不出意外地,今年618的手机大促又成了荣耀和小米之战。

 

每次节日大促之后的手机榜单,必然会出现“多家争第一”的局面,今年也不例外。就以京东平台来看,小米获得京东618手机品牌销量冠军,而荣耀则斩获中国手机品牌销售额第一。

 

在外界看来,似乎两家都是第一,但其实差别很大,一个是销量,一个是销售额。很明显的结论就是,小米手机卖得多,但销售额却是荣耀更高,这已经点明荣耀手机走的是高端路线。

 

事实也是如此,从京东公布的手机销量细分数据来看,荣耀9 获得18日新品销量冠军、荣耀畅玩6X和荣耀8青春版则包揽1000-1499元价位段单品累计销量冠亚军,荣耀V9还夺得2000~2999价位段单品累计销量冠军。此外,荣耀V9、畅玩6X、荣耀8青春版、畅玩5霸占1-18日手机品类累计销量单品排行TOP10的4席。

 

还不只是京东平台,在今年整个618大促期间,荣耀还拿下了天猫、苏宁平台的销售额冠军。注意,仍然是销售额。

 

其实,我们已经不难得出结论,在同时宣称第一的庆功中,荣耀的第一含金量更高。更重要的是,不同榜单的背后,其实更呈现了未来手机市场的发展态势,这才是我们从618手机大促中应该总结的方向。

 

促销节的真功夫背后:消费升级时代已经来临

 

荣耀是一个自我发展的富二代,但毕竟是富二代,此前在很多场合,荣耀品牌还是与华为联动。

 

但从2015年荣耀第一次独立参与天猫双十一大促开始,荣耀的上升势头已经显现。当时,荣耀手机天猫销售额11.23亿元,不仅勇夺天猫手机品类销售额第一,而且其数据分析更耐人寻味——荣耀售出手机93.72万台,客单价1200元左右,而小米手机的天猫销售额为7.4亿元,售出103万台,客单价为718元。

 

2015年天猫双十一的大促中,荣耀甫一发声,就已经战胜小米。

 

显然,面对同为互联网手机品牌荣耀的贴身紧逼,小米这几年也没有放松,手机升级你来我往,同时更加注重在各大电商节大促中的发力和各种预热,但结果和走向却更加清晰,那就是小米越发突出销量,荣耀更加强调销售额。

 

2016年的双十一比拼中,小米称其销量连续四年第一,其中红米4A销量过百万,拿下手机单品销量第一。而另一边,荣耀战报中更强调的是,荣耀双十一销售额突破22亿,成为“京东+天猫”的冠军。

 

再来看今年的618,这是荣耀品牌首次独立参与京东618年中购物节,其结果更引发各界关注。最终证明,荣耀的表现出人意料,不仅拿下京东、天猫、苏宁三个平台销售额冠军,还在京东平台上拿下诸多细分单品的销量冠军。在京东好评度排行榜中,荣耀9、荣耀畅玩6A、荣耀畅玩5+在6月1日-18日期间包揽2017年新品手机好评度TOP3,荣耀8青春版和荣耀V9也上榜了好评度排行榜的TOP10榜单。

 

尤其是刚刚发布不久的、由胡歌代言的荣耀9,刚推出不到十天,就获得了18日京东新品销量冠军,这是一款荣耀的年度旗舰高端手机,最低价位都在2299元。不难看出,今天的手机消费者更看重的产品价值,已经不是“价格选择”了。

 

某种意义上,从荣耀这三年在各大促销节中的表现,销售额一路领先的事实,其实都印证中国消费升级时代的发展脉络。

 

以高客单价、高端产品为核心的荣耀,还实现了今年1-4月份连续销量登顶。从节日大促中的销售额第一到销量也开始第一,这足以证明,今天中国的消费升级时代已经来临,已经有越来越多的消费者开始选择高端产品。

 

而反观小米,经过三年的比拼之后,今天的小米还在强调“销量第一”,今年京东618大促中拿到销量第一的红米Note 4X正是千元机的代表。低端千元机加上节日大促,然后节后宣布销量第一,这几乎已经成了小米套路。

 

但从今年618大促来看,已经有更多的消费者开始青睐荣耀9这样的高端机型。可以看到的是,在中国消费升级趋势之下,无论是节日大促的销售额还是1-4月的整体销量,荣耀都呈现上升势头,今年可以说是荣耀完全超越小米的一年。



产品力比拼:高端和性能体验是必然方向

 

经此618一役,今天的荣耀其实已经坐稳互联网手机第一品牌,但这背后的产业方向更值得思考。

 

从京东618手机Top 10榜单中可以看到,荣耀占有4席——荣耀畅玩6X、荣耀8青春版、荣耀V9,荣耀畅玩5,以中高端机型为主。而占有3席的小米则以中低端产品为主——红米NOTE4X、红米4A、小米6。

 

手机走向高端,这已经是必然趋势,但在这其中,仍有不同差别。我们从荣耀V9和小米6两款高端手机来分析一下。

 

从京东618手机销量榜单来看,荣耀V9位列第8,而小米6位列第9,荣耀V9赢了。再从更细节来看,荣耀V9今年2月发布,而小米6 是4月19日发布的。从时间上来看,按理说,小米6更有新鲜感,更有对消费者的新记忆。但最终结果是,提早两个月发布的荣耀V9却战胜了小米6,这其实是产品力的胜利。

 

对于今天的手机消费者而言,手机产品已经早不再是性能、参数的比拼,不再是跑分,而是真正体验的竞争。就以荣耀V9为例,这款手机通过发挥软硬件智能结合效应,有效解决了安卓手机长期使用中的卡顿问题,满足了年轻人对“快”的追求。

 

这是荣耀在产品上的独特优势,其实仅有这一点就已经击中了年轻消费者的痛点,所以荣耀V9击败小米6并不奇怪。同时,荣耀的“卡顿”解决能力已经开始在各个产品上落地,可以说,今天荣耀的整体产品力都在强调的是体验。

 

今天已经是中国消费升级时代,据研究报告显示,目前手机消费者换机周期从15-18个月延长至20-21个月,使用周期延长说明消费者在选购产品时更在意的是基于全方位能力之下的手机综合平衡消费体验。用户使用后的结果表明,用户需要的是一个真正体验为王的手机。

 

也许在外界看来,今年618大促仍然是荣耀与小米的对决,两家都各有第一,但其实细细分析来看,两者差别巨大,泾渭分明。

 

从中我们不仅能看到手机产业的发展未来风向,其实也呈现了荣耀向上、小米向下的态势。换言之,小米并没有在真正的高端产品上形成强有力的突破,并没能给小米手机用户带来全新的体验,这才是小米未来发展中更值得警惕之处。


营销战略:符号的意义

 

今年618大促中,由胡歌代言的荣耀9,刚推出不到十天,就获得了18日京东新品销量冠军,这一现象也值得思考。

 

先不论历来以代言人、明星营销为主的OPPO,就从互联网手机品牌来看,去年小米就请了刘诗诗等明星,虽然代言时间不长,但当时的话题量已经足够多。另外,再从魅族的魅蓝来看,每次发布会都成了一次演唱会,著名歌手相继登场,但在这次京东618手机榜单Top10中,魅蓝未见身影。

 

荣耀加胡歌,到底能告诉我们什么?明星代言、或者请来一堆明星,并非是良策。与无数闪耀小众的明星相比,胡歌是一个通杀1-6线城市不同年龄阶段女性的实力派颜值代表,这是一个最具杀伤力的偶像。

 

首先,荣耀为年轻人做手机、打造年轻人的科技潮品的战略,与胡歌的合作可谓恰到好处。其次,荣耀只请最有影响力的明星,这一思维模式正是对手机圈明星泛滥时代的逆袭。消费者已经越来越聪明,如今的年轻人喜好非常鲜明,一堆明星或者是与产品对接不清晰的营销并不能给品牌带来加持。今天,明星符号的意义、IP的价值,都变得前所未有的彰显。

 

某种意义上,荣耀“勇敢做自己”年轻人品牌理念、请最有影响力的明星代言,这不仅形成了荣耀独特的营销打法,更形成了荣耀文化以及加上技术力、产品力所凝聚成的荣耀效应。

 

互联网手机品牌今天正在被以线下渠道的OPPO/VIVO所冲击,对互联网手机品牌而言,不进则退。而在今年618大促这一属于互联网的节日中,除了荣耀和小米之外,其他互联网手机品牌并没有上榜。


结语:谁能引领手机下半场竞争?

 

今年的618手机大战到底呈现了什么?

 

先从最表层的榜单来看,荣耀销售额夺冠不仅超越了小米,更让我们看到消费升级;从产品力来看,荣耀对于技术能力、产品品质以及用户体验的追求,已经在整个手机行业领先;而从营销层面来看,荣耀的胡歌打法不仅超越了同为互联网品牌的小米,甚至还逆袭了“请了一堆明星”的OPPO,这其实正是荣耀今天的三重突破。

 

在诸多手机企业的领导人中,荣耀总裁赵明的90后坦率和原住民气质非常独特,比如,说起荣耀自身,他都能调侃:“荣耀是富二代创业,但相对来讲我们是一个比较悲催的富二代,整体营销费用上非常节约、非常节省,营销费用是整个互联网手机行业最低的,只有3%左右。”

 

事实上,今天的手机比拼已经不是单纯的营销能力,也不是只强调销量就够了。根本来看,手机行业的竞争已经走入消费升级、互联网发展交织在一起的新体验时代,是从产品、渠道到营销等全方位能力的角逐。

 

在渠道方面,荣耀成立三年半以来,一直坚持均衡发展,荣耀在坚持互联网品牌的同时,也同样围绕新零售的布局来构建线上+线下的融合模式。从2016年下半年开始,荣耀加快了线下渠道的建设,截至2017年6月,荣耀已经成为手机行业线上和线下渠道发展最均衡的手机品牌。

 

从技术、品质、渠道模式到品牌影响力,全方位的能力、“以消费者名义”、以消费者体验为核心的发展动力,才是根本。从这次618大促来看,荣耀拿下京东、天猫、苏宁三个平台销售额冠军,这不仅是荣耀作为互联网手机品牌在电商促销节上的胜利,从今天已经形成的荣耀效应来看,荣耀已经在引领整个手机行业的下半场竞争。

 

事实上,今天的荣耀不仅为自己正名,更为所有互联网手机品牌正名。这样的荣耀之路更让人思考,也更值得关注。

 



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“李瀛寰”(ID:yinghuanlee)是2013年十佳自媒体、2014年、2015年年度最有影响力自媒体,2015年微博十大科技观察大V。


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作者:佚名
来源:李瀛寰