东哥解读电商

进入2017年,很多电商都遭遇了流量瓶颈,维持高速增长愈发艰难,开始转到线下寻求有效流量,电商巨头阿里巴巴和京东也加快了从线上杀入线下的步伐。

过去,没赶上电商一波风口的国美,在新零售领域,却凸显了自己的线下优势——全国400多个城市黄金地段的1600多家门店。现在,这个有着三十年积淀的线下连锁零售巨头正试图通过国美Plus启动一场从线下到线上的融合战役,抢入新零售竞速的赛道。

国内,实体零售和电商在“殊死搏斗”后,一起到了一个新起跑线,基于社交、IP、场景消费的新零售大幕刚刚拉开。


最近,去年底刚刚整合的国美互联网生态(分享)科技公司(以下简称国美互联网)正式宣布当红香港艺人陈伟霆成为国美Plus代言人。国美Plus是国美发布的最新移动互联网战略级产品,国美新零售战略落地的体现。它试图通过“社交+商务+利益分享”的模式,连接线上线下场景,为消费者带来便捷的全新消费体验。


 
► 国美新零售的价值触点


不得不说,电商俨然是过去几年国内零售业的代名词,以各种迅猛势头冲击线下,也推动了线下零售的触网。2016年底,国美控股集团成立国美互联网,整合国美在线、美信、国美管家等互联网板块业务,提出建立以用户为王、产品为王、平台为王、服务为王、分享为王、体验为王、线上线下融合的社交商务生态圈,形成对用户利益最大化的国美新零售战略。
 

国美近几年的业绩报告显示,线上线下的逐步融合带来了稳健的业绩增长。2016年,国美整体GMV与去年同期相比增长31%至人民币1115亿元。线上贡献GMV达到人民币323亿元,同比增长110%。其中,移动端GMV同比增长155%,占线上整体的67%。


然而,在线上业务增长背后,国美的新零售转型也势在必行。表面上,线下门店的压力越来越大,客流减少,租金上涨;更深层的问题是,缺乏对线下流量的运营,缺乏全数字化运营能力及对上游供应链的有效整合。


正如国美互联网CEO方巍所说,零售的本质没有任何变化,最根本的还是好产品、有竞争力的价格以及优质的服务。但是,当客户的需求发生变化,零售的战略工具必须不断变革。


东哥一个国美好友透露,国美Plus从2015年底就开始酝酿和设计,集合了国美多年在零售领域的思考和实践积淀。比如,国美Plus同时具备社交、商务和利益分享功能:通过兴趣属性吸引用户加入对应的圈子,参加达人在IM群聊里发起的实时互动活动,将一群志趣相同的人聚合在一起,交流、分享、讨论,扩展每个人的社交圈子。并将圈子与品牌商需求对接,搭建基于社交的消费场景。


美店是国美Plus平台特有的功能,店主可以一键开通美店,并上架国美Plus平台上的商品。当店主通过美店成功分销一款带有佣金的商品后,就会获得佣金奖励。


东哥以为,国美Plus正是运用当下热门社交分享模式的玩法,通过刺激用户分享,形成口碑营销,低成本获取流量,规避了电商的流量困境。也使零售企业从以商品和企业为中心,变成以人为中心;从简单的买卖关系,变成以用户为中心,吸引用户参与和分享。换言之,企业的销售也从原来的单方面折扣促销,变成人人参与的口碑推广,形成社交+商务+利益分享的商业模式。


1600家门店,国美该怎么用?


2013年,中国已超过美国成为世界上最大的电商市场。但在中国,电商市场总体规模仍只占社会总零售额的10%左右,大部分流量和消费还在线下。无论电商还是实体零售,能充分挖掘线下和线上两部分流量价值的零售商才有未来。


国美互联网总裁宋永柱认为,国美Plus给国美带来了大不同。过去,国美的销售可以看做是单一引擎的。线上商品只能在线上卖,线下商品只能在线下卖,两个渠道互不融通。国美Plus打通了线上和线下门店的后台运营,包括商品端、物流端、服务端和数据端,他们成为前端销售的双引擎。后台运营可以分时间、空间来将商品推送到不同的场景去。比如,工作日重点引流至线上,周末则主推线下。


国美新零售战略下,国美Plus成为线下场景与线上融合的唯一入口。例如线下数字化卖场的体验、线上支付、线下取货,形成用户的行为记录。这些消费行为最终形成线上线下的一体化大数据,为国美提供消费行为预测和决策支持。



国美可以通过一体化的大数据沉淀挖掘,进行产品定制化,从而控制上游供应链,从供应链端提高效率。2017年初,国美跟格力签署了两百亿的销售大单,其中大约25%到30%都是定制化商品。


国美门店也在向数字化发展。比如通过红外追踪分析顾客的动线;鼓励用户扫描商品二维码,进行线下体验、线上购买。这些数据,能够帮助国美提升选品能力。


就在今年刚过去的五一黄金周,国美线上线下打了一场堪称漂亮的“配合战”。线下致力于打造以场景为中心的用户体验式消费环境,通过烘焙、VR、电竞等活动吸引用户亲身体验产品,并凭借强大的供应链真正做到让利于民的优惠,刺激用户转化消费行为。导购员推荐“不用排队自助购物”的新方式——通过国美Plus扫描商品二维码付款,根据需求可选择门店自提货或者送货上门,全面提升了国美Plus的流量。


据统计,五一期间在门店体验后选择线上支付的占比高达26%。而线上国美Plus通过“分享赚5倍”的返利玩法,刺激用户主动分享返利商品,最大化扩散活动促销信息,拉动提升线上销售转化率。国美充分利用双线融合的全数字运营能力,整合消费者行为数据,反向控制上游供应链,从而提高效率。为用户创造价值,也成就自己的发展。


新零售,线上线下融合新名词


东哥认为,零售业发展趋势已经非常明显,线上和线下都有各自不可替代的价值。关于新零售的案例也会越来越多,比如盒马鲜生、京东便利店、国美Plus等。新技术会在线下、线上融合中起到越来越重要的作用,提高零售效率,改善用户体验。


零售的另外的一个趋势就是社交化和内容化的凸显,通过社交口碑和内容获取更低成本的流量。这也是国美Plus与以往、与同行相比最大的不同。这个方向是对的,能否达到既定的预期,需要实践,拭目以待。



作者李成东,前腾讯、京东战略分析师,电商天使投资人,京腾汇创始人,有不同观点,欢迎加微信:lichengdong2016,评论、回复互动!东哥投后管理招聘1名资深行业记者/分析师,FA投资顾问,欢迎投递简历,待遇从优,加东哥微信,非诚勿扰。


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作者:佚名
来源:东哥解读电商