本文作者:麦可思专家王可。毕业于哈佛大学本科生院,后在哈佛大学教育学院获硕士学位。

 

本文共3255字,阅读大约需要5分钟。

 随着95后甚至00后开始成为大学生的主力军,大学招生要出哪些新招,才能吸引在互联网环境下成长起来的学生?

  

如今,公司把商品广告和包装设计得越来越精妙,以吸引千禧一代的顾客。青少年或者二十多岁的职场年轻人都希望自己新潮、时髦、个性化。严格来说,我也属于年龄较长的千禧一代,但是,我的敏感度已经远比不过千禧一代中最年轻的那群人。作为一个三十多岁的人,我已经是“过去式”了。更年轻的千禧一代以及他们在中国的对应人群——90后“屌丝”,对于雇主、公司,甚至大学来说,都是完全不同以往的体验。2002年,在我申请大学的时候,我从学校通过邮政寄来的大部头书籍和成堆的小册子中获得了我所需要的大部分信息。作为补充,学校的网站是除了上述纸质资料以外我最主要的信息来源。我对学校的整体印象则更多地来自于杂志、传闻和书籍。而现在,年轻人从完全不同的渠道获得信息,如果学校希望吸引更多学生的注意力,就要像年轻人一样思考。


 千禧一代,指出生于1984—1995年之间,在跨入21世纪(即2000年)以后达到成年年龄的一代人。这代人的成长时期几乎同时和互联网、计算机科学的形成与高速发展时期相吻合。

  

像学生一样思考


学生们和他们的家长饥渴甚至痴迷地使用社交媒体。信息在网络上就能免费获得,你甚至不需要踏足书店。如果你一定要买一本书,你可以在亚马逊、当当、京东上网购,第二天就能收到。网站根据浏览记录为你推荐产品,你只需轻点几下鼠标即可完成购买。一切都是数字化的,一切都是即时的。当年,作为哈佛大学的新生,我很幸运地能够在一台笨重的东芝笔记本电脑上完成家庭作业,与此同时,我的一些同学还在用台式机或者图书馆里的公用电脑。顺便说一句,同年秋,我曾和与女朋友分手后的马克·扎克伯格吃比萨(当时,我们共同的朋友把我拖去吃宵夜)。我提到这点是因为仅仅几个月之后,脸书就重新定义了我们这代人的社交。当我作为毕业生走出庄士敦门的时候,我和班上几乎一半的同学都已经拥有一台苹果笔记本电脑了。那一年,我眼馋地看着我的朋友们花了大价钱买了第一代苹果手机,而我自己还在凑合地用一部功能单一的诺基亚。如今,我已经有了苹果的平板电脑、手机、笔记本和音乐播放器(想想看吧,苹果音乐播放器都已经有防水功能,支持水下操作了)。我是WhatsApp、微信、脸书、Instagram的用户,值得庆幸的是我抵制了推特和Snapchat。我每周都在亚马逊上购物,唯一不在线上购买的只有杂货(但是亚马逊现在也在尝试改变用户的这个习惯)。我正在试着尽量减少电子设备和社交媒体的使用,但同时,我也依赖它们告诉我需要什么、应该购买什么、应该消费什么。观点、行为和决策都是在这样的环境中形成的,学校如果想要吸引更多的学生,就得好好观察和学习。


 庄士敦门,哈佛最古老的校门,建于1889年。

 

美国和中国的青年想要如何沟通?什么样的方法能够表达出对于他们行为的深刻理解,并抓住他们的注意力?我敢打赌,书籍、传单或者讲义都不是最好的答案。

 

数字化


当今社会,我们是怎么交流的?最近,除了电话销售,我已经很少接到电话了,甚至我的父母也倾向于用微信给我发消息。我的所有朋友都是通过短信、WhatsApp或者微信交流。无论是在美国还是中国,人们都很少看有线电视了,他们更喜欢在Netflix(美国)或者优酷(中国)等网络平台上看在线播放的节目。我们的注意力持续时间已经缩短,年轻人没有耐心通读大部头书籍。他们通过视频或者简短俏皮的广告语来视觉性、直观性地理解。

 

不幸的是,许多大学网站仿佛来自于恐龙时代:(首页图)无休止地滚动,细小的文字密密匝匝地挤在冗长的专栏里,暗淡的图片,还有对用户不够友好的浏览体验。我甚至在点击之前就已经想要放弃了。对比之下,纽约大学的网站对于千禧一代来说就像是天堂:视觉醒目又不复杂,直观,反应灵敏,移动端访问友好,网站的导航也令人愉快,无论是在笔记本电脑上还是手机上,我都能在一分钟内找到任何我想要的信息。它更像是一个科技网站而不是传统的大学网站,这是一件非常棒的事。学生不再将A学校和B学校的网站进行比较,他们会把大学的网站和他们日常使用的移动端网站进行对比,比如淘宝网或者大众点评网,这些网站拥有极佳的用户体验和用户界面、可爱的吉祥物、吸引人的广告语。

 

除此之外,还有社交媒体。你可能认为哈佛不必努力维持它现有的地位和声誉,但你错了。如果每次行动都落后于人,哈佛就不会拥有今天的地位。哈佛大学拥有自己的推特账号(@Harvard),哈佛大学本科生招生办公室的账号是@applytoharvard(普林斯顿大学的账号是@ApplyPrinceton,康奈尔大学的账号是@CornellUAO,耶鲁大学的账号是@YaleUGA),甚至很多系都有自己的推特账号,例如@HarvardEcon就是哈佛大学经济系的账号。更别说脸书群组、Instagram账号。这些活跃的社交媒体账号让大学有效维持了与潜在学生、学生、家长、校友和其他对哈佛感兴趣的各方之间的关联性,并保持了他们的新鲜感。正如哈佛所说:“我们乐意用你想要的方式和你互动,而不是我们惯用的方式。”这个心理影响对千禧一代以及90后来说非常重要。他们想要成为“特别的雪花”,他们喜欢类似直接对话般的交流方式。

 

个性化

 

仅仅只有数字化的沟通是不够的。任何对外联系应该尽可能个性化,这能够让千禧一代或90后感觉到与众不同。为此,美国的大学利用复杂的客户关系管理系统(Customer Relationship Management Systems,以下简称“CRM”)来跟踪和储存潜在学生、校友、捐赠者和利益相关方的信息。Excel数据表很好用但太陈旧,已经不能满足需求。比方说,一所学校想要给所有考虑需要经济援助的潜在学生发送邮件,便于学生在申请该校的时候参考,校方可以使用CRM来引导和管理数字化的运动,运动旨在告知有需求的学生该校绝佳的经济援助政策以及申请方式。今天的年轻人不想被泛泛归为“2017级”中的一员,他们期待你能知道他们是谁、他们喜欢什么。

 

有的学校在这方面领先了一步,他们通过观测潜在学生在学校网站上的访问足迹,推测他们的兴趣点,进而量身定制邮件的内容。如果我点击了数学系的网站,我就有可能会收到一封附带该系相关文章和新闻链接的邮件。学校甚至会通过在推特上直接回答学生具体问题的方式和个别学生联系。最后,尽管社交媒体和数字化呈现很重要,但如果要吸引更多的申请学生,仅靠它们可能还不够充分。美国研究表明,高频率接触和基于事件的途径仍然是确保学生申请的最佳方式。这包括校园参观、不同系所的开放参观,还有区域性的招生活动。借助强大的社交媒体和数字化交流方式,美国大学久经考验的亲临校园参观的形式得以保留并持续生效。

 

分析

 

通过聚焦和相关性研究、调查和分析,学校如何知道哪种办法效果最好?应该把谁当作服务对象?不同学校有不同的属性,这决定了它们在海量高校中的特有定位。例如,像哈佛或者清华这样的大学可能会更注重诺贝尔获得者和主要的研究机会等方面的价值;而像欧柏林学院那样的小型文理学院会致力于提高较大的师生比例、学生满意度等方面;一所地区性的公立高校可能会重视学校的就业安置统计数据。事实上,位于加州大学洛杉矶分校的高等教育研究所曾经做过一个题为《美国大学新生:国家标准》的调查。调查显示,新生把找到一份好工作当作上大学的首因,因为他们成年时恰逢美国的经济衰退期。各个国家的每一代人都有自己的忧虑,研究需要确定学生和家长关于经济需要、学校认知问题和职业期待等方面的关注点。然后,学校就能准确定位他们的招生需求,主要通过分析录取通知书、接受情况、新生保有率和学生背景等方式年复一年地跟踪他们的成败也同样重要。竞争分析,包括与同类院校之间的基准化分析,甚至可能会更有用——谁会不知道竞争对手的动态呢?

 

实话实说,在数字化时代,学校面临落后于其他文化机构的风险。我们知道吸引学生最具可持续性和长期性的方式当然是聚集资源,改善教育质量、学生服务和师资队伍,同时改进一座学府其他基本和本质性的方面。然而,单单“做得好”还不够,学校还要“善交流”,也要“门户靓”。我们不能期待学校完全像公司那样行事,但学校能够从私营企业和科技公司中学到的还有很多。无论已经在招生中获得成功还是正在努力中的大学,都应该考虑基于真实数据和研究的个性化、数字化、用户友好的途径。


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作者:佚名
来源:麦可思研究