最近一家美国的收购引起了我的兴趣,据媒体报道,沃尔玛正在谈洽收购Bonobos事宜,收购金额或将高达3亿美金。

Bonobos是一家美国新兴的男装品牌,它的商业模式很有意思,很像我们经常说的O2O或者新零售,Bonobos的实体店完全不卖衣服,扮演的是试衣间的角色,简单说就是顾客去那里试衣后再去网上下单。

Bonobos成立于2007年,其目标客户是18-40岁的男性,最初只想做纯电商,创始人Andy Dunn曾经在Abercrobie&Fitch工作,负责叠衣服,这段工作经历让他意识到,和女性相比,男性并不喜欢逛街,而他们也不在乎是否可以立刻在实体店里拿到商品。

Dunn觉得实体店会消失,特别是男装实体店,于是他创建了男装电商Bonobos,开始了他的创业之路,但运营中,他意识到了纯电商的不足,不能试穿,于是他决定把电商和实体店模式结合起来。

创业五年后的2012年,原本走纯电商路线的Bonobos在线下开出了第一家实体店,和其他实体店不同的是,这只是一家展示和试穿的“导购商店”。

无论是随机进店的客户,还是事先在网上有预约的客户,到店里可以一边喝着啤酒或者别的饮料,一边随意试穿他们看中的衣服。

这个过程中,店员会为测量客户的身体数据,为他们推荐合适的服装和搭配,如果客户觉得满意,可以下单,然后商品从中央库房里发出,寄到顾客家里。

Bonobos在包括芝加哥、纽约等多个城市开了超过20家实体店,2016年的营收高达一亿美元。

Bonobos的成功源于它线上线下结合,既注重体验,又降低了成本,它比纯电商多了试穿的环节,让顾客能在舒适的环境中亲自体验试穿,还可以获得专业的推荐。

顾客试穿后,如果觉得满意,店员会帮客户用ipad完成在线购物流程,第一次下单之后,系统里就有了他们相关的数据,比如穿几号的衣服,喜欢什么风格的衣服,以后顾客就不再需要店员的帮助,可以在网上自助下单,数据显示,Bonobos大多数的交易都是在网上,顾客自助完成的,因此Bonobos的店员比其他实体店更少,人工成本更低,试穿后的退货率也更低。

更重要的是这种实体店没用库存,省去了和库存相关的基础设施花费,比如供应链、专业的库存清点系统等。

Bonobos的模式让我想到了顺丰的前几年的顺丰嘿客,顺丰嘿客是顺丰旗下网购服务社区便利店,不但包括了像Bonobos这样的线下试衣间功能,还可以提供快递、虚拟购物,ATM、冷链物流、团购预售、洗衣、家电维修等多项业务。

2014年5月顺丰宣布正式杀入O2O社区便利店嘿客的第一个月,就一下开了500多家店面,按照王卫的设想,依托顺丰物流上的优势,嘿客会变成一个线上便利店。

要说起来,嘿客的大方向是没错的,但有几个问题,一是战线拉的太长,它什么服务都想提供,结果没有一个单点打透,许多消费者都不知道嘿客是干什么的。

二是嘿客的客户体验也没做好,作为社区便利店,客户要买一些生活用品,只有图片,没有库存,下单之后只能回家等候,实在找不到去店里的理由,所以,便利店做快递代收发是可以,反过来收发站作便利店就很难。

Bonobos做的其实就是顺丰嘿客诸多业务中的一个,它只做试衣,然后提供更好的体验,如果顺丰嘿客最开始不把战线铺那么长,不要试图一下成为能提供各种服务的新式便利店,而是像Bonobos一样进行单点突破,提供更好的体验,我觉得成功的概率就大的多。

马云提出新零售的概念后,新零售成了热点和风口,顺丰其实走在了许多人前面,顺丰嘿客就是一次新零售的尝试,虽然它没成功,但这次花费了10亿元的教训也能给其他创业者一些启发和借鉴。

Bonobos在试衣间上单点突破,做到了估值3亿元,那么当初嘿客别的方向的业务,也具有单点突破的潜力。

试想一下当初嘿客如果用这种实体店展示的模式,只做团购,或者生鲜,或者某一个品类产品的虚拟购物,也极可能成功,这也是创业者的机会,找一个适合的品类,按照顺丰嘿客和Bonobos这种把实体店作为展示体验店的模式进行单点突破。

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作者:佚名
来源:富日记