(本文节选自中信建投证券研究发展部《2017年中期策略报告之中小公司动态》)


通观中国当今消费整体形势,其重要特征是国产品牌的崛起。


我国目前的消费水平对应美国和日本七八十年代的水平,在此阶段,个人消费高速膨胀。同时随着八九十年代出生的人群逐渐步入社会、组建家庭,消费能力和需求日益增强,已成为中产消费的中坚力量。


在此背景下,消费的重要性日益凸显。


尤其值得注意的是,我国正逐渐由投资拉动 GDP 转变为由消费拉动:2016 年消费对 GDP 增长的贡献率达到 64.6%,超过了投资 42.2%的的贡献率。


这一过程中,一二线城市居民在高负债下降级消费,逐渐形成去品牌化的消费心理,对高性价比的国产商品青睐有加;而三四线中产阶级群体不断增长,从而表现出消费升级趋势。


在我们看来,如是消费形态的分化演变,最终导致的结果,将是国产品牌的崛起。


而由此带来的结果,则将是国产品持续的进口替代,国产商品在技术进步和产品升级下存在提价的空间。


可以预见,未来我们会看到优秀国产商品量价齐升的良性发展态势,国内优的 OBM(原始品牌生产商)将充分享受行业红利。


消费者角度:国产品牌接受度逐步提升

 

根据 BCG 的研究,与上一代(50、60、70 年代)的消费群体相比,新世代的中产阶级(80、90 后)接受高等教育的比例增加了 7 倍,大部分为本科学历以上的公司白领,知晓品牌的数量也由 7 增加至 20。

 

这意味着80、90 后在消费时表现得更加成熟、更加理性,在品牌选择上也留有更多余地,而不是一味的“崇洋媚外”。


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 同时,消费者对本土品牌持更加开放的态度,国产品牌得到更多青睐。

 

新兴消费者具有更宽广的品牌认知,对本土品牌的接受速度也要快于上一代人;而本土品牌的高速发展则给予了这部分新兴消费群体更多的选择。

 

根据 BCG 的心理调查,2015 年新兴消费群体对国产品牌的接受度相比于 2007 年提升了 7pct,具体来讲,家电、数码电子、时尚服饰、化妆品等消费品类的国产品牌崛起最为明显;而消费者对国外奢侈品牌的青睐度则稳中有升。


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根据环球网的问卷调查,2017 年消费者对国产品牌的正面印象显著上升,相比于 2016 年提升 14.5 个百分点,而负面印象则下降了 10.4 个百分点,国产品牌在消费者心目中的印象有较大好转。

 

另外,74.3%的消费者对国产品牌的消费增加了,两成左右的消费者基本维持了国产品牌的消费量,而减少国产品消费的仅占 3.2%,绝大部分消费者增加了对国产品的消费。


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制造业角度:中游制造技术进步

 

“国产崛起”离不开中游制造的支撑和技术进步,只有技术提升,才能提高产品品质,进而不断满足消费者的需求升级。

 

中游制造技术的进步可以从两个方面来考量:技术引进和进口替代。

 

技术引进主要方式为海外并购,通过跨境投资,中国企业在加强海外布局的同时,可以反哺国内技术、品牌,快速实现关键领域的技术突破。

 

目前中国企业对外投资领域已由资源型转向品牌、技术和渠道,海尔收购GE 的家电业务、清华紫光收购美国半导体公司、联想收购 IBM 个人电脑业务都是中国企业技术引进过程中的关键举措。

 

近些年我国对外投资额保持快速增长。根据商务部的统计数据,2016 年我国非金融类对外直接投资增长44.14%,达到 1700 亿美元;近 5 年,我国对外直接投资额复合增长率达到 21.83%。

 

我们看到,近些年我国中游制造领域涌现出越来越多的技术创新型企业,这些企业致力于新产品研发、填补国内市场空白,为中游制造崛起提供了可能。

 

进口替代是我们国家从制造大国走向制造强国的必经之路,下表罗列了一些代表领域进口替代的案例,小到口腔 CT 机、小型 PLC,大到功率半导体器件、12 英寸单晶硅片的研发,我国优秀企业已经在进口替代的道路上奋勇前行、有所斩获,为下游设备革新提供了基础。


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政策角度:高度重视自主品牌建设

 

2017 年 4 月 24 日,国务院同意自 2017 年起,将每年 5 月 10日设立为“中国品牌日”。

 

“中国品牌日”强调宣传知名自主品牌,讲好中国品牌故事,提高自主品牌影响力和认知度;并鼓励各级电视台、广播电台以及平面、网络等媒体,在重要时段、重要版面安排自主品牌公益宣传。

 

自主品牌的建设培育一直以来受到国家的高度重视。

 

2014 年 5 月,习总书记提出“三个转变”的重要论述,即推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。

 

此后 2015 和 2016 年,国务院连续颁布两个文件,决定成立国家制造强国建设领导小组,培养消费者自主品牌情感,扩大自主品牌的消费。

 

2016 年 8 月,国家质检总局颁布《关于举全国之力推进“中国制造”品牌建设的提案》,进一步强化了对“中国制造”品牌的政策扶持力度。

 

2015 年 5 月 8 日,国务院正式印发《中国制造 2025》,力争用十年时间,迈入制造强国行列:

 

到 2020 年,基本实现工业化,掌握一批重点领域关键核心技术,产品质量有较大提高。

 

到 2025 年,制造业整体素质大幅提升,创新能力显著增强,形成一批具有较强国际竞争力的跨国公司和产业集群,在全球产业分工和价值链中的地位明显提升。

 

到 2035 年,我国制造业整体达到世界制造强国阵营中等水平,全面实现工业化。


到新中国成立一百年时,制造业大国地位更加巩固,综合实力进入世界制造强国前列。


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国产崛起带来什么

 

国产崛起的本质是消费者对国产品需求的提升,由此带来的是国产品持续的进口替代,国产商品在技术进步和产品升级下存在提价的空间。


未来我们还会看到优秀国产商品量价齐升的良性发展态势,国内优质的 OBM(原始品牌生产商)将充分享受行业红利。

 

从需求端来看,国产品在国人心目中的形象在持续改善,接受度也在不断提高,新的消费形势下国产品的市场需求得到充分发掘。

 

在此背景下,相对于国外高端产品,国产品牌具备更强的提价能力。

 

低端产品毛利低且不利于长远发展,高端产品价格昂贵且没有太多提价空间,而对高性价比的中高端国产品而言,一方面迎合了中产阶级的消费偏好,另一方面与国外高端产品仍有一定的价格差,在需求得到保证的前提下,通过一定的技术更新和产品革新,产品提价自然而然。

 

吸尘器行业正是典型的国产品牌量价齐升的案例。


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吸尘器是典型的家居小家电产品,符合人们追求健康美丽和品质生活的消费心理。近些年吸尘器行业保持快速增长,2015-2016 年均增长率达到 48.91%。

 

在欧美、日韩等发达国家,吸尘器已成为家庭必备的生活电器,渗透率接近 100%;而我国消费者对吸尘器的认知程度不足,渗透率仅为 11%,未来发展空间巨大。


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国内主要的吸尘器厂家包括美国戴森、莱克电气、飞利浦、科沃斯等,其中戴森定位高端,价格最贵,莱克吸尘器定位中高端,销售单价低于戴森,但高于其他吸尘器品牌(除扫地机器人)。

 

国产吸尘器飞速发展,近些年莱克吸尘器进口替代效应明显,市占率不断提高,至 2016 年莱克吸尘器市场份额已达 29.29%,国内第一。

 

莱克吸尘器销售单价持续增长,由2014 年初的 800 多元的单价提升至20 17 年初的 1800 多元。而同行的美国戴森定价高且出现了一定程度的降价,其他吸尘器品牌比如飞利浦、美的和松下定位中低端,单价千元左右,价格基本保持稳定。

 

我们认为莱克提价的基础在于:迎合消费者品质生活的需求,推出符合中国消费者偏好的立式吸尘器,赢得市场份额;技术创新驱动产品结构升级,给公司抢占市场份额打下坚实基础。

 

随着人们对生活品质和舒适度的要求不断提高,可以预见,消费者将对家电产品的实用性、产品质量以及美观度提出更高的要求,更加贴近生活、人性化、智能化的多功能产品越来越受到消费者青睐。


而这势必促使国内家用电器,逐步从经济适用型产品,向集健康绿色化、节能高效化和智能集成化的高技术含量产品过渡。


对此,我们可以拭目以待。


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作者:佚名
来源:阿尔法工场