当前的中国与80年代的日本不论在人口结构、经济增长还是居民的消费特征方面都有着相似之处,因此日本过去30年的消费历史可以作为中国消费市场的风向标。


但是,相比于日本,中国又展现出“未富先老”的特有国情,这将在一定程度上缩短本轮消费升级的持续时间,使消费更快地走向成熟。


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现状:“消费升级”仍是主旋律


驱动:收入水平提升和人口结构变化


收入水平提升,中产阶级迅速崛起


收入是消费的前提,收入水平的高低决定着消费能力的高低,并直接影响着居民的消费信心、消费欲望和消费潜能。从目的发展趋势来看,我国居民可支配收入的稳定增长将持续推动居民整体消费的增长。



收入结构决定着消费结构,不同收入水平居民的消费需求有着明显的差异。基于对2008-2012年间不同收入水平城镇居民的消费支出数据的对比分析,对于食品、居住等基本生活消费品,低收入阶层居民比中高收入阶层表现出更大的消费占比;而对于交通通讯、文教娱乐等发展和享受型消费,中高收入阶层表现出较高的消费意愿和消费比重,衣着消费和医疗保健消费两项可选基本生活消费的占比从最低收入到中等收入水平人群呈现占比递增,中等到最高收入人群呈占比递减趋势。



随着居民收入水平的稳定增长,我国的中产阶级正在迅速崛起。不断壮大的中产阶级主力军来自技能型白领,他们代表着更高的生产力,也赚取更高的薪水。根据麦肯锡《下一个十年的中国中产阶级》,我国中产阶级家庭占比由2000年的4%飙升至2012年的68%,预计到2020年这一比例将达到76%。且随着中产阶级家庭收入的持续增长,大众中产阶级(家庭年收入在6万至10.6万人民币之间)正逐渐向上层中产阶级(家庭年收入在10.6万至22.9万人民币之间)转移,更为富裕的上层中产阶级将成为我国消费市场的主力。而从中产阶级的地理分布来看,根据麦肯锡《中产阶级重塑中国消费市场》,2002年,当中产阶级还处于萌芽状态之时,其中大约40%生活在北京、上海、广州和深圳这四个一线城市。而这个比例到2022年将下降到16%。事实上,中产阶级在一线城市的规模并没有萎缩,只是内陆小城市的中产阶级增长得更快,而主要的增量贡献来源于三线城市,其中产阶级家庭在全国的占比将由2002年的15%提升至2022年的30%。


中产阶级虽然拥有稳定的收入和相对宽裕的经济生活条件,却同时面临着购房、子女教育、医疗和养老的压力。虽然收入水平可以满足其基本需求,但为了与中产阶层的身份相匹配,他们追求更好的生活品质,从而具备极强的消费欲望。从消费行为上看,上层中产阶级消费者更愿意为优质产品支付溢价,对国际知名品牌更为信任,并且更愿意为非必需品及服务埋单,网购的支出比例也更高。中产阶级表现出的消费能力、消费欲望,叠加日益增大的群体规模,将成为消费升级的重要驱动力。



人口结构变化,80、90后成为新一代消费主体


不同的人口年龄结构分别代表着特定的消费特征,人口年龄结构的转变将影响大众的消费行为。随着老龄化加速以及二胎政策的实施,未来中国人口趋势的特征表现为两头多,中间少,即老年人口和新生人口进入增长期。根据弗朗科·莫迪利安尼的生命周期理论,如果一国的人口结构青少年人口和老年人口所占比例增大时,那么居民整体消费水平则会相应的提高;反之,如果当前中年人口占据大部分人口总数时,那么此时群体消费倾向则会有所下降,储蓄水平则会有明显的上升。因此,我国的人口结构变化将带来更多的消费需求。


人口结构的变化还体现在代际更替下消费主体的变化。随着60后、70后储蓄增长达到峰值,消费能力逐渐增强,但是高储蓄、低消费的生活习惯他们的消费观念倾向于保守。而我国劳动力人口占比开始呈现下降趋势,人口红利的逐渐消失,使得劳动力资源成本上升,劳动力的主力人群——80、90后的收入水平得以提升,这一消费群体购买力与消费倾向显著高于中老年人群。根据尼尔森《90后消费者行为分析》报告,泛90后(1985-1995年出生)的消费意愿和消费信心指数都要明显高于总体水平,且其增长速度也在不断加快。2012年,城镇居民消费中,泛90后贡献占比为15%,预计到2020年,该比例将达到35%。从消费人口特征来看,80、90后(特别是泛90后)开始成为新一代消费主体。


而在消费特征上,80、90后与父辈存在明显的区别。根据波士顿咨询《中国消费趋势报告——三大新兴力量引领消费新经济》,中国的年轻消费者具有以下几个特点:第一,教育水平高,消费理性化。80、90后接受高等教育者的比例达到25%,约是上一代的8倍;第二,品牌意识越来越强。80、90后人均知晓品牌的数量为20个,是上一代的3倍,且拥护品牌者的比例比上一代高出10%;第三,全球意识日渐增强,80、90后出境旅游的次数大约是上一代的2倍。


综上所述,随着中产阶级的崛起以及80、90后成为新一代的消费主力,他们较高的消费能力和强烈的消费欲望成为消费升级的主要推动力,而其展现出的特有的消费特征和消费习惯,将成为消费升级的方向。


表现:追求个性化、高品质、安全健康及精神需求


在收入水平变化及人口结构变化的双重驱动下,我国消费者的核心诉求逐渐产生变化,新兴消费更加追求品质消费、体验消费、健康消费,以此衍生出居民舒适要求、智能要求、快乐要求、颜值要求、新奇要求等,将全方位升级衣食住行。



 

更追求精神层面需求的满足


消费升级的根本是马斯洛需求层次理论演化的外在表现之一。随着低层次的生理需要得到满足,消费者开始追求精神层面的需求。一方面,在性价比的考量中,消费者更加注重传统消费品的功能、时尚度和品质;另一方面,可选消费的投入比重逐渐加大。


消费的品质化追求。相对于传统的实用性消费观念,广大消费者特别是中层阶级对于消费质量提出了更高的要求。消费者愿意为了商品设计和外表,而不仅其实际用途而进行购买,服装、化妆品、餐饮品牌纷纷进行高端品牌拓展,以捕捉消费者的升级需求和高溢价空间。经过国内外品牌的持续营销,消费者建立起品牌认知,愿意为名牌的高品质、品牌价值或者品牌故事进行购买。


体验消费的兴起。相对于传统的实物性消费观念,教育、健康、养老、文化、旅游等既满足人民生活质量改善需求、又有利于人力资本积累和社会创造力增强的服务消费迅速增长。同时,新兴科技给消费者带来的升级体验也使得电子产品、智能家居、互联网娱乐等消费板块持续热销。根据麦肯锡《2016中国消费者的现代化之路》,国内消费者在增加支出的同时,消费形态也在悄然变化,具体表现为消费者更加注重生活品质及体验的提升,诸如SPA、旅游和休闲娱乐的支出增多。


 

追新逐异,追求个性化、差异化需求


随着80、90后成为新一代消费主体,其张扬个性、追求差异化的特点成为消费升级的另一重要方向。以服装消费为例,消费者的这一变化集中体现在三个方面:


一是更追求产品的设计创新,崇尚品牌文化认同感。潮牌和设计师品牌的兴起正是这一趋势下的产物;

二是随着互联网时代信息传播速度的加快以及渠道的拓宽,消费者对新兴国际潮流、国内时尚意见领袖追逐更为热切,对产品的创新能力和速度提出更高的要求,产品更迭加速;

三是消费者希望获得定制化服务。根据第一财经商业数据中心的统计,网络定制时尚单品的客群规模在经历了2015年的增长爆发之后,在2016年仍然保持了25.6%的较高增速,预计2017年客群规模将进一步扩大。



 

对专业性、安全性提出更高要求


相对于传统的消耗性消费观念,可持续的健康消费观念越来越受到消费者的青睐。不论是传统的健康食品、饮料,还是运动器械、服装、老年保健品、婴童产品等健康产品都展现出强大的发展潜力。


对产品专业性重视度的提高。以运动服饰与用品为例,专业产品的品牌集中度开始凸显,UA、Lululemmon等专业化运动品牌兴起。


对健康和安全提出更高的诉求。随着中国消费者对健康的日益重视,保健护理产品的安全性质量成为首要考虑的因素。而母婴童产品作为健康护理产品的代表,其安全性更多体现在产品的品牌和口碑上。一般认为,国际知名品牌的产品拥有更高的安全性。根据京东经济研究院的统计,近年来各线城市全球购母婴童产品的占比大,且总体处于上升水平。产品品牌集中度比较高,帮宝适、惠氏、花王等品牌销量较高。



2

展望:以龄为镜,从日本历史看中国消费升级



未富先老:1979年的日本经济,1985年的日本人口结构


从经济发展来看,第二次世界大战后,中国和日本的经济发展都经历了多个不同的阶段,从人均GDP水平和增长率看,目前中国的经济发展水平与日本80年代相似。根据我们在《工业化与城市化演进中的新兴消费崛起》报告中得出的结论,消费率形态呈U型分布——在经济进入起飞阶段之前,较低的产出只能满足消费的需要,因而消费率很高,储蓄率很低,当进入起飞阶段时,高速的增长必须建立在在高额储蓄转化为高额投资基础之上,因此消费率偏低,而当经济进入“成熟”,或者是“高额群众消费”阶段后,随着收入的提升和产出结构的改善,消费率重新走高就是一个必然的现象。消费率的拐点往往出现在人均GDP达到12000国际元,而日本和中国先后于1979年和2015年到达拐点。由此我们认为,当前中国的整体经济水平与1979年的日本近似。


从人口结构上看,日本和中国先后出现出生率下降和老龄化加剧的特点,在时间上中国滞后日本约30年。如下图所示,当前中国的人口结构相当于1985年的日本。


根据以上结论,当前中国的经济发展水平相当于日本的1979年,而人口结构相当于日本的1985年。也就是说,在相同的老龄化程度下,中国的经济要远远落后于同时期的日本,人口老龄化超前于现代化,表现为“未富先老”的状态。


与80年代的日本十分相似的中国目前处于怎样的消费阶段,而“未富先老”的特殊国情又会给中国未来的消费市场带来怎样的影响,我们可以从日本的消费历史中寻求答案。


幅员辽阔:不同区域处于不同消费时代


 

日本消费经历四个时代


从居民的消费特征来看,日本在不同的时期呈现出具有明显差异的居民消费行为。根据三浦展先生在《第4消费时代》的阐述,日本的消费文化发展经历了四个阶段。


第一消费社会出现在1912-1941年,这一时期居民消费呈现出西洋化、大城市倾向的特点。20世纪初期,日本在甲午战争和日俄战争中的胜利以及一战带来的大量战时需求,使日本经济呈现繁荣景象。但是,在通货膨胀的影响下,普通劳动者实际工资下降,贫富差距逐渐拉大。这一阶段大城市人口开始大幅增加,城市地区的消费呈现快速增长,消费的内容严重受西方国家的影响。在衣食住行的各个方面,“摩登”的文化都被人们认为是好的。以餐饮为例,在西餐热潮盛行的大正时期,“咖喱饭、炸猪排、可乐饼”被称为三大西餐。


第二消费社会出现在1945-1974年,这一时期以“大众消费”为主题,以大量生产大量消费为最高原则,消费以家庭为单位。从消费内容来看,由于近代工业化的真正发展,批量生产商品逐渐普及到生活的各个角落。有“三大神器”之称的洗衣机、电冰箱、电视机和3C(小轿车、空调、彩电)先后得到普及。由于普及的商品以生活必需品为主,因此消费者并不刻意追求商品的个性以及设计等方面,而是追求“越大越好、越多越好”。从消费人口特征来看,随着由夫妻和两个孩子所组成的核心家庭逐渐增多,小家庭成为消费的主要单位。


第三消费社会出现在1975-2004年,这一时期消费单位开始由家庭转向个人,个性化、品牌化、服务性消费激增。20世纪80年代,随着社会未婚倾向增强和家庭成员数量的减少,消费的单位逐渐从家庭变成个人,具体表现在家庭电器到个人电器的转变上。这个时期的消费主力被称为“新人类一代”,他们大多出生在60年代,童年时代家电便已经实现了普及。相比于父辈,新人类一代拥有丰富的物质基础,并具有强烈的购物欲望,他们追求时尚,崇尚个性,注重消费体验。于是我们可以关注到,LV包、Channel腰带、Hermes围巾在日本销量成为全球最高,人们也开始为了身体健康去打高尔夫,为了变美而去美容院。


第四消费社会始于2005年,这一时期消费回归理性,社会共享意识成为主流。伴随人口老龄化的加剧,劳动力人口的减少,以及经济危机的打击,日本的经济能力和购买能力都开始下降。在消费观念上,人们从追求个人主义转变为普遍的社会共享意识,不再注重物质上的攀比和享受。在社会经济和消费观念的双重作用下,大品牌、奢侈品等商品的销量开始下降,而具有更高性价比的本土品牌和快时尚品牌快速崛起。


中国:总体处于第三消费社会,加速向第四消费社会转变


在上文中我们已经阐释和证明了,无论在在人口结构、经济增长等宏观环境,还是居民的消费特征方面,当前的中国和80年代的日本都十分相似。因此,通过对比日本所经历的4个消费阶段,结合80年代日本所处的位置,我们可以找到当前中国所处的消费阶段。


但是,中国地域经济发展的不均衡以及人口结构的特殊性,会对消费阶段的划分造成不准确的影响。为此,我们将中国分为一二线城市和三四线城市进行讨论,以消除地域发展不平衡的干扰,并结合中国“未富先老”的国情,讨论特殊人口结构下,中国消费市场的发展趋势。


我们认为,目前中国总体处于第三消费时代,同时也具备部分第四消费时代的特征。而出现这种叠加区间的原因,是中国区域发展的不平衡。中国的城市发展具有渐进性,一二线城市的经济发展要快于三四线城市。而经济实力的差距决定了不同级别城市的消费也存在差异。



一二线城市正从第三消费社会向第四消费社会过渡。一二线城市仍保有第三次消费时代的一些特点,例如在消费内容上,一二线城市的消费者更多地投入到医疗保健、教育文化等满足精神需求的服务型消费中,而在衣着、电子产品等物质消费上有所减少。但同时已经迎来一些第四次消费时代的特点,例如快时尚品牌近年来在一二线城市的兴起(这一现象我们下文将进一步讨论),又例如随着2016年底OFO、MOBIKE等共享单车以及TOGO等共享汽车的兴起和推广,共享经济的概念在一二线城市流行起来,共享的消费观逐渐替代了个人消费观念。总结来说,一二线城市人群的消费呈现分化的状态,既保留着对于追求品牌与体验的追求,又出现了理性化的倾向,对健康、体验的更加重视以及共享观念的出现,都符合日本从第三消费社会向第四消费社会转变这一过程的特征。


伴随居民收入的增长以及人口的再聚集,三四线城市的消费升级速度加快。一方面,近年来三四线城市经济发展和居民人均收入增长迅速,其中人均GDP普遍跨过3000美元,总体处于3000-7000美元的区间。作为对比,日本的人均GDP在1972年跨过了3000美元的大关,并成为第三消费社会的开端,消费特征上表现为生存型消费得到满足,并加速向享受型消费转变。另一方面,在中国上一轮城市化的过程中,一二线城市由于占据资源的绝对优势而具有人口的虹吸效应,但随着疏解人口政策的出台以及人均资源的减少,部分中低端产业从业者逐渐选择在三四线城市发展,而回流的人口仍保持着在一线城市中养成的消费观念和消费偏好,从而促进三四线城市消费向一二线城市靠拢。以电商购物为例,根据麦肯锡《2016中国数字消费者的现代化之路》报告,三四线城市使用电商购物的比例已经超过一二线城市,且差距正在逐渐拉大,而从跨境电商的购物内容上来说,一线城市更多通过海淘购买健康保健品,二线城市对于奢侈品的热情极高,而三四线城市则更多购买服饰,并开始购买奢侈品。再从汽车的销售量来看,汽车在三四线城市的销售占比呈现逐年增长的趋势,三四线城市展现出的巨大消费能量和潜力由此可见一斑。



综上所述,我们认为中国一二线城市处于第三消费社会向第四消费社会过渡的阶段,而三四线城市正由由第二消费社会向第三消费社会过渡。结合各消费阶段的消费特征以及中国本次消费升级的方向,可以看出三四线城市在消费升级的趋势上展现出比一二线城市更大的潜力,加之三四线城市日益增大的人口数量,中国未来的消费需求总体呈现上升趋势。


但正如我们之前所分析的,相对于日本的经济发展和人口结构,当前的中国拥有“未富先老”的特殊性,这对于中国所处消费阶段的变迁会产生影响。


第三消费社会被称作“高度消费社会”,而消费繁荣一定是以经济实力和消费能力作为基础的。在这个时代里,虽然日本经济遭遇了石油危机的冲击,且增长率长期保持着较低水平,但是凭借强有力的经济基础以及人均GDP的稳步增长,日本还是取得了消费生活和物质上的丰富成果。但是,随着社会老龄化的加剧,人口红利逐渐消失,日本劳动力人口占比在1998年开始出现下降趋势。劳动力人口的减少,意味着工作赚钱的人减少了,同时也就意味着日本的经济能力、购买能力开始降低,具体表现在日本人均GDP的负增长,因此也就推动了日本从第三消费社会过渡到第四消费社会。


人口老龄化除了影响消费能力,同时也影响着消费习惯。第三消费社会的消费特征之一是极度追求个性化和差异化,而张扬个性是年轻人的标签。随着年龄的增大,人的消费习惯逐渐稳定,消费行为也逐渐回归理性,对于名牌的热情会减小;此外,相比于物质消费,老年人更加追求高质量的服务,如医疗保健、旅游等体验式消费将增多。由于理性消费、服务消费是第四消费社会的重要特征,结合老龄化对消费能力的影响,可以推断老龄化是消费阶段从第三消费社会向第四消费社会转变的重要标志。


回到中国“未富先老”的国情,步入老龄化社会是一个国家经济发展的自然趋势,但是相比于日本等发达国家的先富后老或者富老同步,老龄化领先于现代化将在一定程度上制约中国的经济发展。考虑到政府为了应对老龄化的加深,全面放开“二胎”政策,未来在一定程度上可以抵消这一负面效应影响。对于消费而言,在消费能力达到一定水平后,人口结构的转变将是消费升级的主要驱动之一。加速的老龄化或将加速中国的消费升级,使得产业机遇更加集中。



文章来源:中信建投策略研究


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作者:佚名
来源:好买财富