今天介绍一家全球一流,超级碉堡的爆品——德国超市阿尔迪(ALDI)。


2016年,全球超市巨头沃尔玛迎来35年来最差业绩,全球关店269家,裁员1.6万。但是阿尔迪势头良好,最近的目标是每年在美国新开100家分店


阿尔迪曾在德国市场与沃尔玛正面对决,在阿尔迪极致低价和强大的品牌忠诚度的压力下,沃尔玛毫无招架之力,在亏损数亿美元后于2006年退出德国市场。


但是在沃尔玛的大本营——美国,到2014年,阿尔迪已拓展了1300余家门店。在美国一项名为“超市在消费者中受欢迎程度”的调查中,阿尔迪得票数远超过沃尔玛,斩获第一名。


在德国,虽然阿尔迪属于廉价超市,但是无论穷人富人都对这家超市有很高的品牌忠诚度,开着豪车到阿尔迪排队购物是经常能看到的景象。

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阿尔迪的前身是1913年Albrecht夫妇开的一个小卖部。二战结束后,Albrecht两兄弟接管了家族生意。这家商店成为战后物质匮乏时期,广大民众赖以生存的不可缺少的食品供应店。此后他们的生意越做越大。

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如今,阿尔迪在全球有超过10000家超市,能取得如此好的成绩,只是因为阿尔迪抓住了零售的本质:在保证高质量的前提下坚持低价,并将低价二字做到了极致。


举几个阿尔迪低价的例子:


在阿尔迪购物,不可以使用信用卡付款,因为他们认为,刷信用卡用户容易超前消费。


阿尔迪大罐饮料价格低至0.59美元,而且能做到20年不涨价。

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想尽一切办法为顾客省钱,是阿尔迪一直秉承的理念,也是阿尔迪克敌制胜的极致一招。


沃尔玛打的是“天天平价”,阿尔迪也是将低价做到极致,ALDI是如何做的?


颠覆沃尔玛的狠招


1、超低SKU


阿尔迪超市其他的大型超市有着很不同的经营理念,放弃经营全面丰富多的商品范围,只经营最需要最基本的日常食物和用品,且每种商品的品牌少而固定。虽然ALDI不断增加新产品,仍然只有大约900的SKU,(Stöckle,2012),几乎是竞争对手沃尔玛的1/150(2005年沃尔玛大约为140,000的SKU)。


你如果认为阿尔迪采购的是商品,那就大错特错了,阿尔迪采购的是产能。阿尔迪的采购者从来不会跟供应商讨价还价,他们讨论的是这件商品的成本到底是多少?加工费用是多少?原料是多少?然后由此推算出商品价格。


另外,阿尔迪的采购对商品有很深的认识。在他们的眼里,世界上的洗发水用不着二十种,卫生纸用不着七八种,牙膏用不着五六种。当你认识到产品的本质以后,产品本身便没有那么多花样了。


所以对于阿尔迪的600SKU,并不是强行删减下去的,而是在阿尔迪眼里,商品的品项最多只有600SKU。”张智强表示。



阿尔迪与有品质信誉的供货商建立了固定互信的良好关系,可以得到最优惠的进货价。

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2、员工多面手


在过去,阿尔迪全部使用现金结算,每件商品上不打印价码,因为商品种类非常少,方便收银员牢记商品价目表﹔训练有素的员工都是多面手,客多时做收银员,客少时整理货物。


阿尔迪对人才极端重视,平均阿尔迪商店有6-8名员工。普通收银员时薪在13美元左右,远高于超市行业平均水平(沃尔玛为9美元)。部门主任的年薪可达到20万马克(约合人民币95万元),每个员工都有充分的医疗保险。



如今,阿尔迪在自有商品的多个面上都打上条码,这样避免了扫很多遍扫不上,从而耽误结账速度的事情。在一盒黄油上,你能看到的标签多达5个。


3、购物车付费


在阿尔迪购物,使用购物车需要花费25美分,但是购物结束后只要将购物车退还原位,就可以拿回25美分。这样一来,阿尔迪根本不需要专人管理购物车,只用25美分就节省了大量人力成本!



4、包装箱只用一半


很多超市的商品包装箱都是严严实实的,阿尔迪的纸箱只有一半,半截商品露在外面,不用花人工时间去打开纸箱,而且箱子只有一半,所以更节省成本。



5、售后简单粗暴


在阿尔迪,在面包过期前5天,超市就会进行打折处理。过期日期会特别加大加粗,确保顾客一目了然。



阿尔迪所有的售后问题可以用一个字解决,这个字就是:退。质量不过关?退。口味不喜欢?退。无论任何理由,阿尔迪会直接无条件退换货,这样可以避免没有意义的纠缠,节省大量的人力成本。


诸如此类的省钱细节还有很多,阿尔迪可谓将精打细算做到了极致,让人不得不服。


为了给用户省钱,阿尔迪真的是拼了,最狠的一点是,阿尔迪的股东为了将顾客的一罐饮料售价降下来,都愿意把属于自己的分红砍一半,这时竞争对手几乎是绝望的。


阿尔迪还有一个原则,就是禁止公司所有人接受媒体的采访,它认为接受采访的时间还不如去理货,“我浪费了两三个小时,这都会增加到商品的成本上”。阿尔迪不打广告,拒绝上市,因为这些都需要成本,而最终为这些成本埋单的还是顾客。


阿尔迪将运行成本低﹑进货价优惠的优势转化成低廉物价,直接惠顾给顾客,以物美价廉的打动顾客,从而与消费者建立起强大的品牌黏性。


6、逗比的广告策略


在自己的老家德国,阿尔迪从来不打广告,唯一的宣传手段是放在店里消费者可以随手拿的小彩页。


最近两三年,阿尔迪在美国大规模扩张时候遇到了沃尔玛的狙击,由此阿尔迪开始做一些户外广告和DM海报。阿尔迪的广告创意来源于美国国父富兰克林自我激励的人生哲理,称之为“阿尔迪真理”,每条都做的很精彩。独特的设计和巧妙的文字搭配彰显德式幽默。



“阿尔迪真理”:翻译过来就是,减价不减品质



其中一条广告大意就是:如果还想找到比我们更便宜的蔬菜,你只好自己去种了。



各式各样的“阿尔迪真理”


阿尔迪的视频广告。场景大意是小伙子兜里有5块钱,在沃尔玛买了果酱抹到面包上,咽的时候噎的直翻白眼。而同样是有5块钱的小女孩去阿尔迪买其自由品牌的果酱,还能买一瓶水。沃尔玛被这样涮了一把,这是典型的德国式幽默。


从来不只为赚钱,永远心系顾客,在这方面阿尔迪堪称业界良心,此店不火,天理难容。目前Aldi已正式进军中国,电商先行开路,欲在中国部署门店。面对这样牛叉的品牌,只能默念,快点来吧。


阿尔迪,为什么坚持不上市?


大排长龙的阿尔迪


除了以上的绝活,谈下股东分红。当经营者、股东为了将顾客的一罐饮料售价降下来,都愿意把属于自己的分红砍一半,这时竞争对手几乎是绝望的。绝大多数商人绞尽脑汁去想省钱,其实是为了自己多赚钱。


ALDI是为了给顾客真正省钱,将自己的分红也省了。


省到最后就是省自己。这不是商业上的问题,这是价值观和哲学的问题。ALDI的创始人本身就不追求名,不追求利,但是到最后在市场竞争中能力越来越强,反而给他们带来了更多的财富。


今天的资本主义已进入到现代资本主义的阶段。资本主义从原始到现代,发展到今天,非常重要的推动力量就是基督教尤其是清教的影响,这些清教徒在做企业的时候所表露出来的苦行禁欲的操行。


上帝把那些财富交给我,这个财富终究回归给大众,而不是花天酒地耗费在自己的身上。


比尔盖茨最终会把财富捐出去,巴菲特比比尔盖茨更牛,他钱不如盖茨多,但是他勇于将毕生的财富捐给盖茨基金会,他不仅把钱捐出去,连名都不要了,那不是更超越了吗?


所以,ALDI对我们的最大的启发,是一些从竞争中留下的成功企业,他们有着非常朴素的价值观。这些朴素的价值观,使得有内在的持续的力量在驱动他们去奋斗,而不仅仅是拼命赚钱拼命消费。


相同的,这样的观点在ALDI得到了很好的贯彻。ALDI公司从来不上市,不想上市。因为上市以后,个人财富可以倍增很多,但是他认为上市会增加成本。上市是要成本的,要有无休止的会计费用、法律费用、公告费用等等,他觉得这都增加了成本。




所以反过来说,一个商品最终的零售价格能不能降下来,也包括你的股东是不是一个好的股东,是不是一个愿意为顾客去牺牲的股东。如果你是这样的股东,你是这样的创业者,企业的市场竞争能力是非凡的。


有很多的创业者都以获得风险投资为骄傲。事实上,对这些风险投资,你也要判别他是不是好股东。这些风险投资需要回报,过高的股东回报一定会增加到这罐饮料的零售价格上去。一个不好的股东就会使你的零售价格涨上去,这样你的竞争能力就会下降。所以从这个意义上讲引入贪婪的风险投资,长远而言不仅无助于企业的竞争能力的建立,可能还削弱。


一个真正有竞争能力的企业,从采购到运营,到创业者内心的价值心愿,都坚持着服务用户回馈大众,最后就做出一流企业来。


ALDI文化是它最核心的竞争能力。ALDI文化所有的关注点都在于最好的质量,最低的价格。企业文化跟朴素真理不应该是背道而驰的。顾客到店里,就是要优质的东西,更低的价格,企业文化也应该是服务于这个,而不要讲那么虚的东西。ALDI没有那些标语式的企业文化,一切就是首先确保物美,然后尽可能的价廉。他们老板开会做的第一件事就是把灯关掉,看看在关灯的情况下,是否还能开会。


所以,无论你是做零售商,还是互联网公司,还是开一个路边的小摊,本质上都是一样的。那么我们再来看这家坚持不上市的公司,是怎么经营的呢。



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作者:佚名
来源:今日电商头条