日前,麦当劳发明了一款脑洞大开的小工具——薯条叉,避免用户吃汉堡容易将馅料、酱汁挤出来的尴尬。简单来说,它就是一个塑料材质的叉子,但顶部没有齿,而是设计了开孔,可以把薯条插入其中。



听起来这个叉子很奇葩,但想要获得一个薯条叉子,必须要买麦当劳的新品汉堡才行。不难看出,这款叉子只是为给新产品造势的一种营销手段。


作为一家卖汉堡、薯条、炸鸡及碳酸饮料等简餐的跨国连锁餐厅,麦当劳堪称业界典范,凭借良好的信誉和业绩将生意做到了世界各国。


如果被问及麦当劳是如何赚钱的,不少人的回答都是靠餐饮,可是有人给出了不同的答案。


“麦当劳是一家房地产公司”
                                      

“麦当劳靠卖快餐赚到的只是小钱,其主要利润是通过房地产获取的。”这种观点一度深受认可,甚至有人称全球最大的房地产公司是麦当劳。



此观点认为麦当劳的真正商业模式为:凭借专业选址签下地产,然后通过卖薯条汉堡建立餐饮文化和品牌认可度,增加周围人流量,带动商圈发展,推动地产升值,再将那块地产转租给加盟店,从中获利。



观点持有者给出两点理由:


第一,麦当劳目前占有很好的地产资源。其在全世界一百多个国家和地区拥有超过40000家店,全球营业额超500亿美元,已拥有美国以及世界其他地方的一些最值钱的街角和十字路口的黄金地。 


第二,麦当劳公司的财务报表体现其主要的资产之一就是房地产。公司1/3收入来自于直营,2/3的收入来自于加盟。在加盟费里收取的重要收入就是房产增值的收益。


麦当劳的创始人Ray Kroc也曾说过这样一句话:“我其实不是做汉堡的,我真正的业务是做房地产”。


麦当劳之父雷·克罗克(Ray Kroc)


事实果真如此?


麦当劳主要靠房地产赚钱?


问题的答案需要从财报中寻找。


麦当劳的门店主要有两种经营模式,直营与特许经营。前者完全由麦当劳自主负责管理和运营,通过获得销售收入获利;第二种则是通过特许经营收入获利,包括租金、起始加盟费用、特许权使用费等。


麦当劳发布的2016年全年财报中,列出了近三年来公司的营收情况。其中,2016年麦当劳旗下直营门店营收为152.95亿美元,公司总营收的62%来自直营店销售额。经计算,2015年这一比例更是高达65%,2014年则为66%。

                                                 

公司营收情况(截图来自麦当劳2016年报)


可是,直营店铺的支出也很高。以2016年为例,如果减去各自的营业成本(未包括其销售费用、管理费用和其他业务支出),自营门店只能剩下 25.96 亿美元,而特许经营店可留下76.09 亿美元。可以看出,特许经营店为麦当劳带来的收入确实不错。


公司营业成本(截图来自麦当劳2016年报)


如前所述,这部分收入分为租金、特许权使用费、始加盟费用。要搞清楚麦当劳是否为房地产公司,首先需要看它靠租金赚了多少。


财报显示,2016年,这三部分收入分别为61.08亿、31.3亿、0.9亿美金,租金和起始加盟费用占特许经营总收入的绝大部分,比例为65.5%、33.6%。


特许经营收入构成(截图来自麦当劳2016年报)


这样分析下来,麦当劳靠租金获取的收入不薄,但仅凭这点就将其称作房地产公司,显然不太恰当。就收入而言,2016年麦当劳靠租金获得的收入——61.08亿,仅占当年总体营收246.2亿的四分之一不到。


退一步讲,就算将其归为房企,它也并非世界最大房企。


资料显示,与真正的地产公司相比,麦当劳的总体营收并不是全球第一位,房地产带来的收入还仅是总体营收的一部分,更不能称其为全球第一。


不妨思考一个问题,如果麦当劳靠精准选址和房地产业务就可赚到大钱,它又为何费劲卖薯条汉堡呢?                                              


彭博社在 2015 年的一篇报道中指出,对于一个美国的麦当劳特许经营商来说,当年每间门店的平均营收为 270 万美元,但租金已占到总营收的 14%,占毛利的 22%,这可是一笔非常大的开销。


麦当劳深知,要维系和吸引这些加盟商,必须保证他们能获利。对快餐业巨头而言,要打造良好的特许经营模式,就应该尽可能地帮助特许经营商获得盈利并为利益相关方带去积极影响。


而这些特许经营商自己要赚钱,大部分得靠薯条汉堡。麦当劳需要不断更新菜单、创造良好就餐环境、保证菜品质量……麦当劳也的确是这样做的。



因此,麦当劳的核心仍然是餐饮。做不好餐饮,它无法靠房地产赚钱。更重要的是,房地产企业具有风险,而麦当劳的特许经营基本是只赚不赔。


房地产企业主要有两种经营模式:一是拿地建房然后出售,获取差价;二是建设或购置(或租赁)房产供出租,获取租金(差价)。这两种模式的共同之处在于,资金都有利息成本,借贷资金必须归还。


但是麦当劳并不承担太大风险,收到转让费,其利润就已大部分实现。资金由他人筹集,麦当劳不需要为此支付成本。加盟合同期满,餐厅归麦当劳所有。


房地产为麦当劳带来了可观利润,但将麦当劳称为房地产公司有失偏颇。


在中国的谨慎扩张


如今,全球麦当劳餐厅中有70%是特许经营店,美国的特许经营比例更高达86%。每年的特许经营费用为集团总利润贡献两成以上,但这种盈利模式在很长时间内未被成功复制到中国市场。


在中国,麦当劳过去一直以直营为主导,以特许经营为辅,在中心城市过度布局,而在三四线城市空白运作。



1990 年,第一家中国麦当劳在深圳开张。



直到 2008 年,麦当劳才在中国开放特许经营。走出特许经营这一步,麦当劳在中国用了18年时间。背后的原因既有对中国餐饮市场规范化程度的担忧,又有对亚洲饮食习惯的考虑,还有自己高层管理班子的离开等客观因素。


直到2014年,福喜事件冲击后,为解决在华业绩增长乏力的问题,麦当劳开始引入中国市场的战略投资者,以加快在中国市场的拓展。


福喜事件发生后,麦当劳官方给出的声明之一


当时麦当劳才决定在中国大规模提升特许经营权的占比。2015 年,在中国特许经营门店总数之占到总门店数的 35%。


中国品牌研究院研究员朱丹蓬分析称,“麦当劳通过二十多年的发展,现在已经进入了一个瓶颈期。整个产品到品牌到组织架构再到单店盈利能力,各方面都遇到了这样的困惑。” 


有报道称,仅以外卖业务看,当年两大洋快餐非常强势,但是随着美团、百度外卖等中国本土外卖业务的崛起,这两家洋快餐的外卖业务严重流失。


麦当劳开始寻找出路,以推动在中国的快速发展,他决定在特许经营店方面迈一大步。


截至2016年底,麦当劳在中国内地的直营和特许经营餐厅超过2400家,在香港超过240家。目前,麦当劳在中国拥有12万余名员工,每年服务超过10亿人次顾客,是中国内地排名第二、香港排名首位的快餐连锁店。


抛出橄榄枝的麦当劳曾迎来多家资本追逐,最终花落中信。

                          

今年1月,中信集团旗下中信股份、中信资本、凯雷投资和麦当劳联合宣布达成战略合作并成立新公司,后者将以20.8亿美元(约合144亿人民币)的价格,收购麦当劳中国区业务,取得未来20年内在中国内地和香港的1750多家麦当劳餐厅特许经营权。


事实上,众多连锁餐饮品牌正在努力朝着所谓的“轻资产”结构过渡,拥有品牌但不拥有实际经营的餐馆,可以从授权经营的加盟店销售额中抽走一定比例,以此获得稳定的收入。

                                               

只想感叹一句:不想成为房地产公司的麦当劳不是好餐厅啊!



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(参考资料来源:中关村在线、新浪财经、经济日报、爱范儿、《公司金融》杂志、21世纪经济报道、东方网


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作者:佚名
来源:财经网