来源:转自FT中文网,作者周掌柜(微信号:zhouzhanggui200)



特斯拉不仅属于马斯克,更属于特斯拉车主。


2017年2月,马斯克办公室、帕劳总统办公室,都同时与一个中国微信群产生交集——特斯拉车主华南群。这个故事的主体不是特斯拉,也不是腾讯,而是一个400多人的微信群。该群是由温燕勤女士和众多热心车友于2014年共同创建,车友们都亲切地称温女士为“燕姐”。


燕姐喜欢在车友们开心的时候注视大家,很低调,但拥有极高声望。车友讲:燕姐的家族改革开放初期就从香港进入大陆市场,最多时候拥有8000多名员工。近几年,燕姐名义上已经退休。用她自己的话说:“我大部分时间都在做群主管理工作”。


“管理”的概念不止运营,也不是通常意义的设定规范和下达指令,而是接待车友和组织活动。粗略统计,成立三年来特斯拉车主华南群组织了200多场活动,所有的活动都是车友无偿支持场地和礼品,针对车友免费开放。


作为国内第一批特斯拉车主,燕姐是这个群体里有口皆碑的奉献者。“几乎全国的车友来深圳最开始都是她接待的”。围绕燕姐的,是一个富有、热情且极富凝聚力的组织,这个组织让马斯克亲自对他们的“帕劳之行”写来贺信,也让帕劳总统破例接见。


本文,近距离访谈特斯拉车主华南群同时,笔者对北京、上海两地的地特斯拉车友会总计近1000名特斯拉车主进行问卷调研。这里没有专家视角,我们努力感受上千位车主的心跳和热情,融入电动汽车新纪元“用户的战争”,见证一个“高势能品牌”的冉冉升起,同时,试图理解电动车世纪大战中,奔驰、宝马、奥迪等高端品牌的焦虑,以及比亚迪的迷茫。


特斯拉正挽着用户的手,带着科技宗教般的感染力,一步步通过“高势能品牌”吞噬着巨头们昔日的荣耀。


用户的战争


帕劳之行是这样开始的。2016年底,车友游佳斌先生提议他名下的游侠旅行社可以赞助安排大家出境春游。而另一位车友邱宏照先生则提议说自己在帕劳有一家五星级酒店——帕劳百悦酒店,且全资拥有香港和澳门飞帕劳的帕劳太平洋航空公司,可以免费包机和接待。一个突发奇想的春游,瞬间解决了住和行的基本问题。


之后,其他车友纷纷为这次春游出谋划策并贡献资源,群里的每个人都被这个偶然事件激发,迫不及待的看到这个小概率事件最后的圆满结局。就这样,大家同心协力的推动下,最终敲定于2月底组织180名车友免费包机前往帕劳春游并举办华南群首次年会。“那段时间我个人业务还有有很多事情需要处理,几乎是白天忙自己的事情,晚上和车友们开会到深夜讨论帕劳行程。”燕姐说。


由于燕姐和其他组织者非常给力,车友的捐赠意愿被极大的激发起来,每个人都跃跃欲试的为他人做点什么。这场“网友”加“车友”的年会组织获得圆满成功,并且得到了联合国环保特使——帕劳总统Tommy Remengesau的接见,马斯克亦通过邮件对车友会的这次活动表示祝贺,同时特斯拉中国区总经理朱晓彤先生也送来亲笔签名的祝贺信。


“我们应该是第一次被马斯克关注的中国车友聚会,特斯拉的高管们都很震惊中国车友们拥有的能量。”车友会中一位不到30岁的创业者洪燕玲充满自豪。


帕劳之行,让特斯拉车主华南群凝聚力前所未有的达到了顶峰,这种车友凝聚力同时也给特斯拉带来了一种强劲的动能。一位车友说:由于热爱特斯拉,热爱车主华南群这个组织,我推荐了30多个朋友预订了特斯拉Model 3;一位上市公司老总车友自己买了一台100多万的特斯拉高配版本,同时买了5台作为员工的年终奖;一位车友的婚礼上请了十多位车友小伙伴,作为重要嘉宾庆祝美好时刻,也给新娘买了一辆特斯拉作为新婚礼物。


对于这样火热的社群氛围,一位做网络游戏投资的年轻特斯拉车主杨帆感慨说:我们每天都受到感染和影响。车主群里不少上市公司老板都在为大家做义工,包括很多业界领袖都在抽时间为车主群服务,我有什么理由不无私奉献呢?!


特斯拉车主在华南群的氛围里确实拥有了一种外界难以理解的凝聚力,这里从不缺赞助,车友们都排队做各种奉献。但他们并非盲目的追随者,也不是感性的有了主义者,他们是拥有清晰的价值主张,并且大部分是拥有其他品牌豪车之后的理性买家。


对于购买特斯拉的原因和理由,在访谈中,我们得到了踊跃而清晰的反馈。如表1:选择或喜欢特斯拉核心要素分析



表1是周掌柜团队汽车研究组对特斯拉爱好者(意向购买)和车友访谈,以及后期追加问卷调研数据的汇总。我们先通过开放式访谈获取最集中的8个核心购买要素,再通过对1000多人社群的问卷获得了300多份调研问卷分析的结果。数据呈现最直接的发现是:


一是,特斯拉爱好者访谈中,提及率排名第一第二的分别是“技术性能引领”和“设计及品牌调性”,对“高端社交”和“豪华及舒适性”的提及率很低;


二是,车主访谈中,提及率排名第一第二的分别是“技术性能引领”和“个人品牌标签”;


三是,对于华南、上海和北京车主300份调查投票中,“技术性能引领”排名第一,“环保责任感”排名第二,“设计及品牌调性”排名第三。


从这个宏观的对比中我们可以推理出很多有价值的信息:


其一,“技术性能引领”已经成为了特斯拉核心的品牌要素,同时也是核心购买要素,对于电动汽车消费,看来技术品牌几乎已经代替了传统意义上的“调性”品牌;


其二,爱好者和车主,甚至访谈车主和问卷车主对很多要素的看法出现了细微的偏差。比如:特斯拉爱好者更看重“设计及品牌调性”,已经购买的车主在这点提及很少,而已经转化成了“个人品牌标签”,在做多选的勾选的时候,“个人品牌标签”低于“环保责任感”,也就是说,这是一个逐步量化的过程,也是车主心态的一种微妙的变化。他们看中特斯拉带来的身份感,但是不希望用传统的“土豪”或者“有钱人”乃至“痴迷技术”的标签,希望获得的是一种基于环保的社会责任感的认可。可见,特斯拉车主的人群势能远远高于奔驰、宝马这些传统豪车的车主群,或者说,他们的价值观更加具有先进性。


其三,在车主投票中,由于多选,“马斯克个人魅力”和“车牌等政策”都获得了30%以上的勾选,这两点对于个性强的车友群本来不能作为首选,但是也是非常重要的影响要素。国家产业政策的倾斜,高势能领导者的引领,也是重要的选择要素。


从这个调查背后,我们似乎可以找到一些华南群繁荣的线索,这是一群怎样的人?这群人的特质是什么?他们为什么如此的热爱特斯拉?


杨帆这样评价:有了特斯拉之后,我开兰博基尼或者其他汽油车的时候经常会感觉到一种耻辱。那种汽油车的轰鸣声粗俗且让我难以忍受。我甚至都不太愿意按喇叭打扰别人。这是特斯拉带给我的改变。


一位产业园的运营者常慧,30多岁的年轻企业家说:我买特斯拉就是因为非常崇拜马斯克,他做的事情很伟大,对人类很重要。我想通过买一辆车表达对他的支持,哪怕一点点帮助。


燕姐说:每次活动大家都呈现最好的一面给彼此,相互信任,很多细节让我感动。


谈到这,特斯拉是一家怎样的公司,马斯克是怎样的人似乎已经不重要。重要的是他们的用户是一群富有、高势能、高能力,拥有情怀、进取心且充满情怀的人。这些人在默默的支持者传播着特斯拉的品牌,帮助特斯拉打赢一场超维度“品牌战争”。


高势能品牌


笔者访问蔚来电动汽车联合创始人,前菲亚特、福特中国区高管郑显聪先生的时候曾经有这样的对话:对比特斯拉的成功,您觉得“高势能品牌”对于蔚来打赢电动汽车这场战斗重要性占据百分之多少?他非常坚定的回答:“超过70%”。


确实如此,蔚来发现了特斯拉成功的秘密。特斯拉的创始人马斯克同样一直秉承“高势能”的品牌思维,他所缔造的特斯拉完全不是传统的“好产品”、高性价比、美誉度高的思维特质,而是承载着“人类生活场景变革”、“产业使命”、“科技生产力”、“科技审美”等几个有别于传统的品牌逻辑。在访谈特斯拉车主的过程中,很多细节让我们感受很深:


比如:传统的品牌理念认为好产品必须是完美的,品牌美誉度高于一切。但是特斯拉很多车主反馈“胶条运输老化”漏水的问题一般的立场是,特斯拉最快的速度弥补了缺陷,他们表现得无所谓的淡定。


再比如:传统的汽车品牌往往对简单升级进行产品区格,也就是不断发布差异不大的新品,缓慢释放研发成果以最大化的获取市场价值,简单说就是不断推出差别不大的新版本拉动销售。但是特斯拉成功的让用户认知到他们的真诚和品格——每一款产品的诞生都带有颠覆使命,并且不断通过每一款产品的成熟推动行业的升级。这和苹果早期乔布斯的思维非常一致。


再比如:传统的企业家往往分别讲述产品的优质价值和企业的社会责任感,而马斯克几乎每次对产品的发言都突出两个极端。一个是表现出对技术进步的痴迷,一个是对人类生存的关注。他多次提到人工智能对人类的影响,移民火星对人类的必要性。这背后似乎昭示着一个全新的逻辑:企业家再也不是完全为生产服务,不是为企业服务,甚至不是为客户的需求服务,而是为人类和社会的进化服务。


特斯拉自身也在有条不紊的做出了很多深刻的变革。如图1所示的战略要素都在丰富和延展。



2017年2月1日,特斯拉在其财务报告中将公司名称从Tesla Motors,Inc变更为Tesla,Inc。这家原本生产汽车的公司将汽车隐去,这意味着伊隆·马斯克构建能源一体化公司的步子在按部就班地进行中。


对比2007年在旧金山的Macworld Expo大会上,乔布斯将其名称从原来的Apple Computer,Inc 改名为Apple,Inc,抛下了「电脑」的苹果精准地把握到时代发展方向,在音乐播放器和手机产业不断发力。异曲同工。


新的战略变革中:特斯拉把太阳能作为电动汽车的未来核心动能方向,把自动驾驶技术前所未有的推向了公共交通网络的大格局中,同时纳入了Uber的战略格局,试图建立基于共享的电动汽车全新战略格局。这意味着在未来,特斯拉完全从一个电动汽车的产品公司,升级为完善的交通系统解决方案提供商。特斯拉在2017年最新公告中表示:我们将成为全球唯一的垂直一体化能源公司,为顾客提供端对端的清洁能源产品。


DCCI*未来智库、FutureLab未来实验室创始人胡延平接受访谈时对此的看法是:“Tesla的核心竞争力简而言之两个字就是“创造”,如果非要加两个字就是“敢于创造”,在传统车企认为技术和时机都不成熟的市场早期,以自主研发和积木创新大胆定义并创造出新一代Vehicle基本生态并快速迭代、平台化,典型的突变型创新组织,而非以线性进化、业务裂变为主要特征的传统企业形态。”


特斯拉的品牌思维乃至战略思维已经和奔驰、宝马发生了明显的区格。如果一定要从传统的品牌角度看Tesla与奔驰、宝马,Tesla品牌是敢于创造的结果,宝马和奔驰的品牌是品质制造和品牌传播的结果。传统品牌测量的基本维度是知名度、美誉度、忠诚度等指标,而新的品牌维度在于创新度、人格化、温度、态度、个性、流行度、品质、体验等,从这几个指标来看宝马大部分都在Tesla之后。


在他看来:“Tesla是典型的技术驱动,技术驱动的创新变革,重新定义业态形态,是the new generation(新一代)。所以在年总销量不及福特一款车型一个月销量的情况下市值超越福特等(2017年4月10日,美国股市盘中,特斯拉市值数次超越通用汽车,成为举世关注的焦点),并非资本市场选择性失明,而是资本在为产业的代际更替、为未来投票”。


的确,消费者和媒体舆论对特斯拉的赞成票越来越多,特斯拉的全新“高势能品牌”正在被越来越多的人群接受。如表2,我们在企业家人群中对奔驰、宝马和特斯拉“品牌势能”打分的调查问卷中,有效的53份问卷显示:特斯拉的平均分是82.8分,奔驰的平均分是79.2分,宝马的平均分是78.7分。


特斯拉爱好者和车主,对特斯拉的整体感知带来的“品牌势能”的认可,已经完全超越了对某个要素的特定评价。没有人抱怨暂时的不完美,大家都希望和特斯拉一起进步。



“高势能品牌”让电动车竞争的天平渐渐开始倾向曾经多次游走失败边缘的特斯拉,它的竞争对手正在感受到一种窒息般的压力。


在奔驰、宝马等高端汽车品牌与特斯拉的竞争中,他们主要是在产品的技术研发上发力,并且通过品牌的影响力不断向用户传递“我们也有高端电动车”的信息。而丰田、通用这样的汽车巨头同样没有放慢电动车研发的脚步。但他们都没有勇气大胆的喊出“汽油车将被淘汰”,或许也在祈祷颠覆的一天晚一些到来,他们都有历史的包袱,这个包袱更多不是基于思维的有限,而是利益使然。


特斯拉的中国追随者们,比亚迪曾经最接近成为特斯拉一样的伟大品牌,曾经还有巴菲特为之背书。但是他们一直纠结于性价比和低端车的产能,品牌势能的战场完全溃败。并且到现在为止,比亚迪似乎也没有明确而清晰的品牌战略,以协调低端车的普及和高端车品牌势能的关系。而蔚来汽车等后起之秀,正在快速崛起,他们和特斯拉拥有相似的基因,但品牌势能的引领性上刚刚起步,基础量产正在紧锣密鼓的筹备。特斯拉依然在整个电动汽车产业链的最前沿,用“高势能品牌”引领着行业,甚至引领者人类的创新脚步。而所有人都耳熟能详的“乐视汽车”,更是由于贾跃亭的疯狂打法在没有诞生之前已经输掉了品牌的战争。


或许人类最无法复制的就是不同的人生,所以,特斯拉为用户开启的全新人生体验已经成为全世界企业家的研究课题。有了定义人生的标签,商战由用户开打,让大众相信只有它可以定义汽车的未来。


2014年的深秋,王先生,一位30岁出头的年轻特斯拉车主,押送着一辆大货车载着他的特斯拉从北京返乡黑龙江齐齐哈尔。坐在驾驶室司机旁边的他,一直惦记着背后的“战利品”,于是在高速公路的服务区,他决定钻进大货车车厢坐在特斯拉的驾驶位,这样心里才踏实。


头顶上,漆黑夜空点缀着几颗闪亮的星星,风意渐寒。他小心翼翼的摆弄着方向盘和车灯,眺望前方接近2000公里的回家之路。虽然,伸不开腿,也不算温暖,但这位年轻人抱着方向盘悄然进入梦乡。


作为这座寒冷小城市的第一位特斯拉车主,他注定会成为当地充电桩的拓荒者,检车、上保险、交税费都需要他吃螃蟹、趟地雷。但他认为这些都是荣誉和责任,不管头顶上那颗最亮的星星是否就是马斯克所说——火星大本营,这位年轻的“特斯拉传教士”已经拥有了全新的人生。


附:《特斯拉发展历程》由周掌柜战略思想咨询团队汽车组整理



作者|周掌柜(微信号:zhouzhanggui200):商业战略思想研究专家,中国“战略思想咨询”开创者,商业生态战略研究第一人,提出《掌柜战略十论》和《掌柜战略五角星》的战略思想理论模型。为华为等全球多家领先公司提供“战略思想咨询”服务,从思想和业务两个层次解决企业顶层设计难题。掌柜同时还是英国《金融时报》中文网专栏作家。

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作者:佚名
来源:互联网分析沙龙