很长一段时间中,中国的广告营销创意大多在提案阶段就被否定,平稳(抑或是中庸)才是一家公司市场宣传的关键。不过这种情况在互联网企业成为商业主流的过程中逐渐被改善,传播的技术、平台、介质在今天已经得到极大扩展,所以如今我们也不乏见到如共享单车红包车这样好玩又解决商业问题的点子。


什么是共享单车“红包车”?


3 月 23 日,摩拜在北京举行夺宝“骑”兵发布会,正式推出了 “红包车” 这一游戏化的营销运营方案。



规则也十分简单,在活动期间,用户只需要选择骑行带有“红包”图标的摩拜红包车,扫码解锁后,有效骑行超过 10 分钟就可获得双重奖励,包括 2 小时内骑行免费,以及随机获得 1-100 元的现金红包,当红包金额累积超过 10 元时即可直接提现。


什么是游戏化?


维基百科上对游戏化是这么解释的——游戏化(Gamification)是指一种在非游戏的场景中,采用游戏设计元素和游戏机制 ,使当局者能用以解决问题并增进当局者的贡献力。


游戏化在商业领域的应用已经成为一种普遍现象。国外包括微软、耐克、三星等公司都曾把游戏化应用到工作场景、市场营销等领域。


以微软为例,其不同语言操作系统的测试工作,本来是极其枯燥的工作,但微软却为该工作设计了一个游戏:如果员工找出错误,该员工所在地区就会得到相应的积分,积分越高的地区在排行榜上越高。这一活动有大约 4500 位微软员工利用业余时间查看了 50 万个 Windows 7 的对话框,记录并报告了 6700 处系统误差, 使得数百个错误得以及时修复。更为可贵的是,大多数人觉得这一过程是令人愉悦的,甚至让人有些上瘾。(案例来源:《游戏化思维》)



相对来说,国内流行的游戏化相对初浅,往往是对游戏系统的照搬,把自身的主题活动套上点数(Points)、徽章/成就系统(Badges)、等级 (Levels),最知名的案例包括 QQ 等级类似的网站会员系统,也难言有乐趣。这就好像是去硬套《游戏改变世界》一书的作者 McGonigal 书中展示的游戏化行为公式:游戏=活动本身+故事背景/规则限定+记分系统。


任何人都可以目的性地套用这一公式来游戏化自己的产品,但套皮式的游戏化却从未考虑到游戏的本质——乐趣,玩家喜欢玩一个游戏正是在于游戏能给其提供纯粹的乐趣,以及赋予玩家互动的权利和空间。


红包车与游戏化


摩拜推出的红包车是出于游戏化目的的。摩拜方面宣称,通过借鉴 AR 游戏的设计理念,骑行+红包的任务设计能够把用户带入游戏场景,大大激发用户的参与行为。



活动背景方面,红包车的推出实际上除了一方面是在当前共享单车市场白热化竞争中,摩拜的一次创意营销,加强推广和品牌,另一方面主要是摩拜利用自己单车硬件上无桩+定位的特性以及出行大数据,通过对每辆在线摩拜单车的移动规律来设计规则,以实现对车辆的智能调度和区域市场中每辆车的精细化管理。


规则也正是建立在这种数据之上,标记为红包车的车辆正是那些扎堆的、利用率极低、有潜在违规现象的单车。当然,玩家(用户)并不需要了解得这么复杂,仅仅需要知道十分明确简单的规则就好,那便是骑红包车并获得奖励。


这套规则同样具有一定的随机性空间,提供给玩家自由活动的空间,并且让他们看到自己造成的改变。摩拜创始人胡玮炜就此引用了一个用户评论:“因为他想要找红包车,结果发现车被停放在了污水沟里,虽然一个红包只有 1.08 元,但是他认为把车解救出来的成就感是一个红包无法取代的。”包括免费骑行和随机现金奖励,玩家同样从红包车活动中获得了心理反馈。


大多数情况下,红包车活动简单的机制以及多重回馈能够让玩家感受到意义,激发他们不断重玩,而对于活动的运营者摩拜,由此带来的调度让他们的运维更加轻松。


而更让这一活动显得游戏化的或许还应当考虑摩拜早期就已推出的信用分。100 分的基础分上,平台对用户用车行为的检测来进行加减分。红包车的目的性很多方面是与其中的加分项相关的,用户可以通过量化的分数来直观地感受到自己的成就,加分制也促进用户去参与到规则中。这或许也是摩拜不愿意接入蚂蚁金服芝麻信用分的原因。



红包车带来的好处


根据摩拜发布会报道,“摩拜红包车”的规则是基于摩拜的大数据平台对城市中用户骑行大数据的分析,洞察车辆移动的潮汐规律,建立车辆迁徙的模型,通过大数据科学设计出的游戏化活动规则。


但外界对摩拜推出红包车的分析具体得多——首先是解救低活跃度车辆和缓解潮汐效应,用奖励来刺激用户使用所谓僵尸车和扎堆的车辆,以提高车辆的利用效率和降低运营团队压力;其次通过标记可能的故障车和违规用车,刺激用户去发现,最终帮助运营团队精准发现和解决这些问题;最后,红包车无疑是一种市场营销行为,让摩拜车更高频次的出现在大众视野,真金白银的红包也可能成为用户朋友圈炫耀的资本。


题图来源:123RF

其他图片来源:网络

参考资料: 知乎

本文作者 :

- - - - END - - - -

(下载iPhone或Android应用“经理人分享”,一个只为职业精英人群提供优质知识服务的分享平台。不做单纯的资讯推送,致力于成为你的私人智库。)

作者:佚名
来源:动点科技