温馨提示:本文约2800字,烧脑时间4分钟,筷玩思维记者赵娜发于中国盱眙

不久前,在第十七届中国盱眙国际龙虾节上,从全国四面八方赶来的美食节目大咖、主播、媒体记者,以及普通小龙虾爱好者,掀起万人嗨吃小龙虾狂欢。

第二天晚上,近4万名宾客一顿共吃掉近50吨小龙虾,喝掉加多宝凉茶超10万罐,成了被全国吃货关注的新闻。

而在不远处,湖北潜江的国际龙虾节也刚刚开幕。

这一波龙虾节的到来,标志着今年的小龙虾旺季正式开始,又将有大批线上线下的商家涌入这个千万亿级的巨大市场。

熟悉行业的人都知道,每年在小龙虾旺季到来前都会涌现出很多新的小龙虾品牌,在今年这一大批新老进军者中,一个“新人”显得有些特别,那就是周黑鸭。

2017年5月5日,周黑鸭在武汉举行发布会,宣布推出新品小龙虾品牌“聚一虾”,正式进军小龙虾市场。

周黑鸭这个大玩家的进入,给马上将要热火朝天的小龙虾大战又带来了一股火药味。

特别是对于小龙虾外卖市场,周黑鸭在生产、渠道、营销上早已经积累的雄厚实力,给同样需要这三方面力量的小龙虾外卖品牌带来巨大的压迫。

筷玩思维(www.kwthink.cn认为,小龙虾虽然已经是千亿市场,但依然处在初级阶段,还没有形成真正的巨头。周黑鸭做小龙虾也并非没有软肋,刚刚打入这个市场,在各个方面都还需要打磨。

生产:仍需要与原产地合作获取虾源

如今小龙虾进入到供应链层面的竞争阶段,已经是共识。新玩家一进场,首先要解决的就是小龙虾来源的把控问题,其次才是运营模式、口味等方面的考虑。

周黑鸭来自武汉,湖北又是小龙虾的最大产区,周黑鸭和主产区的湖北潜江市政府签订了协议,从这里获取原材料供应,很有可能也会成为湖北潜江小龙虾最大的加工企业。

已经在香港上市的周黑鸭把供应链和食品安全放在第一考虑,创始人周富裕表示,将用生产加工药品的标准来加工小龙虾。

而供应链的持续稳定则关系到卤制小龙虾食品的产能,另一个小龙虾食品的大品牌“麻辣诱惑”从2002年开始创建小龙虾供应链,每年都会有上亿元的采购额,在海南、云南等地设有专门的养殖基地,以此来对上游供应商形成强控制力,从而保证能够全年供应小龙虾。

周黑鸭的鸭肉原材料来自于供应商,小龙虾产品线也从供应商中来,通过和潜江政府的协议来保证产量和质量是把控供应链最快捷的方式,但仍难以一蹴而就。

当地供应商面对的是来自全国各地的小龙虾品牌,在产能不足的现实情况下,卖方市场已经形成,周黑鸭培养与当地供应商的长期合作关系还是必须要做的。

渠道:自有门店渠道优势明显

周黑鸭五大区域的门店扩张趋势良好,即使在最成熟的华中地区,2016年上半年门店数量同比增长了11%,门店平均收益也同比增加了1%。而2016全年,整体门店数量同比增长21%,超过700家。

虽然小龙虾产品目前只是在湖北、江浙地区线下直营门店有销售,但未来周黑鸭的直营店体系对于新品小龙虾的推广和售卖的优势,相对于其他龙虾外卖品牌无疑是具有震撼性的。

但对于周黑鸭,新品类的扩张属于锦上添花还是在未来会以主力上马,关系到门店对销售的作用有多大。

线下店中鸭副产品仍是主力,门店中小龙虾的销售就只能是一种搭配,来调剂已有产品的单调。

周黑鸭最初发布“聚一虾”小龙虾时,就已经在周黑鸭天猫、淘宝旗舰店等线上平台同步首发。目前线上店铺的销售也是重要的渠道,在新品进军期可能会是更加有力的阵地。

营销:产品定位本身还需要改进

周黑鸭跨界做小龙虾,很大程度是为了和绝味、煌上煌等鸭脖品牌进行差异化竞争,从小龙虾这一具有成长空间的市场入手,占据卤味品牌做小龙虾的先发优势。

周黑鸭高层也曾表示,其不惜打造一条小龙虾专属供应链也要进入小龙虾行业的原因,正是小龙虾行业的超高利润。虽然小龙虾市场大、利润高,前景看着很美好,但周黑鸭在小龙虾市场并没有先发优势,面临的现实挑战也着实不小。

从5月5日周黑鸭在武汉正式发布“聚一虾”小龙虾到现在已经过去快2个月,筷玩思维注意到其第一个版本的销量以及整体评价明显低于鸭副产品。

来自用户的反馈主要集中在两个方面:一个是价格,一个是口感。而事实上,需要梳理的更在于产品定位和消费场景定位。

1)、产品定位

从定价来看,和鸭产品系列一样,周黑鸭也想把小龙虾做成高端产品。

一盒180g规格6只的小龙虾定价32.8元,折合成一斤是91元,平均每只5.4元。这个价格和实体餐馆的客单价相差无几,超过外卖小龙虾,与淘宝平台上的熟食小龙虾40-70元一斤的价格相比也高出很多。

但在口感上,消费者对周黑鸭的小龙虾评价里则有许多批评:达不到小龙虾店现卖现烧的口感,肉质偏干,味道偏咸。

这些口感问题可能都源自周黑鸭引以为豪的“卤制”处理方法。

消费者吃惯了现烧的热小龙虾,对好吃的口感大多定位是“鲜香多汁”,而卤制食品会让肉制品的结构变得紧密,虾肉这种高含水量的类型经过卤制和冷却之后,虾肉的个头会缩小,色泽变黑,肉质也会变柴。

也就是说,从消费者来讲,“聚一虾”小龙虾的性价比并不具有竞争力。

由于独特的口味加上充氮气包装的附加因素,周黑鸭的鸭脖也是三大鸭脖品牌中价格最高的,小龙虾延续了鸭脖的产品定位和定价策略,走得都是“高级”零食路子。但卤小龙虾的定位可能会面临消费者食用习惯上的不适而口碑扑街。

2)、消费场景定位

在“聚一虾”的新品发布会上,周富裕演讲时展示了几张小龙虾夜市大排档的照片,针对了几个典型的小龙虾消费场景:排号几小时,冒着高温,打着赤膊,环境嘈杂,卫生情况不佳……

周黑鸭是想把在门店吃小龙虾的人群挖过来,但这其实是选错了竞争对手。

小龙虾之所以能够成为火遍全国的夜宵之王,关键因素就是其社交属性。具有市井文化属性的“在大排档聚会吃虾”,长久来看都还没有其他场景可以替代。

外卖型小龙虾解决了一部分“不愿意排队等,带走去其他地方吃”、“怕麻烦,不愿意自己做”的问题,但市场也还在培育中,并不能超越甚至取代堂食。

作为小龙虾市场后进者,周黑鸭当下面对的主要竞争者,既不是原来的鸭脖同行,也暂时不是有多年积淀、拥有主要小龙虾消费者的本地门店,而是大量小龙虾外卖、熟食品牌。

随着小龙虾旺季到来,外卖平台上近两年兴起的小龙虾外卖品牌已经陆续展开营销攻势,而餐饮品牌的小龙虾相关产品也早已蓄势待发。

与周黑鸭一样,同为卤制食品生产企业、走便利店渠道的哈哈镜也出小龙虾相关产品了,麻辣诱惑去年获得数千万A轮融资,主推旗下的麻小外卖。麻辣诱惑未来所有新开店面都将以“麻小”为招牌,部分麻辣诱惑老店也会被翻修为麻小店,占据“门店+外卖”结合的消费场景。

还没有形成独特定位的周黑鸭面对“带回家吃”消费场景的竞争局面也同样严峻。

千亿规模的小龙虾市场在今年夏天将进入更大的酣战,入局者越来越多,玩法也不断翻新。

筷玩思维认为,周黑鸭的加入目前还没有看出明显优势,但作为卤味界的BAT之一,周黑鸭自带资本入局,又有主业的“鸭”作为支撑,生产、配送各方面都具备搅动市场的能力,经过产品试水期的磨合、对市场的试探,长期来看尽管挑战不小,但依然是不可小觑的竞争者。

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作者:佚名
来源:筷玩思维