离快闪店结束倒计时还剩3天,准备走一波么?

采编:Shirley.xu/Choco
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今天早上,朋友圈突然被“中国首家丧茶沮丧开业”的消息刷屏了。饿了么和网易新闻挑了个好日子,联手给大家送上了一份“劳动节”惊喜—— 一家为期4天(4月28日-5月1日)的“丧茶”快闪店正式开业了!

前期没有任何宣传预热,一开业就门庭若市,为了搞清楚事情的来龙去脉,数英小编团队速速出动,有幸联系到了网易新闻相关同事弯尼以及有门互动的负责人Alex,来了解丧茶背后的故事。


作为媒体,我们一直在观察年轻人

数英:一开始丧茶只是网上群众怼喜茶的段子,是怎样的契机成就了现在的丧茶线下门店?

网易新闻:网易新闻作为一个媒体一直在关注当下年轻人的兴趣和生活状态,近半年丧可以说是年轻人中最普遍的情绪共鸣点。当丧茶这个概念出来时,我们很喜欢,就想把它真正做出来。而去年秋天新上任网易新闻羊驼主编王三三,人设就是一只很丧的羊,常年嘴角向下,非常适合把它当做丧茶店的代言人,通过一个具体的形象可以更直观地展现丧的精神状态。


数英:网易新闻选择了“丧”这个方向去和年轻人做情感沟通,我是不是可以理解为你们对于年轻人的解读是觉得他们是比较消极和孤独的?

网易新闻:目前,年轻人在网络上呈现出了「丧」的状态,这并不是说这一代人就更加消极和孤独。其实这是90后一代年轻人面对生活中的变化和压力的一种新的表达方式。和上一代人不同,90喜欢自嘲自黑式的表达。60后70后的人可能喜欢说笑着活下去,自信的人最美之类的话,但90后喜欢的调侃式的表达,像「人生不就是起起落落落落落落嘛」,「不经历风雨怎么迎接暴风雨」「谢谢你把我打倒这样我就可以躺着了」,它们看似丧其实又充满幽默。80后对于自身消极的问题更多是逃避,而90后更倾向于积极的面对和表达。


数英:作为一个有影响力的媒体,你们希望通过传播丧文化,在社会中引起怎样的影响?

网易新闻:正如上面所说,我们不觉得丧文化是负面消极的,它是90后年轻人愿意直面问题、表达情绪的体现。网易新闻鼓励这种面对世界的态度,一起加入到丧文化的传播里也是我们姿态的体现。早在2016年年底,网易新闻汇总一年时代事件和个体情绪,就把「孤独」定为年度态度。做了一系列和“孤独”相关的线上线下传播事件,可以说那个战役算是我们开始用“丧文化”作传播和营销的起点。之后的无能复健室和丧茶,都是紧跟年轻人状态延展的品牌沟通。我们希望每次活动可以传达出网易新闻的一些态度,这次的丧茶我们最后落到“干了这杯小确丧,丧着活下去”,是说面对问题时调侃几句然后积极地解决。

 

数英:我们看到有很多人排队,你们只是做一个快闪店吗? 是以商业模式还是品牌合作的形式去做的呢?

网易新闻:对,我们现在是计划4月28日-5月1日为期四天的一个快闪店。这次的线下活动非常火爆,我们也考虑在其他城市看是不是能做更多的东西。 除了品牌合作,也欢迎有意思的商业合作。  

 

数英:继这次的丧茶快闪店之后,你们还会有其他动作吗?

网易新闻:这次活动是一系列通过王三三IP形象去沟通网易新闻品牌的活动之一。王三三是一只来自南美的羊驼,现居住在北京西北旺,每天就是看书看电影,是个标准的文青。围绕这个形象,我们之后还会有很多动作。像这次五一的草莓音乐节和迷笛音乐节,王三三会以主播和代言人的身份出现在现场。现在王三三在网易新闻有五档原创内容栏目,包括每日更新的《三三有梗》每天一个新鲜梗解读当下流行热文化,《我去1990》解读90年代流行文化的短视频栏目,《三三映画》不走套路的观影指南栏目,还有《三三马克》,每天在微博推荐王三三喜欢的书影音游戏,其中《喂你药丸》是唯一的漫画栏目,每期王三三解析一个现代流行病。王三三在网易新闻、微博微信、B站等各个平台每天更新自己生产的栏目内容和自己生活。除了内容,像丧茶这样的品牌跨界市场合作也很多。比如春节时和A站合作生产了王三三秋裤,号召大家春节回家穿秋裤爸妈更放心;比如愚人节是推出了「人间愚乐场」,号召大家不高兴不如没头脑。看到丧茶如此受欢迎,爱喝酒的王三三还很想开一家不醉不归酒馆,和更多品牌合作去做一些更好玩的、跨界的事情。


这是一个执行力获得胜利的case

作为把这一idea从纸上真正落地到线下的有门,在执行过程中,又有什么故事呢?有门的负责人Alex为我们做了如下分享:


数英:之前就有网友炒起丧茶这个idea了,一直没有人把它做出来。但是你们把它做出来了,你怎么看? 

有门:这件事情给我们应该特别大的收获。媒介是影响力、话题也是影响力、执行力也是非常重要的影响力。执行力在这次活动中是非常重要的,我相信很多品牌或者agency在同期的方案中都会有这个想法,但最重要的是最后是谁做出来了。这次的参与方两个是互联网公司,我们有门也是以执行力见长的公司,可以说这次是执行力获得胜利的一个case。 

在一个客制好的创意上,找到合适的合作方把它执行出来,这是特别重要的。一定是找执行力最强的、逻辑最清楚的,比如追热点性的网红就找网易新闻,王三三是网易新闻一位特殊的主编,身上带着特别丧的人设,所以和他一起合作。又因为和餐饮相关,线下门店、线上订餐可以一起配合的一定是饿了么。所以把他们两个撮合在一起,加上我们特别好的执行力,就可以把它很好地执行出来。 

当时饿了么同事说了一句话,我特别认同:想找我们和已经做出来,两者最大的区别就是前者已经晚了。


数英:这波活动中,有门主要扮演了什么角色?和网易新闻及饿了么之间是怎么分工的? 

有门:饿了么主要把控线下场地及门店运营,网易新闻负责线上媒体的曝光以及将王三三的形象带入丧茶,让丧茶在传播上更形象化,我们主要负责文案、设计包装等,但其实划分也没有这么明确,大家兼而有之,互相合作。


数英:说起文案,“丧文化”已经成为时下年轻人中比较流行的一种文化现象,在出街海报上你们是如何把握文案的度,让文案看起来虽然丧但却带有正能量的?

有门:我们并不认为负能量是一件不好的事,关键在于你用什么态度看待它。所以我们在文案中并没有刻意去正能量,而是加入了一些让大家会心一笑的小幽默。因为如果你是以一种自嘲自黑的方式去处理消化这些负能量,那就是一件好事。 

 

另外,我觉得不应该单纯去评价这个idea怎么样,这个丧文化是不是好的。我们是在和人做沟通,所以需要去考虑你的用户是怎么来看待理解这件事的,两者之间的关系是怎么样的。我们觉得他们是带着这种自黑自嘲的底气来的,所以感觉没有问题。

     

数英:过程中有没有什么特别大的困难或挑战吗? 

有门:主要在双方资源的协调,我们需要和双方沟通了解资源配置。所以最大的挑战是如何在短时间内磨合协调双方投入对的或者说更多资源来做这件事,最后达到最好的效果。但其实这个挑战并没有特别大,因为两家都特别给力,很多时候都开了绿灯,也不会特别去抠一些细枝末节的东西,我觉得是一个特别好的三方合作的案例。


数英:这次的活动之前都没有任何声音,但今天突然发现刷爆网络,前期有在哪些平台做推广吗? 

有门:前期的确没有做任何投放。第一波一部分是网友自发传播,另一部分来自于随后跟进的核心媒体曝光。昨天晚上,大家在群里面发了几张海报,王三三在微博上发了几条微博预告,第二天(今天)早上10点多的时候朋友圈就开始炸了,中午前后很多媒体开始进行采访,到 12点左右的时候第一批奶茶都已经卖完了。

 


数英:活动和预期的效果比起来怎么样?

有门:作为agency的角度,我们觉得一定会火的,它有viral的价值。不过今天线下的火爆情况还是超出了网易新闻和饿了么双方预期的,前期品牌内部的汇报流程上这件事情并不大,它是一个以资源置换为主的campaign,因此媒介资源、线下物料的配合都很全面,但真正的第三方开销并不是很大。但效果非常好,甚至惊动了丁磊爸爸和饿了么COO。


网友反应既惊又喜

网友们不仅非常喜闻乐见:


而且又自发造了一波新段子:


离快闪店结束倒计时还剩3天,准备走一波么?

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作者:佚名
来源:数英网