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今天,阿里巴巴杭州总部大楼,挂出了一幅巨大的奥运五环标志。


350名阿里员工,在园区内,拼出阿里巴巴和奥运五环的组合标志。


一个名为戴勇名的员工,拿到了最新版的阿里工牌。工牌左上角,同时显示着阿里巴巴和奥运五环的logo。其他员工的工牌,也在陆续更换中。


6月23日,是国际奥林匹克日。阿里选择这个时间,正式揭幕了阿里巴巴和奥运“五环”的组合logo。


活动现场,除了北京冬奥组委有关负责人、阿里巴巴集团CPO童文红,还有前羽毛球世界冠军鲍春来,和中国击剑队男子佩剑运动员孙伟。


其实,这都跟年初的一个论坛有关。


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今年1月19日,国际奥林匹克委员会主席托马斯·巴赫,与阿里巴巴集团董事局主席马云,在瑞士达沃斯论坛联合宣布,双方达成期限直至2028年的长期合作。


阿里巴巴加入奥林匹克全球合作伙伴(TOP)赞助计划,成为“云服务”及“电子商务平台服务”的官方合作伙伴,以及奥林匹克频道的创始合作伙伴。


也就是说,阿里巴巴拥有的奥运会全球合作权益,将覆盖2018年平昌冬奥会、2020年东京奥运会、2022年北京冬奥会,以及将于2024年、2026年和2028年举办的夏季和冬季奥运会。


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谁也想像不到,阿里巴巴拿下奥运会顶级赞助商,是从一件中国剁手党们习以为常的小事开始的。

 

去年9月的洛桑,阿里巴巴的CMO董本洪掏出手机,给国际奥委会的部长们展示天猫直播。

 

那会儿,洛桑是下午,国内已经是深夜,但天猫平台仍有上千场直播在火热地进行着。

 

董本洪的手机屏幕上,“有网红在卖美妆,有的在谈服饰搭配,海量用户在点赞,互动问问题,边看直播边下单”。

 

中国的剁手党对此早已习惯,但国际奥委会总部的那些部长们没见过这样的场面:直播互动顺滑流畅,在遥远的东方,数量惊人的年轻人正在过着一种完全不同的生活。奥委会的部长们有点看呆了。

 

阿里巴巴想要赞助奥运会,首先需要让已经成立123年的奥委会理解阿里巴巴是什么?这是个看似简单其实复杂的问题。

 

董本洪说:“我把天猫直播一秀给他们看,他们马上就懂了,也想要玩一玩、买一买。”

 

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那是董本洪第一次去洛桑奥委会总部,谈TOP赞助事宜。

 

2016年1月,董本洪加入阿里巴巴。此前,他做过百事可乐大中华区市场副总裁,以及im2.0互动营销的CEO。他是个营销方面的高手。


TOP赞助商,全称是The Olympic Partner,国际奥委会在全球的最高级别合作伙伴,只有各个领域最顶级的公司才有资格加入。

 

谈判很顺利,仅仅用了3个月时间。这也创了一个TOP纪录。

 

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为啥要有TOP?那得从一个搞旅游的人说起。因为在他之前,奥运都是“赔钱赚吆喝”的买卖。整个奥运的收入,要靠个人捐献和门票来维持。


举个栗子。1976 年蒙特利尔奥运会亏损高达 24 亿美元,是史上亏损最严重的一届。蒙特利尔市政府因此负债 15 亿美元,连蒙特利尔公民都不得不承担一项新的税种,叫“奥运特别税”,这个欠款,到 2006 年11 月才还清。

 

转机出现在1984年。时任当年洛杉矶奥组委主席的彼得·尤伯罗斯,定了一个小目标,“不用政府花一分钱,还要让奥运会赢利 2 亿美元。”尤伯罗斯就是那个搞旅游的人,他曾经经营过一家美国旅游公司。


他做的第一件事,就是出售奥运会电视转播权。这一举动,把奥运从又多、又杂、又不成体系、钱还出得少的赞助商中救了出来。他又限定,奥运会的赞助商只能有 30 家,并且每个行业只能有 1 家,赞助费 400 万美元起拍。这就是“TOP 赞助商”的前身。

 

后来,TOP协议不断完善,并延续到了今天。奥运的商业价值,被提升到了前所未有的高度。

 

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TOP赞助商有很多让人眼红的特权,比如排他性。也就是说,如果一个企业成了国际奥委会的TOP合作伙伴,任何与该伙伴同类的企业,都不能再加入TOP计划。


讲一个细节。伦敦奥委会曾专门把旧场馆里的马桶商标,用胶带缠了起来,因为部分马桶属于非赞助商品牌。


TOP赞助商的选择标准十分严格。它跟个筛子似的,每次都选择当时在全球范围内,各个领域里,最顶级的公司。那些曾经的赞助商达不到最新标准了怎么办?淘汰掉。


赞助费用也逐次飙升。2008 年,北京奥运会TOP的最低赞助标准为 6000 万美元左右,四年后的伦敦,这个数字变成了 8000 万美元。

 

所以,能在竞争中留下的,都不是一般企业。目前的TOP赞助商,除了阿里巴巴,只有12家。他们是美国的可口可乐、VISA,日本的丰田和松下,韩国的三星……

 

阿里巴巴与这些赞助商都不同。它的野心很大。它是最年轻的,也是“有史以来最大的、划时代的”国际奥委会合作伙伴——这话是国际奥委会前营销总监迈克尔·佩恩说的。

 

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同为全球数一数二的电子商务平台,很多人会拿阿里巴巴跟亚马逊比。但董本洪说,“我们跟亚马逊的整个商业模式根本不一样。”


在跟国际奥委会谈判时,董本洪花了半天时间,具体介绍阿里巴巴在做什么,强在哪里,以及如何构建未来的网络生活。他需要这样做,因为“阿里巴巴的事业,在全世界找不到一个能够直接对标的公司”。


据美国媒体讲,亚马逊也进行了此次报价评估,但最终胜出的是阿里巴巴。

 

阿里巴巴和亚马逊之间,没有在同一物理空间内激烈交锋的画面。每一家公司单独向奥委会提案,有知情人透露,竞争非常激烈,但细节属于商业机密。

 

体育方面,亚马逊也一直在扩充自己的版图。去年,他们将体育视频直播的触角伸到了网球、足球、高尔夫和汽车赛事等多个领域。


除了亚马逊之外,看准奥运这块肥肉的企业很多,做云计算的也不止阿里一家,微软此前也曾为会美国NBC电视台直播奥运会提供云服务,据说也曾加入TOP的竞争行列。

 

那么,最后的赢家为什么是来自中国的阿里巴巴?

 

外媒的说法提供了某种思路。“阿里云应对‘双十一’的成功经验吸引了国际奥委会的关注。相比而言,亚马逊和其他公司并未处理过如此棘手的问题。”

 

知情者也透露了一些信息,阿里巴巴的投入态度和创新精神打动了奥委会,后者想找一个合作伙伴来共同改造奥运会,而其他巨头公司更在乎自身利益,感兴趣的是让奥运会使用他们的产品。

 

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“双十一”,一个肯定绕不过的话题,一个绝对的阿里巴巴原创发明。阿里巴巴用了8年,将原本的光棍节,完全打造成全球性的购物狂欢节。

 

去年11月11日,阿里巴巴旗下电商网站的总交易额达到创纪录的约1207亿元。8年前,这个数字还只有几千万。


交易峰值每秒17.5万笔、支付峰值每秒12万笔的成绩,放在任何地方都让人惊艳。在洛桑,董本洪也把这个案例,分享给了国际奥委会的各位部长。

 

还有“99天猫全球酒水节”。董本洪去洛桑第一次谈判那会儿,第一届“99酒水节”刚过去不久。这是一个最新诞生的节日,马云在去年4月才宣布,要把每年的9月9日上午9点,打造成“99天猫全球酒水节”。

 

不妨脑补一下,在紧邻法国的瑞士洛桑,一个中国人,打开自家的购物平台,为你介绍如何在这里选购到法国波尔多的红酒。这感觉有一点妙。

 

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此次合作,还得提到一个人。这人有一个小册子,这个小册子是他关于2020东京奥运会的一点野心。这人是国际奥委会主席巴赫。


奥林匹克也想做点有科技含量的事,他们有本小册子,那是巴赫在2013年竞选国际奥委会主席时的一份文件,其中的主张是“希望在2020年前改造奥运,用奥运数字化或云化来降低重复浪费的成本”。

 

巴赫是德国人,2013年9月10日接棒罗格,成为第九任国际奥委会主席。巴赫有过成绩相当不错的运动员时期,1976年蒙特利尔奥运会上——对,就是亏大发了的那次奥运会——他作为击剑运动员,获得了男子花剑团体冠军。巴赫跟中国还有点关系。2014年,他成为了南京体育学院“名誉教授”。


巴赫的愿望,需要一个能帮他实现的合作伙伴。

 

董本洪此前并没有看过这本册子,奥委会送了他一本,看完感觉“里面提到的很多事,跟我向奥委会讲的都对上了”。

 

阿里巴巴和奥委会,在一个合适的时间相遇。

 

最近的一个消息值得留意。6月16日,国际奥委会和麦当劳宣布双方结束TOP赞助合作。

里约奥运会上,运动员在麦当劳内点餐


麦当劳和阿里巴巴,在时代交替的时间节点,做出了截然不同的选择。麦当劳正在从传统商业模式中转型创新,节省开支是不得不做出的选择。年初,麦当劳宣布已经以20.8亿美元卖掉了在中国内地和香港的业务。

 

而阿里巴巴作为新经济代表,一直保持高速增长,市值刚刚登顶亚洲,全球化战略迅速推进,加入奥运会TOP计划也是阿里全球化战略的一部分,他们的目标是服务全球20亿消费者。

 

新旧两个商业时代的交替奥运平台上出现,奥运会也在面对潮流应变。

 

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不错,奥运到了一个转型期。延续了这么多年的商业模式,也到了需要改变的一天。一个突出表现是,“大家收看奥运比赛还是以电视为主,与现在年轻人的生活方式很不匹配。”


这个改变,极有可能要由阿里巴巴来完成。

 

在阿里,纸是完全没有用的东西。董本洪说:“去年‘淘宝造物节’,我们就不准卖纸质票,有纸质票要被自己人笑话的。”

 

升级票务系统,就是阿里要帮奥运做的事儿之一。

 

亚特兰大、悉尼、北京、伦敦奥运会的售票系统,都因访客太多出现过故障;2012 年伦敦奥运会的官方网站,遭受了约 2 亿次的非法登陆,开幕式的供电系统也面临攻击威胁;去年里约奥运官网,遭受到的攻击又增加了 2000 万次。

收藏奥运门票,成了一种文化


董本洪的设想中,最理想的奥运观赏体验应该是,“一张电子票,一个APP,你想看什么比赛,它都能很智能地告诉你哪里有位子,你要不要加5块钱进去。我不在乎这5块,但是错过这个比赛我很在乎。”

 

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媒体服务中心,也是可以升级的地方。

 

“如果有‘云’的技术,只需一个登录账号,就能够取得海量报道资料,不需要重复建设这么大的机房,不需要宽带重复输送这些内容。”

 

因此,阿里巴巴除了是“云计算”和“电子商务”两个品类的赞助之外,还为国际奥委会提供了两个专项服务。

 

首先是建立全球奥运电子商务平台,“让全球爱好奥运,以及奥运所支持的运动的朋友,都能在全球的范围内进入这个平台,买到适合他的东西”。

 

其次,以中国为基础,建立数字奥运频道,推展到全世界。所谓的全球奥运数字频道。“上面绝对不只是过去的奥运赛事精华。更多的,是奥运合作过的这么多运动协会、顶尖运动员、教练员……在这个频道上,提供给大家运动生活、专业知识、训练、赛事、点评等等。


董本洪一直强调,阿里与国际奥委会签约,不仅是做赞助商这么简单,它更像是一种合作伙伴。阿里想借助奥运这个平台,最大程度展示自己的能力。


为了达到这个目标,董本洪已经组建了一个由他直属领导的奥运团队,其中奥运业务总经理谢龙有着丰富的奥运经验,曾在2008北京奥运会期间,就任联想集团奥运业务执行总经理,并曾任MLB美国职棒大联盟中国区董事总经理。

 

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身为阿里巴巴董事局主席的马云,在整个事件中,又扮演着怎样的角色?


一切开始之前,马云与国际奥委会主席巴赫先见了一面,谈到了合作的事儿,双方都很有意向。“马老师见过很多伟大的人物,每次会后的后续跟进工作有多有少。但这件事情在他心中留下很好的一个印象跟可能性。”之后,董本洪就从CEO逍遥子那里接到了这个任务。

 

董本洪还提供了一个细节,“在谈判中间,马老师对我有一次叮咛,他都没问我什么赞助金之类的问题,他只是说,我们一定要deliver,我们承诺什么,就一定要做到。”


其实,与国际奥委会签约,符合马云在2015年提出的“双H战略”理念。所谓“双H”,就是Health和Happiness,马云认为,健康与快乐,是未来中国在10年、20年内最为需要的品质。从成立阿里影业、阿里音乐,收购优酷土豆、大麦网,到组建大文娱板块,都是落实“双H战略”的一部分。


体育恰好二者兼得,又在世界范围内拥有最广泛的热爱族群。奥运,则是体育的金字塔尖。争取成为TOP,对阿里巴巴来说是水到渠成的事儿。

 

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阿里渗透体育生活,还真是润物细无声。先讲个故事,今年欧冠决赛前,皇马和尤文图斯的天猫旗舰店就先热闹起来了。

 

为参战天猫618,皇马和尤文两家天猫旗舰店就拉开了阵势比拼粉丝福利。皇马全场球衣5折起包邮,最高直降374元,且有签名球衣送出;另一边,尤文图斯主场球衣原价7折包邮,全场8.5折封顶包邮,购买即抽签名球衣。


回想一下,近年来,阿里一直都在做跟体育有关的事儿。

 

投资冠名广州恒大淘宝队,成立阿里体育,拿下国际足联世俱杯举办权。连在游戏领域,阿里巴巴也成为了国际电子竞技联盟的全球独家战略合作伙伴。

 

一直以来,我们都说阿里改变了中国人的生活方式。但,从皇马尤文的天猫争夺战,到签约成为国际奥委会TOP赞助商,几乎毫无疑问的一个想象是,阿里巴巴在占领了国人的生活之后,又将占领全世界体育爱好者的心智。



END


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作者:佚名
来源:有马体育