一本书中写道:“你无法创造出超越苹果公司的产品,因为游戏规则是他们定下的。”

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十年前的6月29日,苹果公司第一代iPhone手机正式发售。从那一天起,我们对手机的印象发生了翻天覆地的变化。有人把iPhone的发明者、苹果前任CEO史蒂夫·乔布斯比作牛顿——他们都因为“苹果”改变了世界。


昨天,锤子科技CEO罗永浩在腾讯问答分享这十年看待iPhone的心态,原文如下:


十年前,第一代iPhone开卖时,我在用 Windows CE 手机。我可能属于中国较早使用智能手机的那一批用户。因为我72年出生,长时间使用过的功能机只有四款,这在我的同龄人里是很少见的,从我的第五个手机开始,我用的全是智能手机。长时间用过的是 Windows CE,短暂地使用过 Palm 手机和塞班手机。


iPhone 刚出来我就换了,当时冯唐在美国出差,他也喜欢这些新的数码产品,他从美国买了好几个 iPhone 回来,他自己用也给我和我老婆带了。他从美国飞到北京机场落地,直接到中关村,送到我们家门口,我拿了那个手机以后,直接跑到中关村里认识的做电脑生意的水货商那儿,去做破解,那个时候中国大陆还没法使用 iPhone 。


因为之前一直是 iPod 和 Mac 的用户,对苹果的产品和乔布斯领导的产品团队有根深蒂固的信任,iPhone 发布会我们在网上都看了,他演示的那些功能让我们都兴奋不已,是这些原因让我们把手机换成了 iPhone 。其实早期的 iPhone 问题非常多,联系人有问题,短信不能转发、不能群发,那时候也没有3G,所以除了在家里用 WIFI ,出去也没什么大用,但是在这样的情况下还是对它非常痴迷,一直用到了自己做手机。


从 iPhone 第一代到 iPhone 5S ,它都是我的主力机,5S 以后,我们自己的产品就出来了,从 iPhone 6 开始,就完全不用了,只是在产品部门当成一个友商的产品来研究,大概是这样。


我还记得当年我用 iPhone 的时候,身边那些同龄的中产阶级的朋友几乎全都在用塞班手机,并且他们对于我们这个年纪的人抢先使用 iPhone 这件事还充满嘲笑,然而这些人今天都是在用着 iPhone 对身边那些用其他品牌新手机做尝试的用户感到不解。


当时我们因为特别喜欢,还买了一大堆 iPhone ,送给自己身边那些朋友。走到今天,身边那些愿意尝试新产品,并且在这些产品上获得了巨大满足的朋友,也买了很多锤子科技的手机送给他们的朋友,这个常常让我感到百感交集,感觉历史总是在重复。


2007年6月29日,初代iphone在美国上市发售的时候,在大洋彼岸十几亿人的脑海里,NOKIA仍然是无可争议的王者。在初代iPhone发布之前,人们印象中的手机都是这样的↓


满满都是键盘


屏幕再大也得有键盘


据说当时中国市场上最有人气的手机,是NOKIA的E71,这款智能手机比以往的手机更宽,有着黑莓风格的密密麻麻的物理键盘。



在iPhone诞生之前,大多数手机和实体按键密不可分,即使是可以触屏的手机通常也需要一块键盘或几个功能方向键。原因很简单,电阻式触摸屏体验并不好。


颠覆者却在暗处酝酿着。


2005年,苹果公司共卖出了史无前例的 2200 万台 iPod,是 2004 年的 5 倍,到了 2006 年,这一数字再次被刷新到 3940 万台。在 iPod 的推动下,苹果公司收入不断新高,2005 年全年收入达到 160 亿美金,比2004年增长了将近 40%,2006 年的销量则更创新高。



同样是在2005 年,摩托罗拉发布一款名为 Rokr E1的“音乐手机”。这款手机很像一个棒棒糖,在功能方面,它整合了 iTunes 商店的音乐。用户可以在 iTunes 商店购买音乐,然后下载到手机。但由于容量限制,该手机只能存储 100 首歌,无法满足用户对于音乐的需求,更重要的是,这款手机在设计体验上极不友好,传输歌曲、切换歌曲的速度都非常慢,最终消失在人们的视野里。



iPod 的成功与音乐手机的出现,促使苹果公司重新审视下一个战略产品。


早在 2003 年,苹果内部就已开始针对 iPod 进行一系列改良研发,例如多点触控技术。当时大多数的触控设备只能一点触控,而且很多设备对笔或手指的支持度不统一(有的灵敏、有的迟缓)。苹果工程师邓肯·克尔展示了全新的多点触控技术:只需要三个手指就能完成绝大多数的操作,还能进行屏幕旋转和图片缩放……



这项技术后来被应用到初代iPhone里,成为初代iPhone最大的卖点——它让人们发现手机可以没有实体键盘,粗硕的手指也可以精准操作手机屏幕。


为了不把所有赌注都放在同一个篮子里,在iPhone的设计方案里,乔布斯并未一开始就直接采用触屏方案,而是启动了两个不同的方案:整个iPhone产品的研发代号为“Purple(紫色)”,用字母 P 作为简称,其中基于 iPod Nano 的设计代号为 P1,基于全新多点触控设备为基础的设计代号为 P2。


几个月后,P1 小组的原型机出来了。这款“手机”将 iPod Nano 上切换歌曲的触控轮改造成手机的拨号键——几乎和老式的电话一样,通过滚动通讯录来拨打电话。和 iPod Nano 类似,手机屏幕很小,比不上当时诺基亚的手机屏幕尺寸。



乔布斯最终放弃了 P1,转而全面支持 P2 的研发,并授权P2团队可以调取公司内部的一切资源,强调iPhone研发必须保密。


于是,P2团队包下整整一层楼,并安装身份识别装置以及摄像头。这层楼的入口处挂着一个牌子——搏击俱乐部。这个名字的梗在于,有部名叫《搏击俱乐部》的电影,影片里每个成员遵守的首要规定就是不能和别人谈论俱乐部的事情。换句话说,苹果公司希望这些员工不要对楼层以外的人谈起他们正在研发的项目。


iPhone的保密工作做到了什么程度?据金融时报报道,费因斯是从事多点触控硬件研发团队的一员,他说,他第一次看到这种硬件带来的“捏拉缩放”等软件功能,是乔布斯在iPhone发布会上展示的时候。而那些为 iPhone 提供硬件的厂商是在初代 iPhone 发布之后,才知道自己的产品被组装到一部手机里。


近年来,iPhone的保密工作越来越差。尤其是在新产品发布前夕,各种谍照、爆料满天飞。庞大的供应链规模让苹果的保密工作尤为困难。每一次召开发布会之前都有各类小道消息传出,而且准确率非常高。另外,随着微博、微信等社交网络以及自媒体的兴起,信息传播的速度已经很难有秘密的存在空间。


但在乔布斯时代,发布一款新产品就好像上映悬疑大片。初代 iPhone 发布时,乔布斯背后的大屏幕上出现了三个图标,分别是:iPod、电话和浏览器。



乔布斯不动声色的说道:“今天,我们将推出三款革命性产品。第一个是宽屏触控式iPod,第二个是一款革命性的手机,第三个是突破性的互联网通信设备。”


大屏幕随之出现了被苹果否决的 P1 手机,乔布斯开玩笑地说:“我们可不要制造这样的手机”,接着三个图标开始以不同方式旋转,最后归于一个—— iPhone。


它看起来是那么的不像手机:没有键盘,正面除了一个 Home 键外只有屏幕。体验方面,触摸完全代替按键。



乔布斯的介绍也体现出这款手机的功能。他先是听了会音乐,看了一段视频,把iPhone的屏幕优势展示出来。接着他希望让大家了解触屏打字时多么容易,于是发了一封邮件和短信;然后,他翻阅一堆照片,显摆缩放照片的“优雅”;最后,他打开浏览器访问了几个网站,并用Google地图找到一家星巴克。整个演示期间,他只打了两个电话。


很显然,在乔布斯的逻辑里,iPhone 首先是一台可联网的计算设备,其次才是通讯设备。这完全跳出手机行业的潜规则——以通讯模块为主,再堆积其他功能模块。这个潜规则也是诺基亚打败摩托罗拉,登上手机霸主的法宝。


作为从未触碰通讯业的企业,苹果公司看起来没有任何手机的制造经验和积累,但这种劣势反而使得苹果跳出了手机行业固有的思维模式——让所谓手机模样、信号强、耐摔等规则见鬼去吧。苹果重新定义了一切,从外观工艺到核心应用,一切都是新的思维模式和游戏规则。正是在这样一套思维的驱动下,手机行业的颠覆革命,徐徐展开。


2007 年之前的手机行业,几乎都在几个手机厂商和运营商的控制之下。彼时,诺基亚以年均发布40 款手机的速度攻占了除美国之外的绝大多数市场,几乎完全实现了高中低通吃;已经老迈的摩托罗拉一边鄙视没有技术含量的诺基亚、三星,一边继续埋头研究如何让手机变的更轻薄;深居企业市场内部的黑莓,则继续享受来自军方、政府以及五百强企业的大宗采购福利;而度过经济危机之后的三星,则通过机海战术逐步占据了手机行业前四强的位置。


iPhone问世之后,竞争者们也不甘示弱。


2008年,三星推出了Instinct手机,而且直接在广告里表示,它会是iPhone的挑战者——这种商业敏感度在当时是很少见的。而直到今天,三星仍然是苹果手机最大的对手之一。



同年,HTC G1手机问世,谷歌Android操作系统登场,正式拉开两大操作系统阵营十年对峙的序幕。


HTC G1


但乔布斯从不畏惧挑战。


如果说初代iPhone是手机市场冲出的一匹黑马,一个异类,那么到了iPhone 3G和iPhone 3GS的时候,iPhone在手机市场的地位已基本稳定。

iPhone 3G(左)和iPhone 3GS(右)


iPhone 3G看上去是初代iPhone的改进版本,改用了塑料机身、增加3G网络支持。而和手机相比,一同发布的App Store可能才是重中之重。对于苹果来说,iPhone 3G的发布是整个苹果生态重要的一环,也是苹果生态帝国的根基。以至于十年后的今天,不少用户已经深深“陷入”其中不可自拔,他们讲的最多的一句话就是“换其他手机不是不可以,只是放不下那些App”。


自iPhone 3GS开始,苹果开始了两年一次大换代的更新模式:第一年换外观,第二年升级内部或更新功能。


2010年6月7日,经典的iPhone 4正式发布,这也是乔布斯最后一次站在发布会上介绍新一代iPhone。


2010年9月25日,iPhone 4正式在中国开卖。从那个时候开始,手握一台新款iPhone成了一件值得炫耀的事儿。 


尽管出现过“天线门”等缺陷,但iPhone 4依然被誉为是苹果史上最经典的一款产品。相比iPhone 3GS,新一代的iPhone 4从外观到iOS体验有了质的提升。它采用金属中框加玻璃后壳的外形设计,厚度仅为9.2毫米,3.5英寸显示屏采用了Retina的显示技术,后置镜头为500万像素,整体性能体验在当时难逢敌手。


iPhone OS系统也改名为iOS,苹果的生态帝国开始飞速发展壮大。iOS 4增加了多任务后台,单击Home键会将应用程序放到后台挂起,双击Home键则可以打开应用后台。


因为这是行货 iPhone 首次进入中国,市场出现了连夜排队买 iPhone 的情况,甚至一“肾”难求。


iPhone 4首销果粉排队购买(图片引自深圳新闻网)


甚至到了2011年4月份白色版iPhone 4开卖的时候,排队购机的场面依旧很火爆。


2011年4月份白色版iPhone 4开卖北京三里屯排队盛况(图片引自中新网)


从iPhone 4开始,苹果手机壳、贴膜和周边产品,也逐渐发展成了一条完整的产业链。


为了纪念iPhone十周年,美国知名第三方质保服务商Square Trade发布了一份关于十年以来iPhone手机维修数据的调查报告。


报告提到,十年以来,iPhone的修理费用保守估计已经达到140亿美元。47%的iPhone维修都是由于屏幕损坏,而屏幕损坏最严重的的机型是iPhone 5c,最耐摔的机型是iPhone 5s。最新款的苹果手机iPhone 7/Plus虽然很受用户欢迎,但是碎屏损坏数据也非常惊人。据推算,全球每两秒就会有一部iPhone手机的屏幕裂开。大概有35%的iPhone用户会给手机戴保护壳,26%的人会贴膜。



但苹果手机的用户忠诚度仍然很高。iPhone原始用户的留存比例为43%,有44%的用户计划今年购买新款iPhone,最受欢迎的iPhone手机是经典的iPhone 4。


十年过去,Windows Phone近乎死亡。按照操作系统来划分,如今手机市场只有两种手机:iOS和Android。昔日手机巨头诺基亚和黑莓等风光不再。与其说他们在功能机向智能手机转换的时代站错了阵营,倒不如说iPhone的横空出世改变了手机市场的格局:淘汰了旧时代的手机厂商,养活了新时代的一批供应链企业。


2016年,华为总裁任正非在与员工见面时谈到苹果。任正非分析说,苹果在40多年的历史中开辟了三个时代:第一个时代,苹果发明了世界第一台PC机;第二个时代,苹果发明了动漫,图像处理技术;第三个时代是iTouch和苹果手机。

 

任正非说:“苹果改变了世界,我们要感谢苹果。苹果发明了移动互联网之后,就把这个管道撑粗了。撑粗了,谁发财?我们发财了。我们就可以多卖网络设备。如果没有这个时代,华为就可能不在了。”


但iPhone似乎触到了天花板,这点中国市场表现得尤为明显。据IDC的统计报告,苹果虽然是全球出货量第二的厂商(三星和华为分列第一、第三),攫取了整个手机市场超过70%的利润,但以华为、OPPO、vivo为代表的中国智能手机去年也已经全面崛起。


5月3日,苹果发布了今年最新一季财报,虽然营收和利润都有所增长,但iPhone和iPad的销量却双双下降。第二财季苹果iPhone智能手机销量为5076万台,低于去年同期的5119万台,不及分析师5200万台的平均预期。但在苹果现任CEO蒂姆·库克表示,中国用户都在等着苹果iPhone 8发布,于是推迟购买iPhone从而影响了中国市场的业绩。


iPhone十周年,苹果会带来什么


按照以往的经验,今年苹果应该会推出iPhone 7s/7s Plus。但是由于正值十周年,iPhone 8很可能会提前到来。消息称,苹果今年会推出三款iPhone手机,除了常规升级的iPhone 7s和iPhone 7s Plus还有一款特别的iPhone——人们更愿意称之为iPhone 8。OLED屏幕、无线充电、更高的屏占比、隐藏式的Home键等等这些都让这款特别的iPhone备受关注。

人们想象中的iPhone 8


智能手机的未来在哪里?这或许不是我们所能预料的事情。但只要国产手机厂商的新品发布会PPT还把苹果新一代的iPhone拿出来对比,他们在某种程度上就已经默认了:iPhone,依旧是业内标杆。


综合编辑:刘佳玲

参考来源:

《十年前的今天,iPhone降临人间》来源:钛媒体 作者:赵赛坡

《那些年排过的队,贴过的膜和换过的壳——记iPhone发售十周年》来源:凤凰科技 作者:刘正伟

《iPhone十周年:为什么说苹果手机改变了世界》来源:新浪手机 作者:苏航

《iphone上市十周年 | 干掉无数对手,却跑不赢中国人民勤劳的双手》来源:WIFI已连接 作者:Linus



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作者:佚名
来源:中国企业家杂志