温馨提示:本文约3500字,烧脑时间5分钟,筷玩思维记者陈啸发于北京。

不营销难从千万品牌中跳出来,营销过了头又要陷入“网红”餐厅怪圈——营销对于经营者来说,一直是个矛盾。

打广告来做推广、搞活动来打折促销,是餐饮人搞营销的基础方式,效果最显著,但往往是活动期生意火爆,过后交易量就下降。

以打折为最终结果的营销,极容易同质化,过于频繁的话还会让消费者形成“只有打折才来消费”的倾向,并不能形成顾客的忠诚度。

筷玩思维(www.kwthink.cn认为,营销最终的目的虽然是促进消费,但过程一定是围绕品牌来的。如今各种营销手段都已经不再新鲜、金钱味道浓厚时,公益就成了一股清流。

说到餐饮界的公益,目前还只有百胜中国、星巴克以及个别本土品牌如刘一手等在持续做,特别是百胜中国,其“捐一元”公益项目已经进入第10年,各种类型的公益实践也在不同领域各有影响,多方位提升品牌的美誉度。

上述提及的餐企的做法和思路,也成了可以被用来借鉴的范例。

营造快乐体验的公益:消费后的互动参与

公益不只是正儿八经的做,快乐参与公益活动是当下公益项目设计的特点。企业的公益则更适合把互动性强、娱乐性强的环节融入活动中,效果更佳。

在这方面擅长的是星巴克。

星巴克经常会结合自己的咖啡杯来做营销,尤其是与公益相关的。在国外,为了提倡减少废弃的一次性塑料咖啡杯对环境的污染,星巴克发起了“咖啡盆栽”活动“Takeout Your Garden”。

星巴克将装有种子和植土的小包钉在纸杯托上免费赠送给顾客,顾客喝完咖啡后扫描二维码就可以观看“种草”的教学视频,自己动手种植出自己的绿植,并拍照上传到Twitter和Facebook上,获得广泛传播。

升级打造公益性餐厅:将公益的主题固定下来长期展示

企业做公益的一个重要特点就是主题化,旗帜鲜明的主题可以让公益活动实现企业形象塑造的统一性及连续性。

主题化的方式之一,则是让餐厅本身就成为一个公益主题。

比如肯德基推出的“天使餐厅”项目。在肯德基“天使餐厅”,工作的人员包括听障、智障等特障人士,经过培训后,这些“天使员工”在特殊改装过的肯德基餐厅内熟练操作设备、制作产品、服务顾客。

听力障碍和智力障碍不但不妨碍他们为顾客提供服务,这些特障人士得到工作机会后反而更有意愿为顾客提供贴心、周到、标准的服务。

重庆火锅品牌刘一手也推出过帮扶残疾人就业的公益餐厅,甚至将这些餐厅重新整合为一个专门的品牌“刘一手心火锅”。

2012年,创始人刘松在原传统火锅基础上新创立的“心火锅”公益餐厅品牌,特意聘用残疾人来担任服务员、收银员、传菜员、保洁员等工作。

用平台化、众筹化方式做公益:做链接消费者和援助对象的中间人

相对于零散的公益活动,把企业做成一个公益平台,则是公益活动的更高段位,但也同样需要更多的投入。大多数具有一定实力的企业,往往采取设立“公益基金”等方式来实现。

在餐饮行业做公益平台比较突出的品牌同样是肯德基,主要面向儿童、青少年和社区人群提供公益服务;其中“中国肯德基曙光基金”则针对优秀贫困大学生,在其大学四年期间资助2万元,并为其提供在当地肯德基连锁店勤工助学的岗位。

此外,百胜中国还在推进更多维、参与度更高的公益形式。2008年,百胜中国以“一元”的低门槛和全面的餐厅渠道,号召消费者参与公益的“捐一元”活动,成为了国内最早用“众筹”方式运作的公益项目之一。

筷玩思维研究认为,“捐一元”公益在餐饮界乃至企业界的公益模式上,有三个显著的特点让其成为一个标杆。

1)、以众筹模式带动整个社会的公益行为

“捐一元”项目由百胜中国和中国扶贫基金会共同发起,通过百胜中国旗下遍布全国的肯德基、必胜客等餐厅向社会劝募,号召消费者捐出一元钱,帮助贫困地区的孩子每天能吃上牛奶和鸡蛋。

也就是说,这并非像以往如出现地震等灾害时由企业单次、单方面直接大额出资捐赠,而是以众筹的方式,由公众参与的、持续性的小额捐赠。

这种方式最大的益处,是能够广泛汇聚社会资源发展扶贫公益事业,把“人人可公益”、“随手做公益”的现代公益理念,通过遍布全国的餐厅来便捷地实现。

公众不需要跑到专门机构,捐出大额款项,而是在平时吃饭时就捐出1块钱,对于个体来说做公益的成本变得很低,也就可以更高频。

“捐一元”项目至今已累计有超过1亿人次的消费者在百胜中国旗下的餐厅门店直接参与募捐,是目前中国参与人数最多的公众性募捐项目之一。

对于百胜来说,通过百胜的门店让更多顾客参与公益活动,更让其直观感受到企业在公益事业上的努力。

2)、做成有体系的、持续十年并不断完善的公益机制

在“捐一元”活动推出的初期,也有一些“较真”的消费者质询过捐款资金的使用、监管情况,以及劝捐形式是否合适等问题。

做公益平台需要被监督,但也侧面反映出做一个平台型公益项目的困难。

在“捐一元”项目实行期间,百胜中国要联同中国扶贫基金会接受媒体、社会志愿者、大众消费者的监督,不定期组织监督者前往被捐助地查看筹款的使用情况,每年还要接受独立的第三方审计并配合出具报告。

在前期,百胜中国需要对点餐系统进行升级,当员工在百胜旗下肯德基、必胜客等品牌餐厅收到顾客捐款后,会按下收银机上为“捐一元”项目专设的“捐款键”,实现捐款额与当日营业收入的区分;系统统计出每日捐款数据,汇总上报;项目结束后,百胜公司财务汇总核算全部善款并统一汇款至中国扶贫基金会。

建立上述这些体系,都需要花费额外的人力成本。

同时,劝捐本身也需要一定培训,让员工充分理解项目的机制和意义,恰当、积极地为消费者介绍活动,百胜同样花费了很大的时间和人力成本做准备和推动工作。

而前9年的推进花费的隐性成本,都是企业的公益性投入,最终收获的,则是项目所倡导的“人人公益”和“毋以善小而不为”的公益理念被更多公众接受、全民公益得到推动和发展。

百胜中国首席执行官潘伟奇(Micky Pant为也依力干小学学生发放营养餐

6月22日,百胜中国代表千万消费者,向位于新疆偏远地区乡村小学的430多名小学生分发了营养餐,标志着“捐一元”项目第十年活动正式启动。

而在十年间,该项目累计筹集的善款已达1.5亿元,共为四川、云南、贵州、湖南等8省份部分贫困地区学生提供了3000多万份“牛奶+鸡蛋”课间营养餐,这样的机制效应的确是单次、偶发的公益活动所达不到的。

3)、为山区儿童提供“营养加餐”符合企业定位

为贫困地区的孩子添加营养餐,是百胜中国旗下公益项目“捐一元”的核心。食用蛋奶加餐的学生在营养不良率、生长迟滞率、中重度消瘦率以及贫血率等方面与未食用营养加餐的学生相比均有显著下降,“捐一元”项目切实帮助处于生长发育关键期的贫困山区儿童提升了健康状况。

百胜中国首席执行官潘伟奇(Micky Pant和中国扶贫基金会执行副会长为爱心厨房揭幕

除了每天为贫困地区学生提供一份营养加餐,“捐一元”项目还为贫困地区学校捐赠标准“爱心厨房”设备,包括炉灶、蒸饭车、消毒柜、冰柜、操作台和排风扇等现代化的厨房设备。

这就改变了山村学校一贯的煮菜的操作模式,增加了炒菜的种类和花样,从而提高学生每日营养成分的摄入量,同时直观普及营养知识,改善贫困地区儿童的营养健康状况,也最根本地防止贫困代际传递、有效消除贫困。

这样的安排和百胜的企业愿景与品牌战略也是契合的。百胜曾强调的以人为本、经营健康美味餐饮,都和“营养加餐”的目标相符合,因而让公益活动更能够和品牌形象相关联起来。

结语

企业的公益举动,可能是最需要“走心”的了,因为一旦成为走过场的形式主义,反而会极大地损害品牌。

筷玩思维认为,百胜等在公益上走得较远的餐饮企业,其经典的做公益案例值得借鉴就在于核心的三点。

首先,公益要发动更多的人来参与,参与者越多,覆盖面越大,越容易得到最佳效果;其次,公益活动应该与企业的品牌、价值观念相符,让“公益”融入企业文化,向所有的消费者输出品牌价值观,通过潜移默化的方式让消费者认可品牌、宣传品牌。

最后,公益要成为一场长期的行为,而不能一时心血来潮,形成“炒作”之嫌。

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作者:佚名
来源:筷玩思维