十五年前,松下曾发出“失去中国等于失去世界”的感叹,但依旧未能改变其在中国市场的下行态势。过去八年,外资家电在中国经历了一个信心低潮期;今天,它们重新审视中国市场,并做出重返中国的决定。

4月20日,“新视界玲距离”2017飞利浦新品体验暨林志玲代言发布会在上海举行,包括电视、显示器、手机、平板、VR、商业大屏在内的六大类屏显产品集体亮相。


与硬件发布形成呼应的,是飞利浦与国内主流内容服务商如企鹅TV、阿里家庭娱乐、微鲸、奇异果TV、PPTV聚力等形成战略合作关系。



冠捷集团资深副总裁兼OBM全球总经理段振华称,过去几年,飞利浦电视业务一直处于转型重组之中,今天,它已经找到方向。


他说,五百年前哥伦布航海归来,发现“世界是圆的”;今天,站在这里我想说的是,“世界是屏的”。


飞利浦的观点,与LG“万物皆显示”高度相似。LG认为,未来的显示具有任何地方(Everywhere)、任何形态(Any form)、无边界(Borderless)三大特征。


未来的世界必定是万物互联的时代,人和世界的链接必须通过屏幕这个介质。在飞利浦看来,占领七大屏显产品,等于把住了通过物联网时代的全部入口。


调查机构提供的数据显示,2016年,飞利浦在中国区销售电视超过240万台,同比增长33%。

飞利浦蛰伏几年之后再度发力中国市场

飞利浦回归中国的路并不平坦,其间甚至经历了一个复杂的过程。


2012年4月,冠捷集团与飞利浦成立电视业务合资公司TP Vision,负责飞利浦电视在全球的设计、制造、分销、市场营销及销售。


2014年1月,飞利浦退出电视业务,冠捷集团收购其与飞利浦合营电视公司余下的30%股权,并获得“飞利浦”商标电视业务独家许可使用权。


2015年,冠捷集团启动飞利浦“王者归来”规划。


2016年是飞利浦电视业务具有转折点意义的年份,这一年,飞利浦全球屏显业务实现营业额25亿美元,其中彩电业务营业额约15亿美元,在全球主要市场,飞利浦电视均实现了正增长,比如在巴西、阿根廷、德国等欧美部分国家,飞利浦电视已盈利。


飞利浦回归中国,被认为是冠捷集团实施自主品牌战略的体现。


类似的例子还有富士康,2016年4月,富士康收购夏普公司66%股份,随后启动“焕新计划”,中国成夏普焕新的发力重点。


飞利浦屏显业务在冠捷的地位,与夏普在富士康的地位不尽相同,但仍被认为是冠捷启动“代工+自主品牌”战略转型的载体。


有趣的是,飞利浦与夏普两大品牌,在全球消费电子领域地位相当,经历相似,都曾经是全球顶尖级彩电品牌,都经历了一个由盛而弱的过程,二者都把振兴中国市场视为复兴的关键。

失去中国意味着失去世界

2017年以来,国际巨头不约而同发力中国市场,归来的不啻是夏普、飞利浦,还有索尼。


3月27日,索尼在广州召开发布会,发布最新研制成功的OLED电视A1系列,该产品首次采用“Acoustic Surface”技术,创新性地实现“音画合一”,比如,当屏幕上有人说话时,其嘴巴区域会发生振动产生声音,音场效果立体逼真。


把最先进的产品率先投放中国市场,显示出索尼对中国市场的高度重视。


而这,也是飞利浦的产品战略。


以飞利浦OLED电视为例,其工业设计经荷兰皇家飞利浦认证,辅之飞利浦独有的流光溢彩技术,从外到内彰显出飞利浦与众不同的品牌个性。


内置丰富内容,被认为是飞利浦电视有别于其他外资品牌的优势之一。与企鹅TV、阿里家庭娱乐、微鲸、奇异果TV、PPTV聚力等内容供应商合作,形成飞利浦与其他外资品牌的明显区隔,看起来更像为中国用户定制。


邀请林志玲做形象代言人,则被解读为隐喻飞利浦产品和林志玲一样拥有较高颜值。



十五年前,松下曾发出“失去中国等于失去世界”的感叹,但依旧未能改变其在中国市场的下行态势。过去八年,外资家电在中国经历了一个信心低潮期。今天,它们开始重新审视中国市场:要想在世界家电业占有一席之地,回到中国是唯一的正确选择。

飞利浦回归中国的机会与挑战

2017年,飞利浦电视的中国销售目标是320万台,较去年240万台的销量增长33%。


在整体市场低迷的今天,如何实现这一看似激进的目标?


产品层面,飞利浦采取两条腿走路,同时推出OLED电视和量子点电视,这是双保险战略。但飞利浦高层表态称,未来产品重点是OLED而非量子点。


目前看,飞利浦在产品硬件及内容方面的准备已经较为充分,在品牌形象方面,邀请林志玲担任形象代言人,对争取年轻消费群体的品牌认同亦会形成较大支撑。


一般认为,销售渠道是飞利浦这类外资品牌的短板。


但这种状况正在改变。据悉,此次新品发布会, 飞利浦电视辉煌战绩的取得,营销模式和渠道创新作用不可忽视。通过抢占“新零售”先机, 将电商平台营销手段搬到线下,与线下渠道巨头苏宁形成战略合作,在全国重点城市旗舰店开设“互联网+”直营店,为消费者提供精准消费体验,实现线上线下融合,是飞利浦电视突破家电市场竞争红海的法宝。据AVC奥维云网数据, 2016年飞利浦电视销量排名外资品牌第一。


2016年三季度,飞利浦进入OLED电视领域,凭借巨大品牌影响力和卓越产品号召力,仅用三个季度时间即在全球销售OLED电视超过3万台。依据计划,2017年飞利浦OLED电视销售目标是6万台,2018年是12万台,呈连年倍增态势。



把OLED作为电视主攻方向,飞利浦的逻辑清晰而直接,“OLED屏在手机上的应用已经表明消费者接受并喜欢OLED,这是未来趋势。”权衡再三,飞利浦决定将重点锁定OLED。


一般认为,作为具有全球影响力的老牌彩电企业,飞利浦对OLED的态度将对其他彩电企业及消费者形成引导性影响。


不过,外资品牌回归中国的道路并不平坦。


今天,中国市场环境已经发生很大改变,本土品牌实力早已今非昔比,仍以彩电为例,创维、TCL、长虹、海信四大品牌牢牢占据优势地位,小米、微鲸等新生代互联网品牌亦不可小觑。飞利浦、夏普、索尼等品牌,要想在中国市场站稳脚跟,仍需尽快架构完整的市场销售渠道,尽快实施品牌形象再造,争取年轻消费群体喜爱。而这一切,都很难在短时间内完成。


对此,飞利浦有一定心理准备。其高层在接受媒体采访时表示,虽然OLED电视是飞利浦接下来发展的重点,但中国经济进入新常态,飞利浦对中国市场的成长性要求没有海外这么高。


这意味着飞利浦回归中国的过程,必定是一场持久战。




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作者:佚名
来源:刘步尘