费升级,这种消费的频率也难以达到很高。

目前这两个品牌都已经折戟,成为外卖汤品牌的先驱。

吃个汤、多喝汤:依托门店和地域优势,以更强工艺带动口碑扩大消费群

同样也重视外卖,身在广州的汤连锁品牌则活得比较滋润。

创立于2015年的老火汤品外卖“吃个汤”就是其一。“吃个汤”目前已拥有十几家线下实体店,其商业模式是成品汤的线上销售,以基础汤品切入市场,积累用户量,打造品牌。

即使在广东这个家庭煲汤传统悠久的地区,随着生活节奏不断加快,年轻人花时间在家熬一锅好汤已成为一种奢侈,但喝汤的饮食习惯却一直存在。

这就造就了地域性的巨大消费需求,无须过多教育消费市场,只要保证汤品的口味确保口碑,加之主打品类“原只椰子汤”以椰子来低成本高效包装,深圳白领们的高频次消费就能让这个生意模式成立。

但离开了这个特殊地域,就会同样面临消费群的问题,目前来看扩展到其他地区还需要时间,但把煲汤、炖汤工艺深挖下去,则是未来扩张的必备条件,也是作为源于广东的“靓汤”区别于其他地方品牌的核心壁垒。

另一个广州的汤品牌“多喝汤”,成立于2008年,属于更传统的、以地道的粤式炖汤为主要经营方向的中式餐饮连锁企业,其在主厨调配汤口味方面下的功夫较多,除了服务现有门店外,主厨还与国际品牌共同研制调味产品。

这一类广东区域品牌在第一波汤品牌竞争中活下来且还活得不错,在接下来如何向其他地区拓展,争取更广泛的消费群,工艺和口味必然是开疆利器,但消费习惯的培育上仍需要花费成本。

汤先生:小门店+标准化获资本垂青,进而扩大汤品的消费场景

已完成517.5万元天使轮融资、主打汤品的餐饮品牌“汤先生Soup Master”,则是新一轮汤品牌的带头者。

也是在2015年创立品牌,并且没有开在广东,如今在上海有7家门店,汤先生挺过了最难的阶段并在广东之外获得发展,都说明了它的初步成功。

汤先生目前的产品分为养生汤系列、甜汤系列(类似广东的糖水共48种,以及饭团等主食。其中养生汤系列按照24节气更新,并含有药膳成分,占销售额50%以上。

而其最大的优势,就是有一套符合零售模式的经营体系,从前三家门店开始就严格控制成本结构,之后的产品强调标准化,定制无尘车间煲汤,品控严格。加之因主打外卖而店面较小,容易快速复制,非常符合资本近年来青睐的“健康餐”概念、“小而美”的模式。

面对消费群和消费场景的问题,汤先生的做法不是被动等待,而是开拓场景、吸引更多消费人群。

其摸索发掘出的“下午茶”模式,把下午茶时间里白领喝茶的场景嫁接到喝汤,一个“概念”的转化,就重新定义了白领对喝汤场景的认知。这种嫁接同样适用于早餐。

而应对顾客要求推出的杯装汤,则满足了顾客现买现喝的外带场景,在开车或者走路移动环境下也可以享用营养汤品。

但这依然有限。在标准化、可复制的资金都具备的情况下,如何创造新的消费场景是最难的挑战。汤先生能否继续挖掘新的消费场景,是其扩张到上海之外市场的关键。

结语

汤品在消费升级大潮中的潜力一直没有被充分挖掘。自带“健康属性”,可以精准控制食材、药材、火候和烹制时间,也就是说可以做出非常标准化的产品。其二,汤品的毛利高,最高可以达到70%。

在日本东京,汤品连锁专门店Soup Stock Tokyo(东京汤储自1999年创立以来,已经有70多家分店。

如今国内餐饮市场零星有几个汤品牌,但仍缺乏一波领军品牌,巨大的市场潜力还没有被开发出来,最根本还在于消费者缺乏足够喝汤的场景。

这些问题也同样是机会。筷玩思维认为,未来新的汤品品牌可以在选址、产品研发和销售模式上做研究,选址涉及到的消费圈一定是追求品质生活的,并且可以实现快速配送,中高档小区和写字楼商圈目前是主要选择。

许多消费习惯和场景,是由新的产品功能、形式带动的,餐饮产品形式的创新也能起到这个作用。

在销售上要发掘高频消费人群,针对他们的需求优化营销方式,比如针对商圈内的某企业活跃用户定制针对性的销售场景和促销手段,效果事半功倍。

最后是顾客维护,利用社交媒体运营粉丝,强化汤品的功效价值,持续教育市场,普及汤品消费的习惯。

持续不断为餐饮业贡献深度硬干货。筷玩思维于5月2日正式发布了面向餐饮上中下游产业链的九大配套服务,详情请点击“阅读原文”具体查看。各种形式合作请联系:苏先生 15650737218(同微信)。

(下载iPhone或Android应用“经理人分享”,一个只为职业精英人群提供优质知识服务的分享平台。不做单纯的资讯推送,致力于成为你的私人智库。)

作者:佚名
来源:筷玩思维