明星+公益,ofo打了一场漂亮的营销仗。

艾瑞最新的5月数据显示,ofo月度活跃用户增长至6272万,相比4月增长了53.3%。而摩拜月度活跃用户增长至5838万,增长率为8.2%。值得一提的是,ofo用户月总使用次数大约是摩拜的1.4倍,还超越了滴滴出行。可见,共享单车用户使用频率已经超越了网约车,ofo也成为了共享出行的第一大平台。


而6月12日,青春工场咨询机构发布的5月《中国创业公司自媒体影响力榜》公布,各公司的排名也有不少变化。在市场竞争已经进入白热化的共享单车行业,最具代表性的几个品牌——ofo共享单车、摩拜单车和小蓝单车均被收入排行榜中。排名第5的ofo已遥遥领先于排名第22位的摩拜单车和第194名的小蓝单车。


ofo自媒体影响力为什么能在短期内上升的如此之快?除了持续不断的品牌露出外,想必还是得益于ofo展开了大量的话题及营销活动:从传统的端午、高考等节日借势,到ofo两周年活动,以及各种贴心礼物的送出,都为ofo官方微博的高人气打下了坚实的基础。

尤其是ofo在5月3日通过微博高调宣布签约鹿晗为品牌代言人,凭借鹿晗强大的人气,ofo从5月初至今已交出一份漂亮的答卷。


黄色风暴,最大范围激活眼球

自从ofo邀请鹿晗做代言人后,就不遗余力的大肆传播,以期将鹿Boss+ofo事件的影响力做到最大。5月上旬开始,ofo在北上广等城市全面铺开,投放了大量线下广告。鹿晗的身影,出现在北上广各大公交站和地铁站内,形成一股黄色风暴。而这样的投放引起了大批粉丝的追逐,众多迷妹迷弟纷纷和各类鹿晗的海报合影,并进行微博、微信转发,实现了粉丝第二轮自主的扩散传播,同时更能精准的覆盖到更多年轻人群。

 


除了线下广告外,线上部分,除了微博话题页和微信朋友圈广告之外,ofo小黄车还投放了腾讯新闻、今日头条、网易新闻、搜狐新闻的开屏广告和信息流广告。微博开屏KV、话题榜、热搜榜等都有出现ofo&鹿晗。 

另外,美图秀秀、黄油相机、穷游网和超级课程表等app中都出现了不同形式的广告展示。

 


鹿晗示范效应,安全+公益深度共鸣

黄色风暴的广告轰炸,在广度上提升了ofo的关注度。而在深度方面,ofo也利用鹿晗的影响力,发动了两次线上线下的整合营销。

5月底,ofo推出了一支名为“一骑LH7”的H5,设置了“画最大的LH7”小游戏,在鹿晗的号召下,引导用户进行线下的互动,凭借鹿晗的号召力,这支H5点击量突破200万,在一周的时间里,微信、微博、秒拍三大平台活动总阅读量超1亿次,线下也有超14万用户参与了真实的应援骑行活动,参与活动的13座城市被全部点亮。

 


6月,ofo全面策动了鹿晗为主导的第二次线上线下整合营销,在6月2日的《奔跑吧》节目中,最后的撕名牌环节,出现了ofo小黄车的身影。这个环节中,鹿晗手把手教授其他7位成员如何使用手机解锁ofo小黄车,给足了镜头,得到了充分的线下互动。同时ofo在线下对伐木累成员的专属小黄车进行了展出活动,以拉近ofo与伐木累成员粉丝之间的距离。线上线下完美配合达成整合。


同时,另一支H5“安全驾校”也在线上同步上线,鹿晗化身鹿校长,在线上改用唱歌的形式,继续教授大家如何正确骑行小黄车,也是更深度的教学。在贯穿H5的这首歌中,歌词暗藏玄机,三段歌词分别对应骑行前、骑行中和骑行后安全骑行的要点。比如“确认您年满12岁”、“路遇行人主动避让”、“请停靠在划线处”等等。还通过3道测试题确保了用户get安全骑车的要点。最后,还以鹿晗的形式发来的短信内容,可以制作专属的ofo安全驾校驾照。


除了曝光,还有什么?

为什么ofo在前文的榜单中能够领先摩拜单车18名之多呢?除了ofo巧用鹿晗的明星效应之外,最根本的原因是ofo与摩拜打法的完全不同。

此前,大众普遍认为摩拜更会做公关而ofo更擅于打广告,很大一部分原因是源于摩拜创始人胡玮炜在大众面前的频繁露脸。她的那篇经典公关稿《失败了就当作公益吧》传播度极广,不仅塑造了胡玮炜本人的成功企业家形象,而且顺理成章把摩拜和公益绑定在一起,拔高了品牌形象。另外,摩拜CEO王晓峰也是个厉害的角色,王晓峰曾担任前Uber上海总经理,如今他为摩拜露脸的场合并不比胡玮炜少。

 

摩拜在品牌形象上的公关确实做的很出色,频繁把自己和公益事业绑定在一起。但是,公众对于摩拜的印象却一直还停留在创始人阶段,反观ofo,其实小黄车在公益事业上的动作并不比摩拜少,但在宣传上却更善于借时、借势。比如4月推出的‘每公里都算树’公益活动,以及鹿晗的安全营销,都是极具传播力的加分玩法。


同样在5月,ofo与联合国开发计划署共同签署了战略合作备忘录,宣布在全球范围内发起“一公里计划”,共同推进可持续发展目标的实现,这也是联合国开发计划署首次与中国创业公司牵手合作。

即便如此,光有行动但不出声或声音太小也是很吃亏的。所以,其实是形势所迫,ofo需要一个对外的形象来充当一个喇叭,扩大企业正能量的传播,也就有了鹿晗这个代言人。

有了鹿晗之后,ofo已经抢先摩拜担起了公众引导责任,用鹿晗打出的安全+公益牌格局更高。

鹿晗本身就是一个频繁参与公益事业的公众人物,给外界的形象也一直不仅仅是一个小鲜肉那么简单。比如鹿晗粉丝团联合@北京鼎言社会工作服务中心 与@Owhat 公益平台共同发起的“爱的音乐教室”公益计划,号召广大鹿饭为贫困地区小学捐赠音乐教育设施。

又比如在鹿晗生日季期间,携手@扬帆计划 成立了【鹿晗曙光助学基金】,长期为偏远贫困地区的学校提供课外、有声读物、体育用品等各类助学物资,襄助贫寒学子的求学之路。

最初ofo之所以选择鹿晗作为代言人,就是因为鹿晗的个人形象与ofo所要传达的“青春时尚、高效、健康”等品牌理念完全一致。而现在看来,鹿晗的加入,增添了ofo小黄车与粉丝之间的连接纽带,同时也为参与骑行的年轻人找到了一个阳光活力代言人,一个和ofo小黄车同样青春、阳光、积极向上,热心公益的代言人。 

通过短短一个多月的试验,鹿晗和ofo的确已经擦出了一些火花,比如鹿晗的粉丝联合发起的#与鹿晗益起来#公益活动,长期组织多个城市同时进行小黄车清洁、整理、摆放活动,号召大家在骑行之后进行合理摆放,不乱停乱放、不破坏公共设施,还有前文H5提到的安全骑行知识的科普等。鹿晗的正面形象带来的影响不可估量,并将持续发酵,不仅仅是一个优质偶像这么简单。

 

更多精彩内容请访问 数英网 - 文章频道 - 项目频道 - 招聘频道

(下载iPhone或Android应用“经理人分享”,一个只为职业精英人群提供优质知识服务的分享平台。不做单纯的资讯推送,致力于成为你的私人智库。)

作者:佚名
来源:数英网