一个多月前,媒体人、作家、博主“反裤衩阵地”推送了一篇文章。


《北京女子图鉴第二话|她最后去了大理》,一个年轻外来女性在北京职场与情感的细碎经历。


七嘴八舌的评论,有读者说,轻奢珠宝品牌潘多拉“躺枪”了。


女主角与老公贫贱夫妻的奋斗日子,潘多拉每一颗珠子上都是浓情蜜意。

 




随着残酷的职场现实拉开大幕,潘多拉神话也像泡沫般破裂,老公买潘多拉的珠子送给给她,她生气,觉得是敷衍——还不就是因为没钱?

 

潘多拉从爆红到争议,像一幅当下中国的民俗图景。



截图来自@反裤衩阵地

 


年轻女孩一开始串珠子还有惊喜,慢慢就不满足了,她们想要更好的东西,爱慕更有魅力的品牌。

 

这时候呢,高级珠宝也在想着怎样把产品卖给年轻人。

 

我们想把不同定位的品牌放在一起比比看,我们选用同一个产品——手镯(手链)。

 

如果你有一两万的预算,可以买好几条潘多拉这样的轻奢手链,但你现在也可以选择稍微克制一下,只买一条高级珠宝品牌出的手链。

 

不同定位的品牌价格差距,现在还是非常明显的,但在年轻女孩的手腕上,一场争夺战不算遥远。

 




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我们先看高级珠宝怎样接近年轻人的。

 

最近,萧邦请来出生于1988年,昵称“日日”的流行乐坛小天后蕾哈娜,以她故乡巴巴多斯丰盛的植被色彩为灵感,合作设计了Joaillerie系列珠宝。

 




以往,蕾哈娜老跟潮牌混在一起,PumaManolo Blahnik,然后又是Dior。她胆子大、敢穿,Vetements卫衣,她能毫不犹豫地配上一条高级珠宝钻石项链。


品牌这样告诉年轻人,别在乎高级珠宝的距离感,萧邦哪怕和街头潮牌在一起,也只会让彼此更酷。




 

这个系列中的高级定制作品适合红毯,5月戛纳电影节,蕾哈娜一定会尽职地披挂上大件珠宝,耳环、项链、戒指,甚至耳骨夹。


还有一部分是比较纤细、轻盈的,适合年轻人日常佩戴。材质是18K玫瑰金、翠绿色陶瓷和钻石,一共9件几何造型的作品。

 

萧邦这个“几何珠宝”,国外网站说,价格在146011140美元,也就是说,最低人民币一万元左右,最高七八万元。

 




人民币一万元,在这个价位上,高级珠宝和轻奢珠宝终于交锋了。

 

比如,大部分潘多拉的手链、串珠、挂坠……单个价格只有三位数,配齐常见的一套,在3000元左右。


而潘多拉今天也有超过一万元的单件产品了,Moments 金手镯,官网价格14800元,就是下面这个。如果再往上面挂珠子的话?价钱就更贵了。

 



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有趣的是,不同门派的珠宝品牌都鼓励女孩们玩混搭、叠戴。

 

你很可能就遇到过这样的女孩,她手腕上戴着叮叮当当的潘多拉珠串,紧挨着,甚至缠绕在一起的,是萧邦的happy hearts细手镯,或是梵克雅宝的四叶草幸运系列手链。

 

这种波西米亚风格的流行,和商家的心机不无关系。

 




今天的高级珠宝品牌有的是在19世纪创立的,那时的欧洲国家,以及埃及、伊朗、印度等国家都非常富有,皇室拥有巨大的权威。

 

高级珠宝专门为这些人服务,特别是有重大皇家庆典等等场合,高级珠宝工坊要早早开始设计、沟通、手工制作、打磨……让王公贵族满意。

 




随着时间的推移,默片时代的明星成为名流的一部分,她们与皇室贵族往来,恋爱结婚,彼此攀比,同样推动了高级珠宝业的发展。

 

而到了今天,不少皇室已经黯然消逝在岁月里,而仍然存续的皇室,也更开明,崇尚民主化,不再大肆铺张投入珠宝。

 




今天的英国王妃凯特米德尔顿,最近特意戴一幅曾经公开佩戴过的耳环出席活动,引来一片赞誉,皇室铺张是要挨骂的。有品味又克制不浪费,才是新时髦。

 

在这样的时代,高级珠宝把目光转向中产阶层、普通百姓、年轻人,也算是历史造成的。



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接下来,我们要翻一翻高级珠宝美轮美奂的产品库,看看品牌们是不是都出了一两万的亲民产品。

 

比如宝诗龙,一个代表法国家族王朝的品牌,由宝诗龙先生1858年创立,店铺在芳登广场26号。


就像梵克雅宝在芳登广场22号,CHAUMET在芳登广场12号一样,这个地址就是贵族的标签。





宝诗龙的客户都是金字塔尖的皇室贵族,英国王妃黛安娜,约旦皇室等。


宝诗龙曾在1978年将一只黑色波斯猫加入珠宝广告中,那只猫用深邃的眼神看着你,华贵神秘扑面而来。

 




其实,进入新千年,宝诗龙也悄悄有所改变。2004年,品牌出了一个系列Quatre

 

这个系列,不是宝诗龙通常那种极尽奢华繁复的风格,但也把双圈同心圆、钻石镶嵌、罗缎直线刻纹,还有巴黎饰纹——四种雕刻纹路运用在同一枚戒指的设计上。

 




纹路都有各自的寓意,罗锻直线刻纹寓意宝诗龙家族曾经是呢绒商,而巴黎纹饰是芳登广场的印记……

 

宝诗龙还出了同一系列的手镯,更细更简洁,一枚手镯只用上面提到的一种或两种经典纹路。


而材质方面,有黄金和白金可选。如果你买来做婚戒,可以镶钻,或者什么也不镶。




 

价位就是这样降下来的。 


我们在购物网站Selfridges的珠宝腕表一栏里看到很多宝诗龙的产品。

 

一个Quatre系列18ct黄金手镯,价格是7950英镑,折合人民币7万左右。




而一个Ava 18ct 白金钻石手链只要1920英镑,折合人民币不到17000元。

 

总结一下,宝诗龙也有价格在人民币110万这一区间的手镯。她们的材质、设计、宽度各有不同,价格也因此有差异。

 


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另一个我们感兴趣的,梦幻般的高级珠宝品牌是Harry Winston


一提这个名字,人们想到的就是天价、贵,品牌有King of Diamonds“及“明星珠宝商”这样的称号。

 




1932年在纽约创立,专注于高级珠宝及高级腕表的制作,Harry Winston好像并不想亲民,做富豪生意就好。


然而在2016年,Harry Winston还是发布了一个“HW LOGO系列”。LOGO的设计包括字母HW,以及祖母绿切割的轮廓。




 

这个系列用的钻要少一些、小一些,设计简洁、活泼。


我们在《福布斯》杂志的一篇文章里查到,这一系列的18K黄金钻石手镯价格是19600美元,折合人民币约13.5万。


挺贵的?别急。


《福布斯》还说,这个系列会帮助Harry Winston吸引更多更年轻的顾客,价格范围从2300美元到20000美元。

 

宝诗龙和Harry Winston,这两个贵族品牌对年轻市场还是“试探性”的态度。


他们出的年轻化、入门级产品数量少,也没有很用力地做推广,不指望赚很多钱。品牌的注意力,绝大部分还是在老牌贵族,和新兴富豪身上。



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不同品牌策略不同,对中国市场的重视程度也有差异,下面要讲的这些高级珠宝品牌,地位、格调也是极高的,但他们对年轻顾客更重视。

 

比如文章开头我们提到的萧邦,happy hearts系列就是这样,细手镯,配上不同材质、不同颜色的心形配饰,可以单独佩戴,也可以叠戴。


这个带有品牌标识的小件产品价格一两万。




 

梵克雅宝是另一个典型的例子,四叶草幸运系列已经深入人心,是薪水不错的年轻女性都要买的大牌入门款。

 




不久前,梵克雅宝又推出最新的Frivole系列,发了9款新品,出现了迷你款式的手链、耳钉和项链,最新系列的手链定价12000元左右,更加轻盈可爱。




 

又比如CHAUMET,有个Liens系列,意思是“连结”。金属链配彩色宝石,年轻又春意盎然。


1780CHAUMET创立之初就有Liens这个符号,寓意也很美好。Liens系列的手链、项链,价位在一两万的水平。

 



还有伯爵的Possession系列,今年Possession新增了五种颜色,金属环搭配绿松石、孔雀石、红玉髓等彩色宝石。


与大明星走红毯时佩戴大件高级珠宝作品不同,Possession系列可以在生活中配搭。如果不带钻石,价格在人民币一万多。


这几个品牌思路相似,都是用黄K金、白K金、玫瑰金配上红玛瑙、黑玛瑙、黑贝、青金石,松石、孔雀石等彩色宝石。


切割和造型上有品牌各自的历史印记,有美好寓意和性感故事。

 

还有一种高级珠宝,她们做的入门款,设计更简洁,符号性更强,很容易给年轻人留下深刻的印象。


比如宝格丽的B. Zero 1,卡地亚的Love系列、钉子系列,TiffanyT系列。

 




这些高级珠宝品牌的入门款,价格大约在一万到五万这一范围,在年轻顾客中也是有竞争力的。



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高级珠宝为什么在做这些“小生意”?

 

首先,高级珠宝需要扩大知名度,吸引年轻顾客,需要有明显辨识度的产品让更多人买——等小女孩长大、成熟、成功,就可以买我们家的高级珠宝了。

 

而另一方面,顾客也希望展现自己不同的珠宝品味,所以要佩戴更有标志性的珠宝。




 

这个趋势2007-2008年就开始了,各大高级珠宝品牌几乎都跟进了这一策略。

 

通常这些年轻、亲民系列的设计会从品牌文化里寻找源头。


而品牌在营销的时候,也会找明星代言,出现在街拍穿搭中,等等。而不像传统的高级珠宝那样专注于一对一的私密关系。

 




高级珠宝变年轻,轻奢珠宝也试图变得更高级,女孩手腕上的战争,将会越来越精彩。

 

当然,你还有更轻松拥有宝诗龙、梵克雅宝的办法,因为这些品牌都出了香水。


物欲无止境,你怕是终有一天,会爱上进阶版高级珠宝。


拥有不了也不必胸闷,翻翻书你会知道,历史上那些得到最多高级珠宝的女人们,往往在忧伤中终老。


她们终究无法拥有那些美物,她们离世后,那些珠宝还一次次出现在拍卖行和博物馆里。





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作者:佚名
来源:卢曦采访手记