2017年京东的618战报已出炉多日。


明星一般的小米除抢得一个总销量的占位之外,其他座次排名方面并未有亮眼成绩,而时常被冠之予梦想与体验的魅族,此次的上榜频率与其发布会热度形成了鲜明的反比关系,联想等老牌厂商更是已经销声匿迹再不见踪影。在这片榜单中,唯一能让人印象深刻的变化有两点:一是360、锤子和美图等并不为人看好的手机品牌意外地入榜,另外则是荣耀以磅礴之势几近碾压整个手机品牌——今年的618电商节中,荣耀以独立身份斩获中国手机品牌销售额第一。

 


而这,仅仅只是一个节点而已。


“互联网思维”迷信破局:手机行业风口变天


时间退回到数年之前,荣耀只是小米模式的众多追随者之一。


那个时期的小米光芒万丈,在“社会化、风口、互联网思维、粉丝经济”等耳熟能详的关键词中,小米以教主一般的身份成为了封神的对象。而这个时期的其他手机品牌几乎都视小米为偶像,竞相在产品、营销模式甚至在发布会演讲PPT等方面,几乎都像素级地学习小米。荣耀作为这个阶段推出的新生品牌,并不曾被人重点关注。


然而短短数年时间之后,小米的互联网思维遭遇拐点,一些新生的智能手机品牌跃上媒体头条。


荣耀是这股潮流中的代表——除了此次618的优秀战绩之外,荣耀此前已经在2015年以11.23亿的销售额夺得天猫手机品类销售额第一(同时也是天猫、苏宁等平台销售额冠军)。如果加上今年1-4月份荣耀连续销量登顶的业绩数据(GFK发布统计数据显示荣耀2017年1-4月中国市场出货量为1480.2万,小米仅为1137.7万;在销售额方面,荣耀销售额为205.7亿元,而小米则为176.8亿元)来看,那么荣耀已经全面完成了对小米的赶超和碾压之势。 

这是一个让人意外和惊讶的故事。


很多媒体和行业人士此前虽然就曾表示并不看好小米单一“互联网思维”模式,但没想到的是,这个曾经引领了万丈光芒的风口模式会结束得如此之快。即便到现在,很多人仍然并不相信小米在销量方面已经被荣耀赶超的事实,他们倔强而固执地相信手机行业还如同此前的江湖,他们也并不知道当前的手机行业已经变天、曾经成为神话的“互联网思维”模式已经被破。


小米魅族向下、荣耀向上:智能手机迎新拐点


魅族原本是偏安一隅的精品手机品牌,在早期的产品口碑方面,魅族几乎拥有最好的产品口碑。


但是移动互联网的大潮并未让魅族搭乘上快班车,在小米、荣耀等手机品牌竞相崛起和发力后,多半时间宅在家里的慌张才意识到魅族到了不得不变的关口。2016年,魅族一年召开13个堪称演唱会的发布会新品后,魅族短暂地在销量数量方面有了排名,然而遗憾的是,当魅族的演唱会和发布会一旦停止,魅族的动静也不再被人记起。这个阶段的魅族,无论产品美学还是设计别致等元素都已经不被人记起,用户所关注的点只有两个:*99元和来了哪个明星的发布会。


从一种剖析面来看,魅族和小米异曲同工。


过于单纯地相信互联网思维模式,以及过度地迷恋低配低价的策略,让这两家曾经引领销量和口碑的手机品牌在手机拐点的大路上彻底地背离了主流。


即便小米有多款产品在618电商节中取得不错成绩,但支撑这个销量的产品多是以低端产品为主的红米NOTE4X、红米4A等,唯一上榜的终端产品小米6以临近618发布时间的优势,也仅仅只贡献了部分力量。而在荣耀阵营上,荣耀畅玩6X、荣耀8青春版、荣耀v9,荣耀畅玩5等机型不仅占据了Top 10榜单中的4席,而且在价格、定位方面都明显高于小米。

 


作为曾经引领大潮的小米、深得群众基础的魅族,二者都曾代表了中国智能手机发展的里程碑,但在数年时间之后,小米和魅族无论在哪个维度方面都被荣耀力甩,并且在产品单价、品牌基础方面,荣耀以绝对性优势来开竞争差距的事实,最终不免让人深感遗憾。


如果小米和魅族在过去数年时间的发展过程中,能稍微认清世界的变化趋势稍微作丁点策略调整,或许今年的智能手机拐点变化速度将是另一种模样。


下半场:荣耀模式被撼动几率微乎其微


在今天的米粉心目中,小米仍然是第一。


即便小米Note、小米MIX等叫好但不叫座的中高端手机销量并不友好,但这并不会影响米粉的执着判断。尤其是在销量上,当荣耀等厂商几乎都以2500以上的中高端机器为主力的时候,小米仍然停留在依靠数百元的红米走量。类似的情况还有魅族,当几百元的魅蓝系列产品支撑了魅族总销量神话的同时,他们始终觉得自己还是天下的王者,但他们殊不知互联网手机已经进入下半场。

 


低价低配产品已经被事实证明是互联网手机的上半场玩法,正如魅族一旦停止演唱会一般的发布会和数百元的魅蓝新品后,曾经奉若精神信仰的煤油并不会买Pro6 Plus产品的帐;而小米如果抛弃走量的红米系列产品,其中试水高端的产品销量仍然不会成为大多数米粉购买的焦点。


但这也不能完全怪罪粉丝的不支持,在手机领域,粉丝能否为中高端机器买单的关键,还在于产品与品牌的自身吸引力。


苹果以低配高价模式仍然杀入了618榜单,荣耀以中高端单价照样问鼎市场销量……这些案例已经足以说明市场并不缺乏可以为中高端买单的用户,市场缺乏的只是深得用户和粉丝买单的真正产品。开一场演唱会一般的发布会、举办一场声势浩大的粉丝营销会,但是产品却无法拥有超越用户期待的体验,那么粉丝仍然不会买单。


作为曾经学习小米的手机新秀,荣耀未随各种营销模式、风口潮流的做法,从目前来看是一个正确的举动。

 


源于华为技术积累,以技术、产品为核心,通过打磨与锤炼产品体验,荣耀的这步棋是决定当前进入下半场手机领域的入场券。如果当初荣耀追随其他互联网品牌迷恋各种风口模式和营销套路,那么荣耀的今天或许会是另外一个结果。


而学习互联网优点但不迷信互联网思维,同时兼具线上线下模式,是荣耀今天能完败众多互联网手机品牌的有一个主要因素。当拥有先发优势的魅族对线下渠道并不重视的时候,荣耀正在发力线下渠道建设;当小米开始着手小米之家的时候,荣耀的线下渠道已经几近完善。在市场竞争中,正确的策略眼光、高效率的执行效率这两步棋,荣耀都堪称走得完美。


虽然不以成败论英雄,但在已经趋于尘埃落定的市场上,荣耀赶超一众互联网手机品牌已经是不争事实。


并且,在已经到来的下半场市场上,其他品牌想要赶超荣耀的几率目前来看希望也几乎微乎其微。


—————— (完) ——————


【作者简介】 

朱翊 | 媒体人、专栏作家、新商业模式观察家,新媒体实践者&研究者、3C、TMT、PR领域资深专家
2009年:易观国家特邀观察家;

2010年:易观国际突出贡献观察家;

2010年:中国TOP10博客营销专家;

2011年:企博商学院特聘讲师;

2012年:中国互联网十大评论分析师;

2013年:中国互联网风云榜百强自媒体;

2014年:搜狐IT最具影响力自媒体人;

2015年:入选“中国科技自媒体百强”;

2016年:超声波“最具爆发力”自媒体。


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作者:佚名
来源:朱翊