现在回想,今日头条高调崛起前,内容资讯大概归属于中国互联网流量“价值链”的末端,巨头们没有意识到,当作为基础设施的移动互联网在其他生活领域搭建完毕,内容的地位一跃而起,于是巨头们开始依次入场,有媒体甚至判断,今日头条是中国互联网历史上第一个被BAT合力“围剿”的公司。


内容争夺战的最新战况来自阿里。三月末,阿里文娱集团开启大鱼计划,宣布将UC订阅号和优酷自频道账号统一升级为大鱼号,将扶持额度从10亿追加到20亿。最近大鱼计划升级首月的收益数据报告正式出炉,数据显示:4月份大鱼奖金共发放1512万元;分成总金额较升级前增长57.9%;总体收益较升级前也增长43.5%;原创账号总收益增长60.9%;视频内容总收益增长54.30%。


真金白银的奖励无疑是内容创业者的福祉,不过直觉上,这很容易让人想到今日头条著名的“千人万元”计划(确保至少一千个头条号作者单月至少获得一万元保底收入),“大鱼”这番令内容创作者感到愉悦的欢腾,是否只是重走老路?


巧合的是,谈及今日头条,最近自媒体圈关于“今日头条流量下降”的声音似乎不绝于耳。进入2017年的今日头条,看起来正将流量转移至问答和社交等其他产品线上,分摊了原有创作者的流量池,也提升了后来者的准入门槛——巨头们在此刻强势入场,向优质创作者给予巨额奖励,就变得颇值得深思。


从作者视角,巨头的入场会让其选择“主攻”的平台变多,拿大鱼号来说,报道显示,本月首次产生双料大鱼奖金,后续获奖人数也将逐渐增多。切换到平台一端,不难发现,在这场内容大战中资本的力量固然重要,但更关键的是资本“下注”的时间——平台在“砸钱”行为的战术上非常相似,但由于身处内容创业浪潮的不同时间节点,同一行为背后,战略却各不相同。


与“千人万元”的三点不同

对比阿里大鱼计划与“千人万元”的不同。


从“平均奖金金额”上,二者相差并不大。当然,由于大鱼计划包括基础创作奖金和视频专项奖金,这意味着会有人获得两万元的双料奖金,首月就共有25位这样的幸运儿。


相比于金额,二者不同的是奖金的目的。在内容创业产业链条上,大鱼计划踩在了一个更成熟的时间节点——“千人万元”是于2015年推出,彼时“内容创业”还是小众词汇,整个市场都亟待被更多原创内容滋养,处于幼弱阶段的今日头条给予创作者补贴很大程度上是旨在激励原创;时至今日,当几乎每家内容平台都已推出“原创”功能,当原创作者队伍日趋壮大,今日头条重新分配流量池的策略也就不难理解。而由于原创市场的相对成熟,当大鱼入场,目的也就非常纯粹,鼓励优质内容创作,只要创作者能持续产生优质内容,便会持续获得丰厚奖励。


这就带出大鱼计划与“千人万元”的不同之二:惠及人数广。以我个人所在的科技领域为例,相较于“千人万元”的门槛高企(至少科技领域),只要有可持续生产的优质内容,分到大鱼奖金应算得上是大概率事件。我自己就获得过好几次奖金,记得初次获奖时,将截图转发到朋友圈,不少自媒体同行都表示后悔忘记报名……欣喜的是,一两个月后,之前后悔的不少同行都纷纷晒出获奖截图,这意味着只要持续产出优质内容,大鱼奖金几乎可以是一种固定的期许。而今日头条这边,它正加快产品的扩张步伐,将流量分配给诸如问答,短视频,微头条和火山直播等新产品上——作为一股强大的新锐力量,今日头条正以一己之力培育生态,这种培育也势必改变原有的内容分发机制(譬如降低图文广告分成系数)。


而在任何领域,巨头都携自身生态系统而来,内容领域也不例外,所以在相当长一段时间内,由于资源的相互支持,大鱼号都不会降低奖励力度——另外更重要的是,谈及生态系统,便自然说到大鱼计划与“千人万元”的第三处不同:扶持短视频的强大力度。


对“碎片化”和“视频化”趋势的双重迎合,正在让短视频成为这个时代最主流的内容载体之一,相比图文内容的维度单调,视频本身是一个立体且更具“IP化”的媒介样态,将会有更多在文字上陷入同质化的内容创业者投奔短视频——由之前“量子计划”升级到“大鱼计划”,其最大目的之一就是让短视频创作者更高效便捷地共享整个阿里生态资源。


作为阿里文娱祭出的短视频大旗,土豆将被整个阿里文娱委以重任,并辅之以某种火力全开的生态支持。譬如在阿里文娱的构建中,通过极致的运营,优酷剧综影漫等头部长视频获得的注意力,将更精准高效地分发给短视频(当然,短视频也将进一步放大头部内容的声量)。另外在阿里核心业务淘宝方面,淘宝推出的Channel T会为土豆的内容创作者打造覆盖淘宝二楼,淘宝台和短视频全淘融入的三层合作模式,其中淘宝二楼面向S级合作伙伴,淘宝台为优秀创作者提供对接淘宝的机制和绿色通道,而短视频全淘融入除了推荐特权之外,还能享受飞猪等更多阿里系平台机会。


之前土豆总裁何小鹏在接受采访时就表示:与淘宝一起来做新土豆的架构体系,就是希望把淘宝系,阿里云和优酷和UC这条线全部打通——所以,若将大鱼计划对短视频的扶持搁置在整个阿里生态的宏大背景下,自然意味着其他平台不可比拟的想象空间。


巨头混战,得生态者得天下

谈及生态系统,相较于他们共同的对手今日头条,巨头间的横向比较更具看点。


先来看百度。百度在2017年宣布了战略重心:“重视内容分发”。他们祭出的武器是百家号,且声势浩大,在上线仅50天时,百度便宣布投入100亿广告分成内容生产者。这是非常慷慨的扶持力度,但在不少业内人士眼中,百度feed流的广告形式稍显单一,何况广告联盟分成与类似大鱼计划的真正意义上的“内容补贴”并非同一种奖励逻辑,前者具有很高的不确定性,这种不确定性(无论流量还是收入)也引发了不少内容创作者的吐槽。


个人觉得,巨头间的内容之战,阿里最大对手可能是腾讯。腾讯去年砸下2亿元打造“芒种计划”,今年又拿出12亿元推行“芒种计划 2.0”,试图将更多作者纳入腾讯内容生态系统中。从数据上看,腾讯深耕已久的天天快报和腾讯新闻客户端无疑属于先发制人。


但遵循着“一点接入,多点分发”的实用逻辑,按照阿里的内容战略布局,大鱼号的登陆平台似乎要在腾讯之上,譬如在阿里的内容框架中,大鱼号第一阶段接入平台为优酷、土豆、UC、UC头条、淘宝、神马搜索、豌豆荚;第二阶段接入平台为天猫和支付宝等,并将分阶段逐步完成从账号到内容的完全打通。


阿里并未掩饰其勃勃野心:用大鱼号穿针引线,将自身生态的流量,资源,数据分析能力——以及最重要的变现能力,全部向内容创作者开放,最终呈现出一个集资讯,短视频,音乐,搜索和电商于一身的综合性内容平台。


当然困难也摆在眼前,将阿里文娱涉及范围摊开来看,几乎都是挨个收购而来,且在大鱼号穿针引线前,似乎也没有哪个产品是明确的“领头羊”,正如王熙凤的那句著名感叹,“大有大的难处”,通过内部资源整合打好手上的牌,促成完整的生态闭环形成还需时日。


而一旦整个生态运转,平台间的联动就会涌现出生态效应。生态威力的最佳武器就是阿里手握的海量数据和强大的数据分析能力,完全可以想象,大数据可以为内容创作者赋能,推动内容提供者向更具潜力的内容服务商转型(最符合逻辑的当然是电商)——毕竟,纵观整个互联网商业竞赛,补贴不会永远持续,平台个体自身的造血能力才最为关键。


从此次大鱼计划公布的收益数据报告来看,对于创作者来说,目前大鱼号都更像是最新一轮平台红利期的开端。一方面,它给予优质作者高回报,另一方面,大量被吸引而来的优质作者,又加快了丰富平台内容生态多样性的脚步。


对于创作者来说,“当下利益”与“未来期许”的双重捆绑,会让大鱼号在激战正酣的内容大战中平添诸多胜算。

李北辰/文

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作者:佚名
来源:李北辰