文 | 阑夕


在2011年到2014年的四年时间里,牛油果在中国的销量增长了127倍。


这种切开之后颜值颇高的美洲水果被称作是「中产阶级标准食谱」,从赛琳娜·戈麦斯到米兰达·可儿,从Instagram到微信朋友圈,它的身影频现不仅意味着全球化的大获成功,也将高品质的饮食作为生活标签的一种,贴在了焦虑与狂热兼具的消费主义文化里。


同样是在2014年,徐正从联想佳沃离职,带着五百万美元的天使投资创建每日优鲜,试图捕捉中国农业产品的消费升级机会。


徐正十五岁考进中科大少年班,读的还是数学系,毕业之后加入联想,七年后成为联想中国区最年轻的事业部总经理,操盘三百多亿的笔记本生意,然后在年满三十的那一年,决定要对自己的职业生涯彻底改弦易张。


「中国传统讲究三十而立,人到这个时候就会想一些和未来有关的事情,三十岁以前,因为你的可塑性很强,在任何一个行业都有足够的生长空间,所以努力比选择重要,找准方向死磕,一定会有结果,但是在三十岁之后,你已经有不错的体量了,这个时候选择就变得要比努力重要起来,你需要考虑怎样才能获得一个足够长的跑道,让自己可以持续投资并获得长期的价值回报。」


就像罗马帝国的奠基者恺撒曾在汇报胜绩时所用的三个拉丁语单词——「我来过,我看到,我征服」——既往不恋的身体力行总是具有极为丰富的浪漫色彩,而徐正的未来不迎则更侧重于理性思维:识时务者为俊杰,通机变者为英豪。


所以他在中科大修到双学位之后没有继续稳妥且可期的学术路线,跑去联想从四个人的团队做起,投身蒸蒸日上的PC产业;当整个PC产业趋于饱和的时候,他又主动请缨,加入了联想旗下组建不久的佳沃集团,把办公室从城市中心搬到农村阡陌,将现代化农业当作安身立命之本。


每日优鲜是徐正试图独立贯彻自己想法的创业产物,和全国四千余从事生鲜电商的同行相仿,他也看到了这个万亿级市场规模及其互联网渗透率不足5%的巨大势差,然而在资本骤冷的最近两年,这个行业的陷阱面积,也是最大的:高密度的竞争形势削薄了毛利空间,而资金的紧缺导致不堪重负的退场玩家举目皆是。


* 来自中国农业生鲜电商发展论坛统计于2016年的数据


在中国农产品长期处于供给端和消费端的匹配效率不足的同时,致力于拉近端与端的连接的互联网企业却又连生存问题都难以解决,这种现象毫无疑问是在指证商业模式进步有限,如同面对蕴藏金矿的山体但只能将汤匙作为挖掘器材,透着不失古怪的悲凉。


徐正在佳沃时期的工作也感受到了同样的矛盾,农业的生产者缺少将价值传递到顾客的能力——如果没有供应商前来采购,他们甚至无法将一个苹果卖到自己村庄以外——故而上游的高投入无法换来与之对等的高回报,劣币相较良币的优势难以撼动。而在市场这侧,用户的要求日渐高涨,对于生鲜商品的配送时效、产地品质甚至包装范式都表现出了急迫且缜密的「贪婪」,这让徐正感到举重若轻的压力,「很多时候你的竞争力就在于是不是能够比别人快上五分钟站在用户的家门口按响门铃。


一名投过每日优鲜的VC则在回答关于为什么选择徐正的问题时这样说道:「如果你的工具只有一柄铁锤,那么你只能认为所有问题都是钉子造成的,而在投资的偏好上,理所当然的要找到那些除了铁锤之外,还有螺丝刀、扳手、剪刀乃至整个工具箱的人。


而徐正在为每日优鲜置办的工具箱里,有着「全品类精选」和「前置仓」两套杀手级的解决方案。同时,这也让每日优鲜的行业位置不再只是生鲜电商的其中一员,而隐约进入了迄今为止仍然语焉不详的、却又受到巨头光环加持的「新零售」区域。


这也意味着一个被广泛承认的事实,即随着移动互联网的普及率接近顶峰,单一的流量平台愈来愈不具备可复制性,「电商」的成分减弱,而「零售」的属性增强,换句话说,互联网产品被迫需要和供应和配送等实体业务打上交道,并在改建这些传统交易环节的过程里支付高昂的学费成本。


* 来自CNNIC第39次中国互联网络发展状况统计报告


徐正的得意之处,也尽在于此:虽从生鲜这个垂直行业的角度来看,他的入行资历不算很高,但在横跨传统商业和数字商业的人选上,联想的十年经历让他更加懂得如何介入被视为暗礁密布的线下生意。


在负责笔记本电脑的业务时,徐正代表联想常在美国向沃尔玛和好市多销售订单,这两家零售巨头恰好也是中国互联网商业热衷于学习和比较的对象。


「一个(沃尔玛)是贸易型商业,一个(好市多)是生产型商业,举例来说,我跟沃尔玛谈业务,是我这边的产品总监讲两个小时的方案,介绍完了之后,说这是我为沃尔玛迎接黑色星期五专供的促销方案和产品,建议你们订这个量,然后来算一下费用,然后沃尔玛的人就来对各个条款提意见。而我在好市多呢,是他那边的产品经理来讲,他刚跟英特尔、英伟达、三星这些厂商开完会,得到了各家的生产指标和方向,然后希望联想提供怎样的产品,这个时候我再和对方交换意见,说我们的人群洞察是怎么样的,是不是应该考虑向顾客提供主打游戏性能的电脑,等等。」


在徐正看来,贸易型商业和生产型商业的最大区别,在于二者面向的客群是截然不同的,「沃尔玛的人和我开完笔记本电脑的会,他们会继续和宝洁的人开牙膏的会、和雀巢开咖啡的会,他的诉求就是海量低价,可以让人满载而归。但是好市多的人呢,他的下一组开会对象,一定是戴尔、宏基、惠普,他要精选每一个品类的商品,去占据消费者口味的最上风位置。


所以每日优鲜从其创立之初就不是一个平台化的产品——「不可能再有第二个淘宝了」——它更像是一个仅仅用来承接流量资源的渠道,用来完成价值传导的效率。


徐正曾经在一年之内多次飞到菲律宾,说服位于一座火山山腰上的高地香蕉园供货,这款香蕉原本并不出口中国,因为采摘和分发的成本比其他菲律宾产香蕉要贵上近一倍,放在中国的超市终端之后,还要做促销员的培训,结果也没有多少促销员能够真正的向顾客说清楚这款香蕉的产地和品质优势,加上价格又贵,所以销售效果很差。


这就是优质生产者的沉疴,他没有办法将价值识别信号传导到终端,也接受不到消费者给予的购买反馈,那么在下一次,他就会用各种药剂,去生产最便宜的东西向市场提供,因为这样才是风险最低的。


所以,徐正为每日优鲜设计的「全品类精选」的商品策略,是为用户提供一站式生鲜购物的能力——也就是完整覆盖水果、肉蛋、水产、蔬菜、速食、乳品、零食等11种常见分类——同时在每个分类下只提供最优选项,SKU在满足消费者各类需求的前提下会始终维持最简状态。


而「买手制」作为「全品类精选」策略的支撑,则是让专业的农产品团队实地进入种植场地,在供给端挑选那些具有溢价能力的农业产品,并以链条最短的模式向生产者证明消费热情:一款商品上架之后,订单数量将在手机上实时更新显示,这种粗暴简单却直截了当的合作,极为流畅地帮助每日优鲜用数据验证买手所选商品是否为用户最想要的,并持续优化在售SKU。


徐正并不反对所谓中间商的作用,这是千百年来专业分工的自然产物,农民专注于种植,代理专注于分发,集市专注于销售,最终实现总体收益的最大化。不过信息革命的红利必然打破原本沉静的秩序,如果前人不能让阿拉斯加的鳕鱼在三天之内就摆上北京一户普通家庭的餐盘,那么有力量做到这一切的后人,就一定会进来重新制定利益分配机制。


另一方面,在技术创新之外,徐正特意强调了管理创新的必要性,而这并非是孤立的主张。


根据Business Insider的报道,硅谷开始逐渐重视商业管理类的人才,比如亚马逊在过去五年里从哥伦比亚商学院招揽了49名MBA毕业生,几乎赶上了投行巨擘摩根士丹利的同期招聘规格。


* 硅谷最近五年吸收商业人才的数据


就像工业革命的发展规律,创新永远不会停歇,而在新兴产业进入成熟周期之后,管理效率的提升成果将会起到更为显著的优化结构和精益生产的作用。而在当下,技术革命的中心地带转移到了人工智能等领域,互联网的工具使命修成正果,所以管理方法的补位显得顺理成章。


而管理的本质在于,它并不创造新的东西,对于存量资源的组织手段,决定了管理成果的好坏。


「在供应链层面,生鲜市场没有什么秘密,就是要把商品完好无损的运到用户那里,还要保证新鲜和及时,没有什么问题是用钱解决不了的,但是怎么压住这个钱的支出量级,就是所有从业者的命门。」


在抓大放小的原则下,为了优先跑顺「全品类精选」的流程,徐正为每日优鲜配的是顺丰的冷链运输系统,尽管物流成本极高,但是也能达到不错的用户体验。


在一次「爆仓」事故发生之后,徐正还是打定主意要结束妥协状态,不能让物流成为前行的瓶颈,「当时整个业界做冷链物流2C的做法基本上还是一个中心仓,货品进来之后开始分选打包,捡货,所以整个参考的还是传统电商其他品类物流结构和解决方案,成本居高不下,用户是可以足不出户下单了,但是收货还得过两天,就是方便而不快捷。」


掰着指头,徐正给团队算账:一单三十五块钱的履约总成本,其中三十块钱是冷链,五块钱是配送,而后者差不多也是同样物流结构的普通电商包邮开销,所以破解这个问题,要优化的应该是冷链而不是配送,这个占据80%成本的巨兽如果不能被剥皮削骨,标本兼治就无法完成。


冷链技术的创新空间有限,近半世纪以来,被成功大规模应用的方案可以粗分为三种,其一是冷源式冷链,就是以通电库藏的方式实现低温,冰箱、冷库都是其子类,其二是冷媒式冷链,通过冰袋、保温箱这些媒介,解决二十四小时以内长距离配送的需求,可变成本较高,其三是时间式冷链,简单来说,就是跑得够快或是路程够近,就像顾客从超市买完水果,不会专门还要在路上去想办法冷藏,「一骑红尘妃子笑,无人知是荔枝来」。


于是,最后的方案是彻底调整管理模型,把冷源式冷链再往前推一步,修到时间冷链生效为止,也就是如果我把生鲜商品冷藏在距离用户家门口不超过三公里的地方,就可以直接取货送过去而不需要任何冷媒了。


这在业内被称作是「前置仓」方案,将城市地图铺开,再投射消费数据,可以计算出订单的分布概况,然后均匀的设立微型冷藏仓库,把它们建设在距离用户半径三公里以内的位置,这就是徐正认为每日优鲜在物流方面的核心竞争力。


* 物流效率同样也是新一代零售的核心竞争力


看上去,「全品类精选」和「前置仓」都没有重新发明什么东西,然而捋顺整套系统,还要集中服务于每日优鲜的渠道交易,这就像是一起庞大且持续的大脑算法工程,要求每一个部位在每一个时间都做出正确的协调反应,最后支撑起主体的正常运作。


「举例来说,我们的买手团队,在田地里看到水果刚刚长出花来的时候,就要给供应商下单预约了,他要以专业能力确保此时的风险在六个月之后能够转化成公司的收益,不出意外的在App里上架,而在他做出这个决策之后,我们的工程师就要将这个变量加入到物流模型里,考虑当这个水果最后分拣到了各个城市的大仓之后,该以怎样的比例分配到前端的各个小仓,既不会发生缺货,又不能积累滞销。」


就在去年夏天,每日优鲜宣布它在中国生鲜电商行业成为首个实现区域性盈利的玩家,这让徐正及其同事们都倍受鼓舞。


他也相信,越是依赖运营的事情,就越是难以通过模式的重合来横向复制结果,他在联想做过一段时间的投资,深知并购逻辑的难易分别:基于资产的并购成功概率很高,一个矿场的主人换了,不太会影响它的收益创造能力,但是基于人的并购则十分欠缺稳定性,所以零售业的并购败多胜少,甚至同样一个门店,甲店长和乙店长的绩效可以差上一两倍,这就是理论难以撼动的壁垒,「所以坦白的讲,做‘前置仓’的生鲜企业整个行业不下十几家,最后坚持下来跑通做成而且还能挣钱的,就我们一家。」


不刚则隋隳,不恒则退。


在过去的2016年,天猫和京东分别在不同场合提出了要在三年之内誓做「中国第一商超卖场」的豪言,包括沃尔玛、永辉、三江购物、百联集团在内的线下集团相继选边站队,这给尚未走出初创阶段的垂直玩家设置了棘手的竞争障碍。


而在每日优鲜的背后,则以广扩盟友的腾讯和徐正的老东家联想为代表,不断增加着桌上的筹码数量。


不过徐正倒是不认为决战迫在眼前的擂鼓已经敲响,他以智能手机行业为例,说之所以小米的神话破裂而蓝绿二厂的奇迹兴起,是因为互联网委实是一个高效增长的环境,但是只要整体渗透率还不够高——电商占到中国零售消费品的份额还不及20%——那么企业的增长就必然要去线下做一些它原本瞧不上的低效工作。


「只要涉及到电商的,阿里在每一个细分品类都可以平均做到50%的市占率,做得差的会有30%,做得好的会有70%,蒙着眼说巨头吃不到肉的,那是在欺骗自己,但是所谓零售业强调的多快好省,没有哪家企业是四个都能提供的,找到和巨头相比的不同之处,就是你的地盘,日本那么繁荣的商品经济,还是长出了7-11,甚至7-11还不够,还有罗森、全家这些。」


徐正把中国的零售业分为以店为核心、以货为核心和以人为核心的三个阶段,它们分别对应的是物资短缺、开店为王的三十年前,注重选品和ERP体系的十五年前和围绕用户提供服务的今天。


所以流量的价值已经不再明显了——「像百思买和好市多这样的企业,追求的都是会员数量而不是到店数量,它要筛选出那些愿意做出持续消费承诺的主力客户」——目前,每日优鲜的复购率则在80%以上,徐正也在思考如何设计适合中国市场的会员制度,来圈住那些能够将每日优鲜作为最主要购买渠道的中心客群。


「很难想象到了今天中国消费者想要吃好喝好的这种基本权利依然是处于一种高度抑制的状态,一个妈妈要让孩子喝上一款信得过的奶粉,她所要付出的折腾和时间在国外的母亲来看是不可理解的。」


和曾经的老板柳传志时常挂在嘴边的「产业报国」不同,徐正的创业心态极为理性和务实,生鲜饮食这个行业,刚需和高频两个要素都占到了,但是市面上做得好的又屈指可数,「现在都可以去定制南极游了,但是你还是不知道你吃下去的水果里农药究竟有没有超标,这说明消费升级的浪潮虽然呼啸,但它的到来依然是不均匀的。」


说到这里,他顿了一下,补充说道:「每日优鲜想要做的,就是把它变得更均匀一些。


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对话」栏目,留给孤独而艰辛的创业者

这是一条荆棘从深的幽深道路

总有人说,不要辜负这个时代

我想写的,是时代不要辜负我们


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作者:佚名
来源:生鲜零售内参