百雀羚们的广告火了之后,却引发了几拨人的对喷,做广告的觉得这是好广告,因为传播广,做公关的觉得这是好公关所以没有转化率,做营销的则觉得没有转化率有什么好讨论的。大家都言之凿凿,反而让看客有些迷糊,不过最大的焦点还是,这样的传播花了多少钱,产生了多少效果,如果我们做这样有创意没效果的东西,谁会买单之类的。


0.00008的转化和2个亿销售


百雀羚们的传播最大的反转来自于两点,一个是有人按照自己的计算方式算,转化率不足0.00008也就是几乎没有带销量。不过从我的角度讲,这么计算其实未必公允,但是后续百雀羚们有一个营销我却觉得是个败笔,就是在天猫请了艾可里里来做直播。这个人员的选择我觉得是和品牌有很大偏差的,毕竟艾可里里虽然是网红,但显然缺乏广泛性的知名度,而从另一个角度来说,除了男性专用之外,化妆品的代言人大多选择都是女性的,这才和自己的用户相匹配,如果做直播,应该是女性代言人或者男性专业化妆师也可以,走网红路线,显然很难传递出品牌调性。


在稍后的另一个天猫直播上,却发生了完全反转的一个局面,神州买买车冠名栏目“喵了个车”联合《人民的名义》里的超级贱货郑胜利的一场直播,实现了非常惊天的数据。截止到晚上9点半直播结束,90分钟直播下来全场观众35万,点赞数2207万,用户平均停留970秒,创造了天猫纪录,远超百雀羚们艾可里里直播的6.7万,点赞155万。更值得一提的是,来自于神州买买车后台的数据,90分钟内下订1408台车,平均每分钟下订超过15台,付款成功的达到1038台,订单总金额破亿元大关,而最终在线预订量达 2108辆,订单总金额破 1.9亿,现在还在持续增长中。这从传播效果和销售效果两个层面传递出了一个不同的信号,究竟应该如何做直播营销。

 

传播和转化的秘密


其实传播这个东西很多的时候,其实是个情绪,而转化这个东西一开始是个情绪,但付费的那一刹那,会落到一个理性的感知上。所以如果不考虑转化,传播是最好做的,只要把内容做的更有创意,更情绪化,让用户和其他自媒体运营者愿意转发就好了。但如果需要一些转化,那么内容就会越来越重,大家可能就不愿意分享你的内容来帮你卖东西。所以从这个角度来说,百雀羚们广告之所以转化低,还是因为完全追求了传播,而并没有考虑转化。而其实事后的天猫直播,是为了转化的,但选择的直播对象有些错位,并不太会引发群体关注,仅仅是网红粉丝的狂欢罢了,实际上传播和转化出现了断裂,而转化的时候也没有选好内容。

 


反观神州买买车的这次直播,运营上就更为专业,氢互动旗下的氢直播是目前最懂电商直播的机构了,在电商直播上,是有一套非常不错的方法论的,通过创意+福利+技术配合有效的推广资源,经常可以做出非常不错的销售成绩。其实简单的说,就是在人物、互动、内容上进行策划,比如这次卖车,就找来了刚刚大红影视剧《人民的名义》里面最讨人厌的郑胜利的扮演者,搞出的活动就是全民吐槽郑胜利,有效的利用了火爆的IP和人人皆知的剧情,所以虽然演员不如艾可里里有名,但号召力就远胜了。福利就是在直播过程中用很多奖品来调动气氛,增加互动。技术配合则体现在现场直播的技术实现上,更好的设备和服务,呈现出来的效果自然也更为优质。通过这样专业而又整体的直播营销,一次产生上亿的销售流水也就不奇怪了。


如何做个好营销?


总体来看,百雀羚们是个好广告,氢直播做了一个好营销,那么如果想要做到这么不错的效果,我们需要注意那些事情呢?首先自然还是内容的创意要新颖,其次就是要技术的手段要先进。其实百雀羚们的长图并不仅仅是创意,也是有很多制作技术在里面的,制作方也不是第一次做这种长图营销,只是之前的没有这么火罢了。而氢直播也不仅仅是策划形势和邀请嘉宾,在直播方面的技术支持也是非常到位的。其实他们还有一场更成功的直播卖车,邀请的是王祖蓝,卖掉了2700台车,超过了2亿的销售额。这些成功背后其实很多都有技术和经验的支撑,并非是一个偶然现象,而是一个积累到一定程度的必然结果。



而比较来看,氢直播在转化上的优势更大一些,主要也是因为平台选择的差别,直播加电商的转化显然要比公众号阅读更好一些,因为内容观赏起来更加直观,促销意味也更浓一些,同时因为栏目的IP化,所以来的客户也更加精准,这都是提升转化率的必由之路。毕竟,汽车消费是一个大额的消费,转化率一般来说还是更低一些的,如果没有更多的背书和信赖建立,是很难形成信任下单的。而百雀羚们作为快消,照理说是更容易做转化的,只是在一些策划和选择上还是有偏差,这体现了运营能力的不足,所以在销售环节上就露出了短板。


总体说来,内容营销确实是一个趋势,但是也要注意平台和内容的策划,多考虑一些转化环节的事情,而不是传播了就算完了。通过更多好的案例的学习和分析,这个行业领域也会越来越成熟。


万能的大熊(ID:zn10961242)


微博2015年科技,电商十大最具影响力双料大V,2016年电商十大最有影响力大V

公关品牌专家曾负责360手机助手、360手机游戏、360随身wifi、360儿童手表、360行车记录仪的品牌营销,均为行业第一品牌。

畅销书作者中信出版社合作出版畅销书《格局逆袭》,销售近10万册。

微营销第一社群大熊会创始人2013年创建大熊会,位列中国社群影响力排行榜前五,是国内最大的致力于研究和引领微营销发展潮流的社会化营销社群组织,成员已超七千人。

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作者:佚名
来源:万能的大熊