后台回复“宝典”送你营销宝典《50本营销必读书+营销工具包

作者 李东阳

来源 | 首席营销官:(id:cmo1967)原创互联网营销第一媒体。


“到消费者心里去”,一直是品牌孜孜以求的目标,而消费者的心理并非一成不变,品牌们需持续保持对用户需求的洞察力。


就像80、90及00后等新一代消费主体,在他们身上,很容易找到“个性、率真、勇于做自己”等标签,同时他们在选择品牌、产品或服务时,不仅仅看重品牌影响力及产品品质,对那些能引起他们情绪共鸣的同样青睐有加。


因此,在洞察消费者心理之后,赋予产品与用户存在共性的理念与态度,已成为品牌营销的捷径。


最近,肯德基以#饭饭桶饭自己#为主题,刷新“饭桶”内涵:不作不装不花哨,自嘲自黑有勇气,自得其乐,饭我所饭。


当然,肯德基并非简单的喊口号,而是进行了系列推广活动及跨界合作,对#饭饭桶饭自己#进行了全方位诠释。


01

用美食征服用户味蕾,用态度直击用户内心!


6月,肯德基推出一款新口味产品——肯德基老坛酸菜鸡块饭。


老坛酸菜是中国地道家常美食,肯德基推出这一新口味不仅是深度扎根中国消费市场的战略体现,也与#饭饭桶饭自己#主题有关。


人生百味,肯德基提炼出最符合#饭饭桶饭自己#调性的三种味道——“酸、辣、香”,这三味是对年轻一代事业生活多方面的集中体现:酸,面对心酸,自己体会,不必谁认同;辣,不畏困苦,斗志永燃;香,不受诱惑,坚持爱自己所爱。


而老坛酸菜、红辣椒及鸡块能够分别对应酸、辣、香,所以这一新口味的推出并不简单,肯德基老坛酸菜鸡块饭满足用户食欲后,又在官微发布对应海报,让用户在享用美食时,更清晰地感知肯德基对他们坚持勇敢做自己的肯定。


(肯德基老坛酸菜鸡块饭海报)


如此,美味中融合了#饭饭桶饭自己#内涵,线下新口味推广与线上走心海报结合,肯德基不仅让消费者品尝到“酸香辣劲”的美食,同时也俘获了不少热爱美食、勇于做自己的迷弟迷妹们的心。


最妙的是,#饭饭桶饭自己#颠覆了“饭桶”原本的贬义属性,反而充满正能量。


02

跨界网易,萌化解读饭桶态度


除了在网上推广#饭饭桶饭自己#,肯德基还在线下对#饭饭桶饭自己#进行了现实意义的演绎。


6月20日,肯德基携手网易新闻,来了一次“各有态度”的巴士旅行。活动由人气网红——网易新闻主编王三三担任旅行官,围绕#饭饭桶饭自己#的主题,与多位美食、旅行达人畅聊何谓有态度的旅行,最终找到肯德基海滩风主题门店。


(肯德基&网易各有态度旅行巴士)


肯德基跨界网易的背后原因,其实很简单。网易一直在做“有态度”的内容,而肯德基此次提出的#饭饭桶饭自己#,其实也是一种态度表达,两者的调性吻合,为深入挖掘#饭饭桶饭自己#的现实意义打下基础。


正是如此,才能组成王三三与肯德基老坛酸菜鸡块饭的萌化美食CP,而这可谓是此次跨界最大的亮点所在。网易将二次元的羊驼形象拟人化为“王三三”,这种萌化营销打造而成的旅行IP,早已俘获不少年轻男女的心。如今,“食草”的王三三配上肯德基新口味不仅毫无违和感,简直成为了肯德基老坛酸菜鸡块饭的最佳代言人。


再配上“你饿不饿,我买个饭桶给你吃?”“生活就像肯德基老坛酸菜鸡块饭,大口吃肉玩命幸福”“生活是场自得其乐的旅行”等或卖萌、或鸡汤的文案,既达到宣传新口味的效果,更是接地气地阐述#饭饭桶饭自己#在旅行、美食领域的含义。


(王三三被各种金句包围)


另外,各领域的达人、KOL参与讨论,加上直播元素,最终让活动以受众喜爱的真人秀形式进行呈现。


如此,这次跨界,不仅能在线下萌翻各路吃货,更能在线上激发广泛网民甚至是明星的食欲,并加入#饭饭桶饭自己#话题的演绎与传播。


(大张伟被#饭饭桶饭自己#吸引)


03

饭饭桶饭自己:既玩幽默,又耍文艺


回顾肯德基以往的营销套路,其每次发布新口味产品,都会精心打造产品TVC,从视觉上勾起受众食欲,这次也不例外。



不仅如此,他们还选择了借《变形金刚5》的势,将#饭饭桶饭自己#融入电影


肯德基是全球性的餐饮品牌,《变5》是全球性的影视IP,这波植入门当户对。而与一般的产品借势广告不同,肯德基深度结合电影剧情“兄弟反目”卖点,导入新品“酸、辣、香”特质,激昂的BGM保留了大片既视感,但最后的口播“这一刻,拿起饭桶,放下世界”,瞬间在擎天柱们的酷帅形象中融入搞笑幽默细胞。


在《变5》即将上映之际,肯德基这波创(幽)意(默)植入,必定会在《变5》粉丝群中引发传播,成功为#饭饭桶饭自己#带来更多关注



与此同时,肯德基还做了回“文艺饭(Fan)”,在官微上发布了三张文艺范十足的海报。



不拘一格的拍照姿势,棱角分明、颜色各异的整体布局,加上个性张扬的文案,言简意赅地体现#饭饭桶饭自己#的深度内涵。


04

从精神上贴近用户,引发共鸣


当各界听闻肯德基推出“老坛酸菜鸡块饭”这一新口味美食时,很容易产生“这是肯德基本土化新动作”的感觉。但综合肯德基上述的整合营销来看,用#饭饭桶饭自己#去引发用户共鸣才是其最主要目的。


肯德基不仅注重产品品质,更是精准掌握年轻用户群“自信、不羁、坚持做自己”等核心特质,恰当地用#饭饭桶饭自己#去概括与形容。


(#饭饭桶饭自己#定义)


从普通用户角度看,随着肯德基对#饭饭桶饭自己#有条不紊地进行解读,多半会经历“好奇-思考-共鸣-认可”的心理变化。而一旦引起用户的情绪共鸣,也意味着品牌好感度甚至忠诚度的提升。


从精神层面打入消费者内心的营销,值得借鉴与推广。


欢迎小伙伴在底部发表神评,与我们交流!

(下载iPhone或Android应用“经理人分享”,一个只为职业精英人群提供优质知识服务的分享平台。不做单纯的资讯推送,致力于成为你的私人智库。)

作者:佚名
来源:首席营销官