升级到「未来 2.0」的麦当劳准备如何抓住年轻人的心和胃?


自 1990 年中国第一家麦当劳餐厅在深圳光华路开业以来,经过 27 年时间,麦当劳已经成为了西式快餐在中国的代名词之一,也陪伴了众多 80、90 乃至 00 后的成长。

所谓「麦当劳模式」,自然就是柜台点餐、柜台支付、柜台取餐等自动、便捷、快速的用餐服务模式。与一般的中式餐厅等服务员上前来为你点餐、上菜、结账等形式不同,以麦当劳、肯德基等为代表的西式快餐将这种更为便捷的快速用餐体验传达给了中国的用户,也使得自己在中国成为了与众不同的那一种。

不过,随着时代的发展,离麦当劳这家餐厅最初成立已经过去了快一百年,有的东西也许不会变,比如以汉堡为主打产品;但有的东西似乎已经到了必须要变一变的时候,比如自助点餐,以及更激进的送餐到桌。

上个周末,在北京王府井麦当劳餐厅中,麦当劳中国宣布,他们在全国逾 1000 家餐厅完成了「未来 2.0」升级。所谓「未来 2.0」,即 涵盖了自助点餐、移动支付、以及全新推出的送餐到桌和「星厨系列」汉堡等七大元素。「未来 2.0」现阶段覆盖的城市包括:北京、上海、广州、深圳、武汉、成都、福州、泉州、杭州、东莞、厦门、南京、汕头;预计 2017 年底,全国近 1600 家餐厅将完成相关升级。

颠覆许多传统的「未来 2.0」

事实上,在去年年底,麦当劳已经在深圳光华路餐厅推出了全国第一家「未来 2.0」概念店。因为发现「中国顾客的接受度很高,他们热情地尝试新的服务和体验,并给予了大量的正面反馈」,因此,他们决定正式将这个模式推广到全国。

「未来 2.0」餐厅主要元素包括:自助点餐、送餐到桌、「星厨系列」汉堡、数字化软件、移动支付、双点式柜台以及电子餐牌

下面,我们来一个个看看他们都会让我们在麦当劳的用餐体验发生哪些变化。

· 自助点餐:这个功能相信很多顾客已经在使用中了,不知道各位觉得怎样,至少从我个人以及麦当劳方面的反馈看,它大大提升了顾客在点餐时的效率;同时,顾客还可以对产品进行个性化的调整,如饮料去冰、汉堡去酱等。点餐页面更可以缩小至屏幕下方,让小孩也可以加入点餐行列。

· 送餐到桌:毫无疑问,对于普通消费者来说,这也许麦当劳带来的最大变化,大概没有人想过这家快餐厅会做出这样的变化。未来,顾客可以在「未来 2.0」餐厅通过自助点餐或柜台点餐选择送餐到桌,而送餐的将会是「麦当劳品牌大使」,这也是麦当劳中国今年特地在全国餐厅增设的新岗位,它主要负责送餐到桌和派对主持等服务。

新出现的「麦当劳品牌大使」长这个样子

· 「星厨系列」汉堡:这也是去年就已经推出的新变化,只不过麦当劳是将去年广受好评的「星厨系列」汉堡从限时产品转为了「未来 2.0」餐厅的长期菜单。同时,麦当劳今年再次携手西班牙大厨 Ramón Freixa,全新推出两款「星厨系列」汉堡:由 100% 新澳进口牛肉制作的奶油坚果酱蛋牛堡,以及选用 110 克重整块鸡腿肉的墨西哥烧烤风味鸡腿堡。极客君现场试了一下后者,表示也许是味觉不够灵敏吧,没发现太大的惊喜…同时,这种和「米其林大厨」的合作真的能吸引大陆食客吗?恐怕有些令人怀疑。

· 数字化软件:这个点有两个部分,第一是麦当劳 App,2017 年 4 月,麦当劳 App 在上海、杭州、苏州等城市上线,预计下半年在全国各地陆续推广。第二是微信小程序,2017 年 4 月,麦当劳发布了微信小程序——i 麦当劳,顾客可以通过该小程序加入会员,在柜台手机支付时可获得积分并进行产品兑换。之后还将加入更多的功能。

· 移动支付:这部分相信不用再赘言了,无论是银行卡、Apple Pay、支付宝 、微信支付还是 QQ 钱包等方式,移动支付早已遍及全国的各家麦当劳。目前,麦当劳中国的移动支付占比达到了 45%。

· 双点式柜台:这也已经是在很多麦当劳餐厅中都在运行的功能了,将点餐区和取餐区分开;顾客完成点餐后,在取餐区等候,电子屏幕将显示备餐状态并提示取餐。双点式柜台不仅提高运营效率,减少等候时间,也满足了手机订餐、外卖服务的需要。

· 电子餐牌:将原有的灯箱餐牌升级为电子餐牌,餐牌的内容从静态图片变为更丰富的文字、图片、以及动画组合,可以根据餐厅不同的消费场景,灵活更新餐单。

在「消费升级」的浪潮中勇敢地做出改变

事实上,在这两年的「消费升级」浪潮中,以麦当劳为代表的「洋快餐」也许是受到冲击最大的一类食品企业。与二十年前人人以吃麦当劳为「潮流」不同,今时已然不同往日了。

一罐色拉加一个粗粮面包,在售卖时标注出每份的卡路里以及脂肪、蛋白质含量。这样一份售价在 35 块钱到 55 块钱不等的甜心摇滚色拉,已经超出了一份麦当劳普通单人餐的价格,但却逐渐成了不少女性白领中餐或晚餐的新选择。而以汉堡和炸鸡为主要卖点的麦当劳却在人们日益成长的健康生活意识中被定义为「高热量」、「不健康」。

第一家采用罐装包装的沙拉:甜心摇滚沙拉

在我们去年一篇名为《15 元的酸奶和 45 元的沙拉,「新消费品牌」井喷中哪些玩法正被改写?》的文章中,里面有这样的一段分析:

实际上,消费升级带来了新的需求、甚至产生了新的概念,这些新「符号」是重构了原来消费者心中对于品类的认知,让一些消费者熟知的、甚至陈旧的品类概念有了被重塑的可能。比如,「色拉」、「果汁」这两个品类已经被「健康」、「轻断食」、「减肥餐」几个概念重塑了,并且因此产生了较高的溢价。所以,要寻找具备「重塑可能性」的品类。目前来看,与「吃」相关的各个细分市场正成为新消费升级品牌的集中爆发地。

而毫无疑问,麦当劳已经发现自己在这场食品领域的消费升级战斗中出现了危机,因此,从去年开始,他们就一直在尝试各种吸引都市年轻消费群体的措施。无论是数字化应用的尝试还是「星级汉堡」,目标受众基本都是广泛意义上的年轻人。

这样的冲击绝不仅仅发生在国内,事实上,这已经是麦当劳面临的一个广泛性问题了。

从去年开始,麦当劳已经开始在美国、英国等欧美国家及亚洲的香港等地区推出了类似的升级计划,名字更加直接,叫做「Experience of the Future (EotF)」,并表示升级方向是「新世代餐饮体验、新世代便捷设施、新世代顾客服务以及新世代的优质汉堡体验」,所有的一切都围绕「新世代」展开。香港麦当劳新餐厅甚至还会提供充电站和冷热饮水机的服务,这些在之后也许都会引进大陆。

不过从另一种意义上讲,就像星巴克不只是一家咖啡厅,7-11 也不只是一家「小商店」一样,麦当劳在中国城市中的意义也不只是一家快餐店。它代表着你饥渴难耐时稳定而快速的食品输出,代表着夜晚无处可去时一个干净明亮的环境,代表着朋友聚会时一个方便的见面点和歇脚之处,甚至也代表着你内急时可靠的卫生间提供点。所以,我们在现阶段仍然非常需要麦当劳。

但无论如何,麦当劳向着年轻人们走出了这一步,下一步就要看,年轻的世代们,比如 00 后,你们还喜欢它吗?


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作者:佚名
来源:极客公园