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4月21日,帝乔、林里香、独秀食品、爱巧、篱胧、雪瑶、食尚物语、妞妞、尚客、五分文、运营宝、猫诚、维维香、索伊等14家电商食品经销商出现在盼盼食品安徽滁州公司。


一行人先是参观了盼盼食品的滁州工厂,之后来到盼盼食品滁州分公司会议楼,开始了一场闭门座谈会。这是盼盼电商亿元俱乐部沙龙的启动首日。上述14家来自全国各地的食品经销商是盼盼食品招募的“电商亿元俱乐部”首批成员。


今年年初,盼盼食品出炉“2020年实现30亿”的电商目标规划。盼盼食品电商事业部战略顾问孙斌在沙龙上提出,“30亿”销量的70%-80%将由“电商亿元俱乐部”成员完成。


显然,相比多数传统企业前赴后继自营电商这条路,盼盼食品祭出的“亿元俱乐部”,表明这家传统食品企业在如何发力电商这件事上,有了截然不同的思维和路径。



一、 “亿元经销商俱乐部”


从名字上就可以看出,盼盼电商的“亿元俱乐部”颇具野心。


盼盼食品集团在2014年初成立自己的电商部门。到2016年,盼盼食品电商全渠道销售同比增长580%。


今年年初,盼盼食品集团定了“3年内实现30亿”的电商小目标,全渠道拓展。即到2020年,盼盼食品集团的线上全渠道销售要达到30亿元。按照盼盼食品集团到2020年的战略目标预期,电商要达到30%的销售占比


目前,盼盼食品电商渠道布局主要是四块:经销商、盼盼B2C旗舰店、KA渠道以及B2B新通路(主要针对阿里零售通、京东新通路以及其它B2B渠道)。


今年内,盼盼食品电商要达到同比增长超过200%以上的销售目标。其中,B2C旗舰店规划销售超过亿元,KA渠道及B2B业务要保持400%以上的高速增长。


盼盼的电商思路是希望主要由经销商来完成线上渠道的布局,即“重2B轻2C”模式。


孙斌告诉《商业观察家》,盼盼食品做电商的策略有二:


1、通过经销商来完成盼盼食品线上电商的布局。


盼盼食品做电商的思路与一般传统企业是相反的路径——盼盼大量招募线上经销商,让经销商去撬动盼盼的线上市场,让经销商占比很大,盼盼自营比重很小。


简言之,盼盼食品做电商是用2B的思路来做,不是惯常的B2C路径。经销商挑起“大梁”,盼盼食品要做的就是三件事:做好供应链服务,做好品牌营销,服务好经销商。


2、“强关联”盼盼品牌和电商的结合。


孙斌说,未来,在很多电商平台和一些重大的节点,将会有更多盼盼品牌的电商发声,盼盼将更加强化精准营销,有效利用大数据分析工具判断用户行为及细分市场的变化,从而加快盼盼食品电商业务的进程。


4月21日,盼盼食品在滁州公司召开盼盼电商亿元俱乐部沙龙。


二、“重2B轻2C”



“所有的传统企业都想独立地来切分线上,靠自己来做电商的,最后都做成了进退两难的鸡肋。”孙斌说,传统企业原来的能力点和优势其实都在2B领域。


“让一家传统企业转型,重新去思考面对和服务C端用户,学习运营一家线上店铺,这是非常难的事情。”孙斌说。


“我见过很多传统的品牌商,他们在真正面对店铺运营细节的时候,通常会暴露很多问题。而每一个细节都是问题。”


而通常,这些问题在传统企业的人看来,或是觉不出是问题;或是没有耐心去解决。


比如,搜索引擎的问题,转档流量的问题,传统企业不会觉得是大问题。而电商能不能做好,或许就在于这些问题。恰恰不同的是,经销商们可以把这些事情玩好。


“经销商有足够的经验,足够的时间,和足够的耐心来干这个事情。”孙斌说,招募经销商发力电商,对于盼盼而言,“只不过经销商的场景不同了,企业所服务的对象还是一样的。这种思维的转变相对来说比较容易。”


看上去,线上大量招募经销商来撬动市场的玩法,和盼盼在线下的玩法没有任何新意。


其实不然。对于合作线上渠道的经销商伙伴,盼盼选择的标准是要具备线上经验和具有线上资源的经销商。“今天要让线下经销商去做线上,这件事情还是死路一条。”孙斌说。


盼盼挑选的经销商,或是电商平台出身,或是熟悉平台规则、熟悉平台操作模式,对平台的资源以及在内部沟通上几乎“零距离”的一批经销商。孙斌认为,由经销商去切分线上蛋糕,比盼盼自己在电商平台新开店,自己去切要更有效率。


在线下,大部分经销商不做营销不做品牌,更多像是一个“发货”的角色——从营销、策划、促销等,都是品牌商出面和终端平台谈判,条件谈定,货由经销商直接发出去。


在线上,经销商则变成了主导者,从搜索引擎、流量、营销到运营都玩得很好,基本不用品牌商操心。相反,品牌方则扮演支持的角色。


按照盼盼的规划,包括KA渠道、新通路在内的盼盼电商2B的生意占比要到70%-80%。天猫超市,盼盼是通过经销商来做。京东的渠道,一半是盼盼自己做,一半是经销商做,未来自营旗舰店也会考虑由经销商去做。苏宁超市也将收回来,马上放给经销商。


孙斌透露,目前盼盼食品还没有涉及的唯品会、网易考拉、网易严选等线上电商平台,微商等渠道,未来都将更多地交给经销商来做。


孙斌说,做电商最大的成本在于人效,而做2C和做2B的人效差距很大。


按盼盼的规划,电商亿元俱乐部“头部商家”销售占比要超过50%。盼盼亦会给予“头部商家”诸多政策倾斜及支持,从供应链、库存、营销、促销等全方位予以配合支持。


4月21日,盼盼电商亿元俱乐部首批成员参观盼盼食品滁州工厂。



三、 品牌和电商“强关联”



作为食品行业一个较为沉默型的“老大”,盼盼品牌和电商的“强关联”如何玩转?


孙斌说,原来盼盼食品的声音都是在线下听到,用户主要是通过传统媒介广告了解盼盼品牌。


孙斌提出的,品牌和电商的“强关联”,指的是未来在电商渠道里,盼盼的“发声”将不断加大。


品牌和电商的“强关联”是孙斌的擅长。在加盟盼盼电商部之前,孙斌担任苏宁超市副总裁,负责市场和运营业务,精通话题及事件营销。在期间,苏宁超市从高管互访、超级品牌日联合营销、跑男植入合作到南京攻略,几乎每月都满排营销话题。


显然,用做互联网的思维、话题营销的手法“加注”传统企业身上,应该有如虎添翼的效果——传统企业过去数十年都稳稳当当扎在供应链建设和品牌建设上。


按照盼盼的计划,从事件化营销,到碎片化营销,社交媒体,到电子化营销,到新媒体的传播互动,到整个用户的互动,盼盼未来将通过一系列市场营销,建立品牌和电商的“强关联”。


具体的“抓手”有两个:


一、“爆款”单品。通过研发有特点的单品,盼盼食品将有更多爆款单品为消费者认知。比如盼盼芥末海苔。


孙斌说,盼盼过往是一家比较沉默型的传统企业,品牌形象相对来说叫正统,娱乐化基因少。研发特色爆款单品,用互联网将盼盼的很多单品“炒热”,不失为品牌和电商“强关联”的好手段。


盼盼炒作单品的做法就形同“不断往水库里引水加鱼”。经销商只要在水库里不断去钓鱼。当然,钓鱼高手在盼盼会大丰收。


比如盼盼手撕面包,在经销商看来就有打造成“爆款”的潜力。帝乔食品武明柱认为,糕点不比休闲零食,顾客通常购买后者一买就是一大包,糕点的关联购买较差,更多是作为代餐食品,顾客喜欢吃某个品牌某类糕点,就会一直吃,顾客粘性非常强,针对性非常强,糕点适合做细分品类爆款,且容易成为长久不衰的爆款。


盼盼食品的爆款单品手撕面包。


二、增量品类。


盼盼烘培食品是非标品,虽然年轻人离不开,但并不是“刚需”产品。为此,盼盼食品将从蛋糕、烘培面包等品类入手,不断扩充品类,加大产品研发力度。


而在研发新品上,电商平台将能成为盼盼获取用户数据的信息前置中心。


盼盼本身有较强的台湾基因,在食品的经验和把控上较强。新品类在线上线下渠道同类竞争的时候,线上具备优势,线上跑量会更快。



四、 让经销商“赚钱”




依托经销商来撬动线上电商市场,还有两个问题待解决。


首先,如经销商指出的,一款长久不衰的“爆款”,必备的因素就是利润,有钱赚经销商才愿意长期做。


对此,盼盼除了确定合理的定价体系,在盼盼电商亿元俱乐部沙龙上,孙斌亦反复向经销商强调,“盼盼会让你们(经销商)活着,让你们(经销商)赚钱。”


孙斌强调,盼盼不会让经销商“亏钱”,若有个别经销商因为推新品有亏损,盼盼会给予补贴。


盼盼食品电商副总经理陈建清介绍,亿元俱乐部成员将能享受到盼盼食品针对核心经销商的“特殊政策”——包括产品专属定制、活动资源共享、新品特殊支持、集团高层会晤。


盼盼亿元俱乐部成员将可以销售盼盼专供产品,满足经销商的特殊需求;同时,能获得盼盼在推广费用、赠品活动支持,以及资源整合的共享等。包括在大促节点,盼盼将给予亿元俱乐部成员全年大促推广费用,赠品特殊支持,同时平台将深入保护专属链接,最大限度共享盼盼品牌资源。


其次,传统线下是靠物理屏障划分利益范围,线上经销商怎么切分利益?


孙斌说,线上部分,每个经销商有自己的优势,或是有流量优势,或是运营能力强,或是内容营销获取自然流量强,或是玩付费玩得很好,抑或跟平台资源关系很好,所谓是各自有各自获取流量的能力。


同时,盼盼在寻求通过管理经销商,在商品上分类,给商品分出不同的政策,玩出产品的差异化。比如共享商品是共享政策,专供的商品则提供专属的政策,如此让每个经销商能主推自己有优势的产品,避免在线上陷入价格战。


4月21日,来自全国的14家食品电商经销商成为盼盼食品亿元俱乐部首批成员。



五、电商业最后一片蓝海



盼盼食品为何敢于对电商经销商的政策“大开口子”?


在《商业观察家》看来,一方面在于盼盼对电商的战略决心很强,一定要在市场拿到大的份额。另一方面则是盼盼开始站上快消品电商“快增长”的风口。


在前五年,食品电商,零食坚果TOP10分别是三只松鼠、百草味、良品铺子、周黑鸭、友臣、楼兰蜜语、西域美农、费列罗、德芙、雀巢。在各大渠道的交易类目里,山核桃、坚果、炒货等占比最高,达18.68%;其次,分别是蜜饯、枣类、梅、果干(16.55%)以及糕点、点心(16.34%)。


类似盼盼食品这样的老牌烘培食品企业的机会在哪里?


孙斌说主要有三点:1、传统品牌增速线上;2、电商交易规模增速;3、90后与00后消费主力开始崛起。


相比美妆、服装、电器等高达30%的渗透率,快消品行业在成为电商行业最后一片蓝海。


“未来三到五年,将是快消品行业带领整个电商行业去增长。”孙斌说,其他行业只有百分之二三十的增长,快消品行业是100%的增长。


目前,快消品电商占比7-8%,食品电商占比是6-7%。以这个数据来看,3年内盼盼电商占比达到30%的增速,孙斌说,2016年盼盼电商获得近580%的增长,到2020年冲刺30亿元销售,这个增速符合电商逻辑。


眼下,盼盼是要把20-30%的行业占比目标提前完成。


在孙斌看来,快消品“难打”的点在于单价低。但是,利好同时存在,即用户在发生变化,市场习惯也在发生变化。


“五年前没有人会在线上买蛋糕、买面包,现在,光盼盼蛋糕在线上就做了2个亿以上。”孙斌说,未来3-5年内,盼盼电商还会有进一步的增长,即不断地发展新用户,包括抓住00后群体的需求。盼盼未来的主力用户群一定是女性、00后、学生、白领。


在将线上渠道交付给经销商后,盼盼可以“全身心”集聚资源,分别从产品和品牌上,“双管齐下”,抓住现在的初中生、高中生,和刚入职场的白领客群的需求。


“这将决定5年以后,谁还能在战场上活着。”


孙斌坚定的一个看法是:00后会成为食品行业新的用户的洗牌的临界点。“现在来看的话,趋势已日趋明显。”


虽然线上获取用户的成本不断在提升,但快消品的好处在于,消费者的口味习惯一旦形成,复购率相对其它品类要更高。比如盼盼的面包、蛋糕,很多消费者是习惯买来当早餐吃的。


在做广告、砸广告、砸促销等高成本开拓获取用户之后,虽然快消品获取用户的成本高,但一旦获取到用户,复购率会摊薄成本。


孙斌认为,眼下盼盼电商需要增强的是“提升客单”。目前,盼盼客单是三四十块钱左右,未来通过换规格、提高包邮门槛等常规手段,以及品类扩充、渠道增量等在商品丰富度上、研发上、渠道上全方面深入,包括逐步获取用户数据进行精准营销来提升客单消费。


如此而来,电商成为推动盼盼获得新增长点的重要渠道,就是水到渠成。





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作者:佚名
来源:商业观察家