近日,腾讯发布了《效果营销白皮书》,除了意在帮助广告主最大化减少广告浪费外,白皮书中还特别提出:一直以来,腾讯推崇的都是“效果广告”,而今将其升级到“效果营销”。


那么,两者的本质区别在哪?腾讯效果广告总经理王莹从多角度进行了解析。


效果营销DNA:

全局商业视角,洞察用户、品牌和媒体


根据王莹的介绍,不同于效果广告以即时业务增长为广告投放目标,只对用户、对广告的反馈付费的两个特征,效果营销将用户、品牌和媒体三方的营销场景重新解构,形成完整、全方位的营销生态体系。


王莹给出了效果营销的定义图示。可以看到,从用户全链条营销、媒体全场景连接到品牌生命周期营销。



王莹强调,这是一个永远要把用户放在第一位的时代。在效果营销的三方解决方案体系中,对应的最核心一方是依据用户购买路径的全链条营销。不同于以往的传统认知,用户全链条营销通过对用户路径KPI的合理制定、用户数据全链条联动和用户行为全链条归因三个方面来达到营销效果的最大化。


1、用户路径KPI合理制定


广告主在进行用户KPI制定时,需要将KPI拆分得更加详细,把目标拆成多级,每一级制定一个相应的KPI。例如,电商企业在制定KPI时,粗放地制定销售量并不科学,在营销时代应将其拆分为应用下载量、激活量、注册用户等更加具体明晰的KPI,才能更加有针对性地为用户提供更好的体验,并抓住更加精准的用户画像。



以唯品会APP为例,在拉动新客户这个目标之下,唯品会与腾讯进行了大胆尝试,从消费者行为路径的全链条出发,根据用户在APP下载、新客转化、老客户复购等阶段的行为特征,对原有KPI进行了拆解,并制定相应的营销策略,结合产品数据进行投放优化,改善了营销目标跟不上用户行为变化和营销活动拉动业务增长乏力的局面。


2、用户数据全链条联动


本质是将多方数据打通,例如广告主手中的用户数据和媒体平台的用户数据打通。腾讯通过旗下产品提炼出来的用户唯一ID,从而实现用户在品牌、媒体及电商平台的身份的统一,打破数据孤岛的局限,真正系统地掌握精准用户的跨平台全场景行为特征。



以京东为例,在唯一用户ID系统的支持下,京东的第一方数据与腾讯的媒体数据进行联动,还原出不同类型消费者的用户画像及品牌诉求。通过动态创意、应用直达,oCPA(以行为为导向的效果优化)等营销手段,实现与消费者的个性化沟通,从而触动了用户的消费欲望,据悉,在京东平台的商品售卖,ROI提升了3到6倍。


3、用户行为全链条归因


用户决策路径的复杂化影响着投放策略与目标的制定,效果归因更是牵一发而动全身。王莹表示,并不存在绝对错误或正确的归因模型。还是以电商为例,真正影响用户完成购买行为的路径有很多,可以归功于当初的APP下载,也可能用户是收到最近一波广告投放媒介的影响。在没有标准答案的情况下,如何科学地无限接近用户购买路径的归因模型,是腾讯效果营销希望能与广告主、与合作伙伴一起深度探索的事情。


常见的基础归因模型


用户的另一面是品牌。针对品牌不同的生命周期,效果营销也将营销目标拆分明确,包括拓展期、成长期和成熟期对受众的挖掘和经营。


媒体的任务是将用户和品牌有效连接起来。媒体平台之下的场景营销分为资讯场景、社交场景和O2O场景,分别对应重视内容关联、回归社交本质和打通线上线下消费链路的营销解决方案,戳中广告主想找到的那个TA。


简言之,效果营销就是以用户为中心,从用户、媒体和品牌三个维度横向打通,纵向各自细分展开,根据展开后具体的用户场景、品牌周期,匹配最合适的媒体场景进行营销。它与效果广告的根本区别在于数据的打通,以及根据拆分KPI之后的具体策略来确认最终效果目标,对业绩增长直接负责。


新概念很酷,

但腾讯的目标是一个开放的生态体系


这个看起来庞大且复杂的营销体系的成型是王莹与团队在几千次服务广告主之后进行的总结与沉淀。


从单打独斗的效果广告升级为协同效应的效果营销的过程,既有平台方本身的意识与洞察,也有广告主在实操过程中与日俱增的需求与期待。


基于自身丰富的媒体产品矩阵,新体系诞生之后,广告主与腾讯的关系更加紧密,从甲乙方的服务关系变成并肩在一起的合作伙伴。因为效果营销的基础工作,从最初的制定KPI到归因模型,都需要广告主的深度参与。“最终我们不是去卖东西,而是真正希望腾讯这个平台能够赋能商业,赋能广告主,让他们做市场的能力更强,从而推动业务增长。”王莹说。


开放并不仅仅意味着拉着广告主一起面对更细分的工作,腾讯也希望引入更多合作伙伴,丰富、补充这个体系。例如,在效果营销的生态中,品牌广告也在其中,并不与效果广告冲突。重要的是如何利用精准的用户画像指引广告主通过品牌广告深入人心得有理有据。


未来,更多创意公司甚至都有可能加入到效果营销生态中。


为什么是腾讯?


“我们认为我们很了解用户,但用户的变化比我们想象中快;我们认为我们很懂得如何构建一个品牌,但实际上我们看到整个品牌的构建模型都在被颠覆;我们认为我们很了解媒体,但媒体也在发生巨大的变化。”面对效果营销诞生的背景,王莹这样说道。


对腾讯而言,这是一种顺势而为,也是一种前瞻性洞察。它的敏锐,来源于腾讯的产品资源。


根据CNNIC第39次《中国互联网络分层状况统计报告》,除搜索外,社交、资讯、娱乐已经成为互联网世界中最重要的三大场景。


对应着这个趋势,一个相关的数据很显眼:腾讯系产品覆盖率超过95%中国网民,占据国人日均上网时间的55%,媒体场景覆盖之广让人惊叹,当它们作为广告产品平台属性,由腾讯来领衔效果营销,拥有客观的先天优势。



当下,腾讯最想做的事情,是与合作伙伴一起探索效果营销的力量。一方面让广告主在这个时代更加客观、全面地看待营销;一方面不断完善效果营销的体系内容和权威性。为此,腾讯并不计较早期成本,例如,效果营销的用户画像等基础工作对广告主是免费的。


建立中国国情的营销生态,

腾讯说它很需要你


去年宝洁削减精准广告投放预算让行业有所警觉,今年3月可口可乐以首席增长官一直取代了设立24年的首席营销官一职,这些都说明互联网人口和流量的红利正在消失,营销的目标越来越直接指向业绩增长,指向一个直观的数字。这正是效果营销的终极责任。


而如何通过自家广告产品平台撑起效果营销?腾讯对团队有不小的期冀——每一位销售人员都升级成为营销顾问,与客户平等地站在一起沟通、探讨,为广告主把脉、找到精准用户。


任何一个行业的未来都不可能是资源垄断,效果营销已经开启了生态之门,腾讯已经准备好,广告主、代理公司以及第三方数据监测公司们,你们准备好了吗? 


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作者:佚名
来源:Morketing