知乎LIVE”产品上举行了一场线上发布会,大叔认为挺有趣,今天和大家聊聊。

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随着社交媒体的兴盛,除了举行线下发布会外,品牌对外发声的渠道和方式越来越多了。前几天,知乎团队在其“知乎LIVE”产品上举行了一场线上发布会,宣告知乎LIVE完成全面升级,还上线了新业务。大叔认为挺有趣,今天和大家聊聊。

大叔先简单回顾一下公关传播的方式。

第一阶段:10几年前,对于所有品牌来说,唯一的对外发声的方式就是找一个酒店,请媒体来,开一个新闻发布会。

第二阶段:后来,互联网越来越发达,品牌有了自己的官方网站,可以把自己想对外发布的信息进行上传。实际上,仍有不少品牌依旧在这么做,比如某品牌在回应315晚会曝光时,选择在其官方网站发布回应内容。

第三阶段:随着社交媒体的兴盛,品牌都有了自己的官方微博,这对于公关传播来说,是一次飞跃。现在,微博对企业来说也是一个比较重要的发布平台。

第四阶段:后来微信出现了,微信群成为很多公关工作的主要工具,媒体群越来越多。2年前,微信群发布会成为一个常态,但由于微信群的管理工具不如QQ群,会有很多问题,比如乱拉人,虽然现在已经开启了群主拉人模式。这主要是由于张小龙当初对微信群的定位是“即拉即撤”,并继续秉承“去中心化”的思路。

第五阶段:那么问题来了,除了微信群之外,还有什么平台能够满足线上发布会的需求呢?知乎LIVE浮出水面。


当然,大叔并不只是推荐公关们都在知乎LIVE上开线上发布会,而是希望通过这个案例分析,希望传递一个核心信息,就是一个品牌在做公关传播的时候,怎么能够把自己的产品最大化地利用好,从而直接向媒体展示你产品的价值,知乎不止一次做了正面案例,下面细说。

作为一个开放的知识问答类社区,知乎在去年年中上线了知乎LIVE,可谓吹起了“知识付费”这股东风。近日,知乎又对其进行了全面升级。到底哪些升级呢?知乎小范围地邀请近百位媒体直接在知乎LIVE开了一“课”,叫做“来跟知乎团队聊聊知识付费的新可能”。知乎联合创始人李申申、开过10场 Live的知乎红人@小红拖拉机 分享体验,并接受媒体的提问。

大叔花了0.99元进去学习了一下发现,知乎LIVE发布的素材基本和微信群类似,包括文字、语音、图片、视频和文件,但在细节方面做了不少升级,比如针对参与者的提问,主讲人可以在回复内容前面直接带着问题,这样,其他参与者就能非常直观地找到问题和答案。当然,这样的小功能也是出于其定位使然。

当然,这次知乎LIVE升级,也有很多非常有意思的新功能,比如“7天无理由的退款”,就是如果用户购买已结束Live,购买7天内听不超过15条语音可以无理由退款;购买未结束Live:在Live结束后的7天之内,如果用户听了不超过15条语音也是可以无理由退款。还有升级了评价体系,像电商的商情页一样,用户可以在购买之前查看评价,还能在听完之后进行讨论。

大叔认为,知乎LIVE第一次把电商模式用在知识上,对用户来说,不仅更易接受,而且是“付费内容”火爆后首次在涉及市场竞争机制和“虚拟商品”消费者权益方面的机制探索,非常具有前瞻性,也是鼓励知识付费经济的。

好像跑题了,言归正传,继续说知乎的这次线上发布会。

大叔认为,知乎的公关把举行发布会的“场地”放在自己要宣传的平台本身,是一个十分聪明的做法,这个想法(注意不仅仅是做法)值得所有公关借鉴。线下发布会肯定有其举行的必要性,但考虑到时间成本、费用和事件等因素,线上发布也是一种不错的选择。

知乎之所以选择在知乎LIVE举行发线上布会,大叔认为有三个原因:

第一是因为知乎LIVE本身就能承载一次发布会所需要的所有“场景”,具有这样的功能属性;
第二是知乎可能希望借此机会,让媒体直接体验知乎LIVE的产品功能,这种体验式的采访对媒体和受众来说,都能起到事半功倍的效果;
第三是大叔希望说的,就是知乎作为平台的传播价值在越来越凸显,已经成为继微博、微信之后,最具潜力的话题制造平台。


实际上,这已经不是知乎第一次这么干了。

照理说,融资对很多互联网公司来说都是一个大事,大家一般都会邀请很多媒体,选一个好地方,开一场轰轰烈烈的线下发布会。不过在2015年末,知乎宣布C轮融资的时候,知乎就别具特色地“借用”自家产品完成了信息发布。

在知乎用户提出的“腾讯领投知乎 C 轮融资的事情是否属实?专业人士如何理解其中的原因?”的问题后,知乎创始人、CEO周源直接进行了解答。此外,腾讯投资部的负责人,创新工场的合伙人汪华也都分别从各自角度表达了观点。这些事实和观点也直接被媒体引用,进行了一轮报道。

可以说,知乎虽然没有做线下发布会,反而达到了同等甚至更好地传播效果。最关键的是,媒体记者的访问和媒体报道的截屏实际上是给知乎的产品直接带来了新用户和广告。

今日头条也在后来借鉴了知乎的这一做法。2016年初,有传言说腾讯会投资今日头条,后来张一鸣选择在自家的问答产品「头条问答」里面做了回应,可谓“肥水不流外人田”,虽然这个问题最终因为传言破灭而消失了。

实际上,上文也提到了,知乎的传播价值,尤其是在高收入人群和高学历人群的覆盖率和影响力是无人能及的。知乎也在后来成为很多企业或企业负责人对外发声和沟通的一个重要渠道。案例无数。甚至包括腾讯科技这样的媒体都纷纷入驻知乎,并把知乎作为一个重要的新闻源和分发渠道。大叔自己也较早地在知乎开设了专栏,可惜没能成为知乎红人,看来还得继续努力。

最后,总结一下,大叔希望通过知乎的两次案例表达一个观点,就是不是所有公关传播都要开一个线下发布会,甚至是包括重要的信息披露,线上发布会是一个不错的选择,之前你可能只选择微信群,现在你多了一个选择。当然,大叔更希望品牌主们能够从知乎身上学到一个想法,即一定要想法设法地结合自身的产品特性去做传播,如果既能做到信息发布,又能让媒体体验式的感知产品功能和卖点,这种“场景化”的信息传播会是一个不错的新趋势。

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作者:佚名
来源:数英网