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  • 文 / 胡二伙

  • 来源:商界 (ID:sj998_)

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在两度延迟公布经审计的年度财务数据之后,酷派集团终于发布了2016年未经审核业绩:亏损金额高达42.09亿港元,同比下降282%,创下公司历史上最大年度亏损记录,并开始了没有终点的停牌。

2015年,酷派市值曾一度突破120亿港元。但经历转型遇阻、利润下滑、分手风波以及乐视资金链危机后,酷派总市值仅剩36.24亿港元,股价下跌超过七成。

这家诞生了24年的国产手机厂商,曾名列“中华酷联”第一梯队,正陷入多重困境。在智能手机下半场的转折点,在“自我作死”的迷途中,它还能走多远?


1

“中华酷联”:成也运营商,败也运营商

2012年,为了快速抢占3G市场,三大运营商开始大力补贴智能手机。

这种运营商采购买单的方式,为终端厂商解除了后顾之忧,借助运营商渠道销售体系,一大批手机厂商完成了发展初期的原始积累。国产智能手机也第一次从混乱,到慢慢形成了“中华酷联”的格局。4家厂商占据了市场份额的半壁江山,出货量达到3.2亿台。

靠运营商补贴的模式,让国产智能手机出货量迅速达到一个顶峰值,但也埋下了一个隐形的“定时炸弹”。

“中华酷联”和运营商的这种绑定模式,并没有形成独立的利润空间和品牌效应,如果一旦运营商撒手,没有渠道和品牌的手机厂商将随时被踢出局。

2014年7月份,国资委要求运营商在未来3年内,连续每年降低20%的营销费用。算下来,三大运营商3年总计减少营销费用400多亿元。“中华酷联”当然也看到这个弊端,也积极进行内部架构、渠道和品牌调整,开始大刀阔斧地改革。

联想在收购摩托罗拉之后,衍生出ZUK系列,结果新品牌和摩托罗拉机型并没有拉开档次,品牌区隔性不够突出;中兴没能真正的重视渠道建设和品牌传播,一步没赶上步步赶不上;而酷派缺少壮士断腕的决心,渠道和品牌转型中找不出一个重点,虽多个渠道产品并行,但没有爆款产品杀出,一直在原地打转,网撒的够大,却没捞到鱼。

转型并不是想象的那么容易,除了华为之外,“中华酷联”其余的手机厂商,都在变革中被后起之秀甩在了身后。


2

“华米欧维”:来自线上线下的力量

“中华酷联”格局的解体,除了自己的问题之外,更多还有来自“华米欧维”的冲击。

比如代表互联网思维的小米手机。

2014年小米在双十一当天销售116万台手机,成交额到达15.6亿元,成为最大赢家。2015年中国智能手机出货量报告显示,小米更是超越华为,出货量跃居第一。

小米凭借粉丝经济与饥饿营销,依靠低价策略和线上营销优势,成功引发了一大批的互联网手机的井喷。随之,为了更快的抢占“风口”,智能手机高度同质化,价格战此起彼伏。

这样做的劣势显而易见,大打价格战巩固建设自己的品牌,再加上线上营销成本的增加,价格战大大压缩了手机厂商的利润。此时,上千元机型已经不再是市场主流,份额陡然下降,智能手机主战场已经转移到中端高机型,“中华酷联”们跟风建立的电商渠道也不再是百试不爽的灵药。

而另一股力量来自线下。代表“反互联网思维”的OPPO和vivo,开始从线下三四线城市逆袭,农村包围城市。

据统计,在2016年国内智能手机出货量上,华为、OPPO和vivo排名三甲,小米跌落第五位,酷派已经在排行榜难寻踪影。

OPPO和vivo两家都是专注于线下渠道的厂商,在三四线城市建立起了庞大的代理商模式,形成多层代理分销的体系。而两款手机都是2000~3000元的定价,给每一层经销商都留出足够的利润空间,因此在每个环节都有人愿意去推动。


3

奇虎360:18亿的“分手费”

如何不被时代抛弃?

酷派也尝试了各种转型:酷派品牌做运营商,大神品牌做互联网,ivvi品牌做线下。想法很好,但是依靠运营商建立起来的基因根深蒂固,执行力太差。再加上没有破釜沉舟的转型魄力,公司的投入不大,除了原有酷派品牌外,其他2个品牌都不太成功。迫于生存压力,酷派开始寻找靠山。

第一个靠山,酷派找到了奇虎360。2014年12月,酷派宣布全资附属公司Coolpad E-Commerce向奇虎360附属公司配售45%的股权,总价31.7亿港元。酷派旗下互联网手机产品“大神”归入合资公司,还推出新手机品牌“奇酷”。

双方各取所需,但甜蜜并没有持续多久。奇虎360作风彪悍,在与360合作期间,被奇虎360紧逼的酷派,引入乐视成为公司第二大股东,引发了周鸿祎在微博上的公开叫阵。

被人挖墙脚,“红衣教主”周鸿祎的暴脾气自然难以掩盖。“宁可玉碎,同归于尽,所以我说了,谁拦我做手机我就干死谁,这不是威胁,更不是恐吓,我说了就会做到,至于有人扬言要弄死我,我一直等着呢”。周鸿祎在朋友圈回应了这样一条消息。

这是一次昂贵的分手,根据酷派与360此前订立的协议,酷派不得与360的竞争对手就竞争业务订立任何投资及合作安排,否则360有权低价购买酷派于合资公司股份,价格为认购价的50%。

于是酷派持有的部分股份在2016年初被折价购回,360股权增加至75%。此举给酷派带来18.37亿港元的亏损。

酷派为何“出轨”乐视?答案之一是酷派推出新生态概念:硬件生态+渠道生态+内容生态+用户生态。依托乐视的内容,对酷派注入新鲜血液并达到一定提振效果。

也有业内人士给出第二种答案。当时酷派的颓势尽显,难以挽回,创始人郭德英萌生退意,准备套现走人。从2015年7月到2016年6月,通过这两次向LeviewMobileHKLimited的股权出让,郭德英家族可套现38亿港元以上。

但不管是何种原因,这种“一女二嫁”的行为都不是什么光彩的事情。


4

乐视:大船将沉,难逃一死?

榜上乐视这棵大树之后,酷派开始了一展拳脚的准备。

新欢乐视花费27.3亿港元买入酷派18%的股份,成为酷派第二大股东。之后,乐视又花费10.47亿港元增持酷派股份到28.9%,成为酷派第一大股东,从此酷派成为乐视的子公司。

酷派与乐视结盟,双方起初对征服手机市场自信满满。计划“2年内,乐视+酷派手机销量将达到1亿部”,然而现实中,无论是乐视手机还是酷派手机,出货量与市场占比皆不如人意。

酷派不惜自损也要与之结盟的乐视,却并没有给酷派带来足够多的利益。2016年,酷派新主乐视因为造车导致资金陷入泥潭,这直接打击了酷派的股价。2016年11月初至年末,酷派股价最大跌幅超过48%,市值蒸发超过30亿港元。

与乐视结盟的一年后,酷派的手持现金已经大为缩水。集团公开的财务数据显示:2016年末,酷派现金及现金等价物13.08亿港元,只相当于2015年的52%。

其实,没有享受到“乐视系”大船庇护的不止酷派一家,还有易到。自从2015年10月,乐视以7亿美元换取易到70%股权之后,易到的打法就变得越发激进,命运也开始发生转变。到了2016年下半年,易到的祸事就一桩接着一桩,司机无法体现、用户叫不到车等。直到易到创始人周航公开喊话贾跃亭,称乐视挪用了易到13亿资金,再次将易到推到了风口浪尖。

对于酷派,还面临被调出港股通的危险。酷派当前依旧是港股通名单内的上市公司,根据港股通标的股票选取规则规定,小型股指数成份股连续12个月港股平均月末市值低于50亿港元则会被调出港股通。而酷派从2016年11月末开始,连续7个月月末市值低于50亿港元。

酷派登上“乐视系”大船带来的结果,远远超出了酷派原本的设想。就算酷派CEO刘江峰曾试图跟乐视撇清关系,但仍无法改变其乐视子公司的身份,从强势的孙宏斌对乐视旗下的手机业务的态度来看,乐视自己的手机都可能面临被砍掉的危机,出资挽救酷派的可能性更低。

冻三尺非一日之寒,酷派的弱势不是从2016年才开始的,而是从2016年加速的。眼下的酷派,也许只能自救,已经没人。


5

结语

也许,从一开始,在互联网热与资本热面前,酷派接受来自于360和乐视的“拥抱”就不是一个好的选择,“分猪肉”式的改革对于酷派来说,每一次都是被掏空的过程。

资本市场,大家只讲利益,不讲感情。在一次次的洗牌中,酷派开始越走越远,四分五裂。现在,从游戏细分市场重新进入的酷派还在摸索如何重塑渠道,但资金如何来,产品如何做,渠道如何布局,这些新问题又仿佛老问题,都在困扰着刘江峰。




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作者:佚名
来源:商界